Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

Бюджетное планирование это не только определение суммы расходов на рекламу, но и увязка распределяемых средств с ожидаемой эффективностью  соответствующих рекламных мероприятий и, в конечном счете, с достижением целей маркетинга по конкретным турпродуктам и рынкам. Следовательно, чем комплекснее решается этот вопрос, тем выше эффективность рекламной деятельности предприятия.

     Под бюджетом рекламной деятельности понимается смета затрат, необходимая для проведения рекламной кампании в определенном периоде. Разработка бюджета рекламной деятельности представляет собой определенный способ планирования рекламных акций, направленных на достижение поставленных фирмой целей. Способ разработки бюджета является специфичным для каждого конкретного случая продвижения турпродукта. Наиболее существенными факторами, влияющими на размер бюджета, являются:

     объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием;

     роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла товара;

     отличительные свойства товара;

     затраты конкурентов на рекламу;

     расчетные показатели объема сбыта и размера прибыли на единицу товара;

     финансовые   ресурсы  фирмы,    как    наиболее    очевидный    фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета [36; с.124].

     В рекламной теории существует ряд методик, которые позволяют решать вопрос бюджетирования. Правильно выбранный метод разработки бюджета позволит справедливо расставить приоритеты между целями и стратегиями рекламной деятельности, принять решения в области распределения финансовых средств, осуществить эффективный мониторинг и контроль за рекламной деятельностью. Автором выполнен анализ примененных методов разработки рекламного бюджета, описанных в трудах маркетологов [4, 8, 14, 28]. По результатам анализа разработана классификационная таблица (см. табл. 3.3), представляющая собой систематизированные описания сущности, условий применения, достоинств и недостатков каждого метода.

     В этой классификационной таблице описаны наиболее существенные признаки каждого метода разработки бюджета. Для упрощения принятия управленческого решения о затратной части рекламной деятельности следует опираться на оптимизационные способы реализации концептуальных методов разработки бюджета.

     Разработка бюджета рекламной деятельности по продвижению турпродукта на наш взгляд, должна основываться на данных о динамике продаж в прошлых периодах по отрасли или конкретному предприятию.

     В качестве концептуального метода калькуляции бюджета можно порекомендовать следующие методы, перечисленные в порядке убывания целесообразности их применения:

     1)  калькуляция бюджета на основании поставленных целей и задач перед рекламной деятельностью. Суть метода состоит в том что, в зависимости от запланированных  рекламных мероприятий (акций) определяются затраты на их реализацию. Данный метод бюджетирования позволяет решить конкретные поставленные задачи рекламной деятельности;

              Таблица 3.3

Способы реализации концептуальных методов разработки бюджета

     2) калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта. Метод основан на исследовании тенденций в продвижении рекламируемого продукта. Необходимый бюджет устанавливается путем определения влияния различных факторов на его продвижение;

     3) калькуляция  бюджета  на основании  построения  зависимости  между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя. В соответствии с этим методом, затраты на рекламу определяют, на основании требуемых уровней осведомленности;

     4) калькуляция   бюджета  на  основании  конкурентного  паритета.   Метод означает, что размер бюджета на рекламу определяется на уровне аналогичных затрат конкурентов;

     5) калькуляция бюджета путем определения технического бюджета. Бюджет на   рекламу   определяется   этим   методом   на   основе   анализа   порога рентабельности рекламных расходов;

     6)  калькуляция   бюджета  на  основании  долевого  участия  на рынке.   В соответствии с данным методом финансовые средства распределяются  в соответствии с долей предприятия на рынке или в отрасли.

Составим приблизительный план рекламной кампании для предприятия «Блюскай» для следующих медиа: реклама в местной прессе и распространение листовок.

План рекламной кампании

Реклама ориентирована на население и организации региона.

Носителями рекламного сообщения будут являться газеты: «Угол зрения», «Авангард», «Может быть»; журналы: «Проспект», «Объявления»; листовки.

Реклама подается круглогодично, но наиболее интенсивно в июне-июле ввиду того, ввиду того, что этот период времени характеризуется наибольшим спросом.

В газетах и журналах реклама будет занимать половину газетной полосы.

Тема рекламной стратегии: показать, какой широкий ассортимент турпродукции предприятие предлагает и с каким качеством. Реклама будет носить увещевательный характер.

Распишем бюджет рекламной кампании продолжительностью 2 месяца.

Каждая газета и журнал – 1 раз в неделю в течение 2-х месяцев.

«Угол зрения» - 2000 (руб) в неделю × 9 = 18000 (руб).

«Авангард» - 2000 (руб) в неделю × 9 = 18000 (руб).

«Может быть» - 1800 (руб) в неделю × 9 = 16200 (руб).

«Проспект» - 2500 (руб) в неделю × 9 = 22500 (руб).

