Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

     Таким образом, представляется целесообразным ограничиться тремя признаками рекламы именно:

     1) реклама является коммуникацией;

     2) реклама является продуктом, оплачиваемым ее заказчиком;

     3)реклама осуществляется с помощью специальных средств распространения.

     В анализе теории рекламной деятельности важнейшее внимание должно быть уделено определению целей и функций рекламы. Термин «цель» представляет собой философское понятие, возникшее в греческой философии во времена Сократа. Чаще всего в философских текстах «цель», означает «конец», «завершение». В прикладном значении понятие «цель» представляет собой идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта «Цель — это финальный результат, на который преднамеренно направлен процесс». Также, цель можно назвать «предметом стремления или задачей, которую необходимо решить» [41, с.15].

     С позиции предприятия, занимающегося управлением рекламной деятельностью, цель рекламы является формирование спроса и стимулирование   сбыта.   Достижению   этой   цели   сопутствует   решение множества задач, заключающиеся в информировании и мотивации потребителей, генерировании потребностей, напоминании и т.д. Е.В. Ромат в своем труде "Реклама" [35; с. 114] представляет задачи рекламы в виде схемы.

     Функция подразумевает собой деятельность, обязанность, роль и внешнее проявление свойств какого-либо объекта. Цели и функции рекламы тесно переплетены и их отличие заключается в том, что цель рекламы является первичной и ее формулирует субъект рекламы. Функция - вторична, и она проявляется в процессе рекламной деятельности.

   Функционирование рыночной экономики и взаимодействие между субъектами экономики осуществляется на основе принципа «невидимой руки», сформулированного А. Смитом. В своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» А. Смит описывает чистую капиталистическую экономику, где государство выполняет роль «ночного сторожа» и не заботится о распределении ресурсов и продуктов. Субъекты экономики удовлетворяют потребности друг друга посредством переработки и реализации имеющихся у них ресурсов на коммерческих началах. А. Смит подчеркивал, что «получаем мы свой хлеб не по милости пекаря, а из его эгоистического интереса». Таким образом, каждый помогает другому, преследуя свои корыстные интересы. Но возникает вопрос - как потребитель узнает о хлебе и о лекаре? Это происходит исключительно благодаря информации, и не просто информации, а рекламе.

     К информированию потребителей (рекламе) прибегают тогда, когда появляется новый производитель туристских услуг, новый товар, новый рынок или сегмент потребителей, которые не знают о товаре, или когда товар плохо покупают. Реклама влияет на потребителей в основном через повышение уровня известности продукта и фирмы. Она дает информацию потребителю, чтобы он знал что, где и когда можно купить. Разница между продавцом и потребителем заключается в том, что продавец является информирующим лицом, берущим на себя много хлопот, а потребитель, зачастую, пассивным   получателем информации. Именно благодаря рекламе рынок становится дееспособным — продавец находит покупателя. Поэтому первая, и самая важная, цель рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта. Потребность в рекламе «порождается самим рынком, и сама же реклама является инструментом его формирования» [45, с.18].

     Роль рекламы в социально-культурном сервисе чрезвычайна велика. Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформиро­вавшихся у них представлений о предлагаемом им турпродукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важ­ной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охва­тывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занима­ется множество агентств. Такая ее роль отражает особую значи­мость продвижения, направленного на формирование у аудито­рии нужного отношения к продукту и желательного для рекламо­дателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: подтвердить и усилить прежние типы поведения и отноше­ния; создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому опе­раторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно исполь­зуют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете пред­ставить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают то же самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный об­раз, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, при­водит к нужным для этих продуктов решениям, когда дело дохо­дит по покупки. Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно призна­ваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна [30, с.13].

     Схема коммуникации, вообще и рекламы, в частности, может быть представлена в виде взаимоотношений трех субъектов: отправителя рекламы, посредника, который доводит сообщение до получателя и самого получателя.

     Отправителем рекламы (туроператор, турагентство) является сторона, от имени которой посылается рекламное сообщение адресату.

    Обращение (послание, рекламное сообщение) — основной инструмент информации, эмоционального воздействия и мотивационной установки отправителя.

     Получателями рекламы (приемник информации, реципиент, объект рекламы) - являются конкретные люди (туристы), для которых предназначена реклама. Совокупность, группа отдельных получателей, на которые ориентировано рекламное обращение, может обозначаться как рекламная, потребительская или целевая аудитория. В зависимости от типа целевой аудитории реклама классифицируется на:

     1) реклама на сферу бизнеса;

     2) реклама на индивидуального потребителя.

     Посредником (коммуникантом, продавцом рекламы) в процессе рекламной деятельности является владелец средства распространения рекламы, предоставляющий свои услуги по продвижению продукта рекламодателя.

    Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Таким образом, правильно разработанная система рекламной деятельности, помимо коммерческих и экономических будет так же затрагивать социальные, образовательные, идеологические и другие процессы, играя в них двоякую роль.

        1.2. Анализ современного рынка рекламы

     Рекламная деятельность, как всякая сознательная деятельность, проводится определенными методами, по определенным правилам, состоит из операций, частичных процессов, т.е. объективно выполняется по той или иной технологии, эффективность которой зависит от качества ее планирования и выполнения. Термин «технология» образуется от греческих слов «techne» (искусство, мастерство) и «logos» (учение). По отношению к рекламной деятельности, ее технологию можно охарактеризовать как упорядоченную последовательность этапов, процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности - рекламную кампанию, рекламную акцию (мероприятие) и рекламное сообщение.

