Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

     Оценка эффективности рекламы проводится в два этапа:

     1. Тестирование планируемых рекламных акций до проведения рекламной    компании.

     2.   Тестирование рекламы после проведения кампании.

     Тестирование рекламы до проведения кампании представляет собой оценочное исследование, предварительным апробированием или предтестом. На первом этапе тестирование рекламного материала чаще всего проводится с помощью качественных и количественных методов сбора информации. Методика предварительного тестирования представляет собой индивидуальные интервью с каждым респондентом, включающие в себя качественный и количественный блоки, а также определенные способы, касающиеся оценки качества рекламного обращения. Стандартная выборка, необходимая для проведения исследования составляет - 75-100 человек.

     Распространенными тестами оценочного исследования являются: тест на запоминание; тест на убедительность; коммуникативные тесты; и так далее [6; с.133; 34,с 178,].

     Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему». В заключение оценочного исследования описываются характеристики четырех качественных элементов, лежащих в основе всякой рекламной коммуникации:

     внимание, т.е. способность рекламы привлекать и удерживать внимание аудитории;

коммуникация сообщений, т.е. усвоение сообщений о рекламируемой марке;

связанность с маркой - релевантность этих сообщений и соответствующие отождествления зрителя с маркой;

брэндинг - запоминаемость названия марки и ассоциированность именно этой марки с рекламными сообщениями.

     Если получены положительные результаты тестирования, то планируемая рекламная кампания одобряется и начинает реализовываться. Иначе — подвергается изменениям качество и содержание рекламных мероприятий, до тех пор, пока они не станут соответствовать целям кампании и не будут оценены положительно.

     Существующие методы предварительного тестирование рекламы позволяют избежать множества ошибок, возникающих на стадии планировании рекламной деятельности и увеличить степень эффективности рекламы. Эти ошибки могут заключаться или в содержании или в оформлении рекламных сообщений. Предтест готовит рекламную кампанию к выпуску и совершенствует ее. Посредством использования количественных методов оценочное исследование позволяет спрогнозировать результат рекламной кампании.

     Недостатками предтеста могут быть размытость и неточность показателей. Качественная оценка, в свою очередь также субъективна, поскольку тестирование объявлений в «стационарных» условиях лишено информационного окружения, т.е. «шума». Предварительное тестирование может гарантировать, что реклама привлечет к себе внимание, но это не является оценкой усвояемости рекламы в реальной среде. С другой стороны, проведение факторного анализа по завершении периода действия рекламной кампании даст возможность, ссылаясь на количественные результаты предтеста, внести обоснованные коррективы в будущий медиаплан и таким образом усовершенствовать рекламную деятельность предприятия. Оценка эффективности рекламной деятельности должна проводиться в комплексе. Пусть   количественные   показатели   неверны,   но   качественные   оценки позволяют избежать ошибок. Используя методы оценочного исследования рекламы, предприятие равняется на передовой западный опыт. Методы оценки эффективности рекламной деятельности постоянно модернизируются и тем самым совершенствуются предпосылки для успеха фирмы.

     Для измерения эффективности рекламы требуется специальный методический аппарат, оборудование, свободные финансовые средства, время и т.п. Именно поэтому, работы по тестированию проводятся, как правило, организациями, специализирующимися в этой области и требующими за свои услуги немалые деньги. Следует учесть, что эффект рекламной деятельности предприятия не всегда зависит от одной лишь рекламы, какой бы совершенной она не казалась на стадии предварительного тестирования. Ожидаемый эффект от рекламы должен быть предусмотрен туристским предприятием. То есть дополнительный спрос, возникший под влиянием рекламных акций, должен быть удовлетворен силами предприятия-рекламодателя. В противном случае это сделают конкуренты.

     Предварительное тестирование рекламной кампании это трудоемкий процесс, требующий отдельного финансирования. Бесспорно, при планировании рекламной кампании впервые оно важно и нужно, но критерием постоянного использования этого метода является исключительно размер затрат   на   рекламу.   Так,   рекламодателям,   расходующим   на   рекламу достаточно крупные суммы, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат и тратить на это 2-10 процентов рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами экономически невыгодно заказывать исследование. Эти фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом.

     Поэтому чаще всего вопрос об оценке эффективности рекламы возникает после проведения рекламной кампании.

     Для оценки экономической эффективности рекламы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Существует четыре метода изучения изменения товарооборота:

1. По счетам.

2. Предпродажная оценка:

   1) по объемам производства;

   2) по объемам поставок со склада.

3. Данные сканирующих устройств.

4. Методы измерения с помощью специальных тестов и исследований.

     Однако   измерение   эффективности   на   основе   этих   методов   не   дает возможность оценить изменение товарооборота, вызванное другими (не рекламными) факторами, - например, изменением покупательной способности населения, сезонными колебаниями спроса, и т.п. Результаты проверки не будут корректными. Для правильности выводов требуется организация мониторинга рекламной кампании. Мониторинг может быть организован как силами самого предприятия, так и с помощью фирм, занимающихся мониторингом.