«Объявления» - 2200 (руб) в неделю × 9 = 19800 (руб).

18000+18000+16200+22500+19800 = 94500 (руб).

Листовки:

30000 (шт) × 2,7 (руб) = 81000 (руб).

Изготовление – 8000 (руб).

94500+81000+8000 = 183500 (руб).

Итого: 183500 руб.

     3.3. Разработка метода комплексной оценки эффективности средств рекламы

     Оценка и анализ эффективности рекламной деятельности имеет большое значение для развития любого бизнеса в условиях рыночной экономики. Они позволяет, во-первых, оценить эффективность проведенной рекламной кампании, а во-вторых, разработать новый оптимизированный медиаплан.

Термин «эффективность» означает способность чего-либо приносить эффект, оказывать действие, влияние или результативность, следствие каких-либо причин, действий[16, с.34]. Следовательно, под эффективностью рекламы можно понимать изменение спроса на рекламируемый товар, произошедшее под влиянием рекламы. Иначе, эффективность рекламы — «показатель, дающий информацию о том, сколь эффективную связь рекламодателя с потребителем обеспечивает конкретное рекламное объявление».

     Мировая практика подтверждает существование связи между рекламой и прибылью. Однако связь может быть различной: как сильной и так слабой, как положительной, так и отрицательной. Получение желаемого эффекта от рекламной деятельности представляет главную задачу эффективного управления рекламной деятельностью. Сложность оценки эффективности рекламы на практике заключена в том, что средства распространения информации не одинаковы для всех продуктов. То есть, требуется применение индивидуального подхода к продвижению каждого турпродукта. Вторая трудность заключается в том, что рекламная кампания, чаще всего представлена комплексом разнообразных коммуникационных мероприятий, различающихся по целям, характеру действия и создаваемому эффекту. Очень трудно оценить заранее какой эффект принесет рекламная кампания в совокупности, так как эффект от проведения комплекса рекламных мероприятий составляющих рекламную кампанию, не будет представлять сумму от эффектов отдельных мероприятий. В зависимости от выбора и сочетания средств распространения информации эффект рекламы будет синергетическим. Кроме того, синергетический эффект будет разбит во времени и в пространстве и он может быть как отрицательным, так и положительным. С того самого момента, когда турпредприятие запускает рекламную кампанию, возникает множество колебаний в рыночной конъюнктуре. И. Рожков сравнивает эффект рекламы с эффектом камня, брошенного в воду, от которого расходятся сферические круги по воде (последствия рекламы или ее эффект) на большое расстояние. Распространение реакций, вызванных рекламной кампанией происходит в течение определенного времени и с большим трудом поддается измерению. Но несомненно, что эффект рекламы, как в бильярде, зависит, прежде всего, от силы первого удара.

     Поскольку последствия рекламной деятельности разнообразны и трудноизмеримы, маркетологи сводят оценку эффективности рекламы к трем основным направлениям:

1.       Анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании.

2.       Анализ экономической или коммерческой эффективности.

3.       Оценка качества рекламного материала.

     Коммуникативная эффективность — характеризует качественные показатели степени влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Измерение «коммуникативной эффективности (или «опробование текстов») говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление» [43, с. 78].

     Экономическая эффективность рекламы - характеризует экономический результат, произошедший за счет использования рекламы. Экономический результат изучается путем измерения:

1.       Скорости товародвижения, дней.

2.       Уровня издержек обращения, руб.

3.       Объемов реализации продукции, руб.

     Оценка качества рекламного материала - это оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Все виды эффективности рекламы тесно взаимосвязаны, но критерии их оценок, естественно, различны.

     Оценка эффективности рекламной деятельности не является обязательной процедурой. В большинстве случаев фирмы изучают ее сугубо на добровольных началах. Обычно анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод о результативности рекламы. Но этого не достаточно. Такой упрощенный подход не позволяет провести глубокий анализ рекламной деятельности, поскольку совершенно не затрагивается изучение графика проведения рекламных мероприятий, не ведется учет обращений потенциальных потребителей и не исследуется общественное мнение. Без изучения эффективности рекламы невозможно исправить допущенные ошибки и правильно осуществлять координацию рекламной деятельности.

Проблеме оценки эффективности рекламы посвящено много научных трудов. Среди отечественных авторов можно упомянуть труды Гермогеновой Л. Ю., Голубкова Е.П., Крылова И. В., Панкратова Ф. Г. и Рожкова И.Я. Предложенные методы требуют определенной модификации для применения на практике. Существующие методики исследований, разработанные для определения взаимосвязи между рекламой и уровнем продаж, которые могут дать лишь примерные оценки. В этом параграфе рассматриваются только те методы оценки эффективности, которые, на взгляд автора пригодны для практического применения. С учетом их достоинств и недостатков можно усовершенствовать  метод   исследования оценки эффективности рекламы, сделав его простым и информативным.