Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

Продолжение таблицы 3.1

Продолжение таблицы 3.1

     В основе выбора средств рекламы в социально-культурном сервисе и туризме лежит принцип минимизации издержек и максимизации числа рекламных контактов с потенциальными покупателями.

3.2. Рекомендации по планированию рекламных мероприятий и бюджета на рекламную деятельность

     При управлении рекламной деятельностью решения имеют как предметный аспект (выбор средств рекламы и темы рекламного обращения), пространственный (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), так и временной — время передачи рекламных сообщений. Факторами успеха рекламной кампании является не только правильно подобранные средства распространения рекламы, но правильно выбранный график их проведения. График размещения рекламы представляет собой план рекламных мероприятий, основанный на учете фактора времени подачи и частоты рекламных обращений. Он строится с учетом закономерностей поведения конкретных потребителей в разное время года, месяца, недели, дня [33, с.57]. Разработка графика проведения рекламных мероприятий представляет собой важный элемент медиапланирования. Он требует к себе не меньшего внимания, чем изучение эффективности рекламы. При составлении графика определяются для каждого рекламного мероприятия два динамических показателя:

     время проведения рекламы (сезонность);

     частота рекламы.

     Время проведения рекламы характеризует определенный период времени, в который целесообразно проводить рекламные акции.

     Частота рекламы - величина, выражающая число повторений в единицу времени, в частности - количество рекламных объявлений, публикаций и т.д. за определенный календарный период: год, квартал, месяц и т.д.

Распределение частот экспозиции показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение.

     Время проведения рекламы определяется путем изучения закономерностей временной динамики спроса. Определение частоты проведения рекламных акций представляет собой сложную проблему, решение которой затруднено вследствие невозможности учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламы.

     Непрерывное повторение рекламы, как и единожды проведенная реклама не дает гарантий успеха. Тем, более, для достижения непрерывности требуется значительные финансовые вложения со стороны рекламодателя. Непрерывность актуальна не для всех рекламных мероприятий. Всегда рекламодатель будет стремиться к минимизации затрат. Маркетологи считают, что ключом к запоминанию, в большей мере, является не постоянное и назойливое повторение, а повторение с определенными интервалами времени, с частотой, которое не раздражает аудиторию. Это называется оптимальной частотой проведения рекламной акции. Определение оптимальной частоты рекламы, также как и оптимальной ставки налога, сопряжено с практическими трудностями, заключающимися в расчете этой функции. «Очень сложно проверить связь между эффективной частотой и целью заключающейся в достижении признания торговой марки» [4, с. 116] среди определенного процента целевой аудитории. «Эта связь не относится к категории простых причинно-следственных зависимостей». Определение эффективной частоты является проблемой решаемой экспертно-аналитическим путем. Для упрощения принятия управленческого решения о частоте проведения рекламы рекламистами были разработаны различные шаблоны графиков проведения рекламных мероприятий. Для удобства интерпретации наиболее распространенные шаблоны представлены нами в табл. 3.2.

Выбор графика проведения рекламных акций в первую очередь должен основываться на результатах исследования рынка, характера потребления данного турпродукта, качества продукта и, наконец, от возможностей производства этого турпродукта туроператорами. Маркетолог должен эмпирически или экспертно определить наилучшую частоту повторений и время проведения для каждого рекламного средства. «Значение частоты, при котором она становится «эффективной», зависит от количества повторений, требуемых для общения с потребителями. Эта величина определяется на основе результатов исследований различных уровней повторяемости. Подобный анализ весьма прост при исследовании распространения рекламы в Интернете. В этом случае несложно отследить количество пользователей определенного компьютера, а также подсчитать количество щелчков «мышью» на рекламных байкерах  [27; с. 16]. Определение оптимальной частоты для других средств распространения рекламы более сложно. Идеальным вариантом для определения оптимального графика рекламных мероприятий является мониторинг. Если изучить зависимость между графиком проведения рекламной кампании и динамикой обращения клиентов в фирму, то на этой основе могут быть выявлены определенные зависимости.

                Таблица 3.2

Шаблоны графиков проведения рекламных мероприятий

     Мы считаем целесообразным проводить определение эффективности частоты в три этапа:

1.      Анализ продаж в ретроспективных периодах.

2.      Определение зависимости между проведением рекламных акций и частотой покупок.

3.       Определение эффективной частоты проведения рекламных  мероприятий в соответствии с рекомендациями, описанных в таблице 3.2.

     Изучение графической информации, также как и анализ тенденций, позволяет выявить сезонные колебания спроса и определить временной лаг, в течение которого проведенное рекламное мероприятие действует.

     При отсутствии на предприятии информации об активности потребителей, связанной с рекламным воздействием, на наш взгляд, в качестве графиков проведения рекламных акций (мероприятий) для систем регулирования и контроля микроклимата может применяться сезонный тип графика. Его сущность, как следует из таблицы заключается в наиболее интенсивном проведении рекламных мероприятий во время роста сезонного спроса (с июня до сентября и на рождественские праздники).

     Для осуществления рекламной деятельности туристскому предприятию требуются значительные финансовые средства. Следует отметить, что ни одна структура, занимающееся рекламной деятельностью, не может дать гарантии возврата или приумножения денег, потраченных на рекламу. Поэтому в финансово-хозяйственной деятельности предприятия затраты на рекламу представляет собой убыточную сторону бизнеса: деньги потраченные на рекламу, это – «деньги, с которыми попрощались».

В бухгалтерском учете затраты на рекламу рассматриваются как текущие издержки предприятия. При калькуляции себестоимости затраты на рекламу включаются в себестоимость продукции как коммерческие расходы или расходы на реализацию готовой продукции.

     С другой стороны, затраты на рекламную деятельность можно рассматривать как инвестиции. Как утверждает Ф. Котлер, «реклама обладает таким свойством, как длительность воздействия, которая превышает период проведения кампании. Хотя расходы на рекламу относятся на счета текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование такого нематериального актива, как марочный капитал» [23; с.187]. Условием применения такого подхода является наличие на предприятии организованной системы мониторинга и контроля эффективности рекламной деятельности.

     Благодаря     удачной   рекламе  туристская фирма   может  расширить свою деятельность и узнаваемость турпродукта и вследствие этого происходит рост объемов продаж. Результатом роста является сокращение издержек связанных со сбытом, и как следствие - рост прибыли. При правильном управлении рекламная деятельность носит не убыточный, а инвестиционный характер. По сути дела основой функционирования рекламной деятельности являются деньги. Мнение руководства предприятия о сущности затрат на рекламу является ключевым при выборе в формулировке концепции рекламного бюджета и методов его разработки. Если руководство рассматривает рекламу как выгодное вложение капитала, то это заостряет внимание на разработке бюджета.