     Мониторинг на предприятии, может быть реализован посредством опроса обратившихся клиентов в фирму и регистрацией их ответов по специально предусмотренной форме. В частности для выяснения способов, которыми потенциальные потребители узнали о существовании товара и фирмы (из какого источника), какой образ фирмы сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить или дополнить. С помощью мониторинга можно наблюдать за рекламной деятельностью практически на каждом ее этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Ответственными лицами за мониторинг на предприятии «Блюскай» предлагается назначить менеджеров по туризму.

     После сбора материалов мониторинга обращений в фирму следует их сортировка и анализ. Для этого в штат турагенства предлагается ввести должность маркетолога, который будет специализированно заниматься продвижением товара. Если сочетать результаты мониторинга, выполняемого силами предприятия и специализированными фирмами, то результаты будут более достоверными. В конечном итоге количественная и качественная информация мониторинга обрабатывается с целью получения следующих выводов по каждому рекламному мероприятию:

     1) динамика обращений клиентов в фирму;

     2) динамика числа клиентов, совершивших покупку;

     3) влияние рекламного мероприятия на активность сегментов рынка;

     4) динамика затрат на рекламу.

     Зная значения соответствующих величин, можно рассчитать эффективность рекламной кампании туристского агентства. Эффективность определяется по двум направлениям. Первое направление, как мы уже говорили, это - экономическая эффективность проведенных рекламных мероприятий. Второе направление - это коммуникативная эффективность, которая может также включать оценку качества рекламного материала.

     Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампании в целом можно, как отмечалось выше, лишь косвенно. Прямой оценке мешает действие множество неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между экономической эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми. Также, сезонные колебания продаж могут искажаться случайно возникшими обстоятельствами, такими, например, как изменение цен или разорение конкурента. Поэтому экономическая оценка эффективности рекламы относительна и представляет собой:

    1. Сравнение объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании.

    2.  Соотнесение полученных доходов с расходами на рекламу.

     Под внешними факторами, оказывающими влияние на изменения оборота (прибыли) подразумевают:

     влияние предыдущей рекламной кампании турагентства или «перенос рекламного воздействия»;

     инерцию  покупательского  поведения  при   выборе  турпродукта;

     сезонные;

     изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей;

     экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

     политическая     ситуация   в   регионах и  странах;

     уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого турпродукта в различные периоды;

     экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

     прочие    факторы    в    части   оценки    их    влияния    на    совокупный платежеспособный спрос.

     Влияние факторов на изменение сбыта можно определить на основе экспертных оценок. Для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж и иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации.

     Для анализа экономической эффективности рекламы также можно использовать модели, описывающие изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль..

     Таким образом, последствия рекламной деятельности разнообразны и трудноизмеримы. Оценка эффективности рекламы сводится к трем основным направлениям:

1. Анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании.

1.       Анализ экономической или коммерческой эффективности.

2.       Оценка качества рекламного материала.

     Несмотря на то, что в наше время очень развита система Интернет, тем не менее, туристскому агентству «Блюскай» необходимо больше внимания уделить распространению рекламы в прессе, афишах, плакатах, уличных растяжках, стендах, так как это позволяет придать информации наглядность, круглосуточный показ и доступность. 

Заключение

     В результате проведенного исследования по решению поставленных задач в области совершенствования методов управления рекламной деятельностью можно сделать следующие выводы:

     1. К рекламе туристские предприятия прибегают тогда, когда появляется новый производитель туруслуг (туроператор), новый турпродукт, новый рынок или сегмент потребителей, которые не знают о турпродукте или слабо покупают его. То есть целью рекламы является формирование спроса и стимулирование сбыта турпродукции на всем рынке или в отдельном целевом сегменте. Эта цель достигается путем решения сопутствующих задач, заключающихся в информировании и мотивации потребителей, генерировании потребностей, напоминании о турпродукте и т.п. Реклама влияет на потребителей, в основном, через повышение уровня известности турпродукта и турфирмы. Рекламная деятельность и управление ею не может осуществляться эффективно без дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка, специфики различных рекламных средств и адаптации рекламы к конкретным целевым сегментам.

     По нашему мнению, реклама имеет три характерных признака, позволяющих выделить ее из массы другой разнообразной информации:

     1) является коммуникацией между продавцом и покупателем;

     2) является продуктом (услугой), оплачиваемым ее заказчиком;

     3) распространяется с помощью специальных средств.

     В социально-экономической среде реклама выполняет различные функции, последствия которых могут быть как положительными, так и отрицательными. В ходе исследования проведен анализ функций рекламы и предложено описание их сущности и положительного влияния на социально-экономическую среду. Функции рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, информационная, психологическая и эстетическая.

     Осуществляется рекламная деятельность посредством использования специальных средств, носителей, называемых средствами распространения рекламы.

     2. С каждым годом объемы рекламной информации непрерывно возрастают, что   приводит,   с   одной   стороны,   -   к   увеличению   объемов   продаж рекламируемых товаров и услуг, а, с другой, - к привлечению дополнительных финансовых средств в отрасль рекламной деятельности.  Тенденция роста затрат на рекламную деятельность отчетливо просматривается в развитии рекламы в России. После перехода к рыночной форме хозяйствования рост затрат на рекламу вырос за семнадцать лет в десятки раз.