     К рекламной деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма относятся все действия необходимые для осуществления процесса рекламирования определенного товара или услуги. В частности, к рекламной деятельности можно отнести планирование целей и задач рекламы, выбор целевой аудитории, средств рекламы, подготовка информации, ее оформление и многое другое. Рекламная деятельность является инструментом, «устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, их лидерами и обществом» [33, с. 347]. Продуктом рекламной деятельности является рекламная кампания, отдельная рекламная акция или мероприятие и рекламное сообщение. Основной целью рекламной деятельности предприятия является формирование спроса на производимую продукцию и стимулирование ее сбыта.

     Элементарной частицей продукта рекламной деятельности является рекламное сообщение. Под рекламным сообщением (обращением) мы понимаем «элемент комплекса рекламного творчества, несущий смысл рекламного объявления и определяющий способ его передачи» [8, с.475]. В основе рекламного сообщения лежит ключевая идея (тема) рекламного сообщения или центральная мысль рекламного обращения. Рекламная идея выражает суть рекламируемого продукта и побуждает потребителя к удовлетворению своих определенных потребностей путем применения этого продукта.  

     Под рекламной акцией (мероприятием) подразумевается совокупность взаимоувязанных действий, направленных на повышение уровня известности рекламируемого товара, и как следствия - роста спроса на товар. Под рекламной кампанией в работе подразумевается совокупность мероприятий (акций) по рекламированию товаров или услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели [32, с .154].

     На конкурентном рынке важнейшую роль играет реклама, благодаря которой покупатель находит продавца. Именно рекламодатель является первым и самым важным звеном в процессе формирования рекламных коммуникаций. Для того чтобы организовать рекламную деятельность, существуют определенные институты, специализирующиеся на оказание подобных услуг. Таким образом, рекламу можно рассматривать не только как социально-экономическое явление, но и как сферу рекламной деятельности.

     Под сферой рекламной деятельности понимается отрасль хозяйствования — совокупность предприятий и организаций, для которых характерна общность выпускаемой продукции, технологии производства, основных фондов и профессиональных навыков работающих [25, с.21].

     Хозяйственные единицы, образующие отрасль рекламной деятельности действуют на коммерческой основе. Рекламный рынок не только способствует формированию экономических отношений, но и сам участвует них. То есть рынок рекламы создает дополнительные рабочие места, привлекает соответствующие ресурсы, перераспределяет доход (например, сверхприбыль предприятий), вносит соответствующие выплаты в госбюджет и таким образом способствует росту ВВП.

     На рынке рекламы существуют аналогичные коммерческие отношения, как и на всех рынках, покупатель рекламы, ее продавец и ее производитель, Отправитель (покупатель рекламы) покупает специфический продукт - возможность контактов с целевой аудиторией. Посредник (продавец рекламы), организует эту возможность для рекламодателя. Таким образом, продуктом рекламной деятельности является рекламное сообщение, доводимое до получателя посредством средства распространения рекламы.

    Ресурсами рекламной деятельности служат материальные, трудовые, финансовые и информационные компоненты.

     В совокупности рынок рекламы образуют  следующие хозяйственные субъекты: рекламодатели; масс-медиа структуры; медиаселперы; рекламные агентства; медиабайеры; независимые производители рекламы; исследовательские фирмы.

     Следствием такой дифференциации является разделение функции между субъектами отрасли. То есть каждая из описанных структур может принимать участие в технологии рекламной деятельности и решать определенные задачи.

     С точки зрения макроэкономики, рекламную деятельность можно рассматривать как специфические взаимоотношения между субъектами рекламы. Различные структуры рынка рекламы предоставляют рекламодателю различные услуги по продвижению продукта, некоторые из которых совпадают. Это означает, что структуры рынка принимают участие в рекламной деятельности рекламодателя, причем их роль в ней определяется самим рекламодателем. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурирующих между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора партнера для осуществления тех или иных элементов технологии  рекламной   деятельности   в   зависимости   от   трех      основных:

     1) стоимость рекламных услуг (рекламного продукта);

     2) сроки исполнения отдельных элементов процесса рекламной деятельности (с точки зрения экономии времени);

     3) качество выполнения работы конкретной структурой.

     В связи с многовариантностью способов организации процесса (технологии) рекламной деятельности, логично предположить три основных способа управления ею:

     1) автономное управление, когда предприятие самостоятельно управляет рекламной  деятельностью  путем  организации      соответствующего подразделения и планирования технологии рекламной деятельности;

     2) доверительное управление - предприятие делегирует управление своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка;

     3) комбинированное управление —   предприятие   и   соответствующие структуры рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно    оговаривая    свое    участие    в    технологии    рекламной деятельности.

     В развитых западных странах рекламная деятельность имеет устоявшиеся формы, научно-творческую базу и определенный «моральный кодекс». В России, напротив, рекламная деятельность имеет определенные особенности, влияющие на продвижении продукции до конечного потребителя. Изучение особенностей рынка рекламы в России имеет первоочередное значение для управления рекламной деятельностью предприятия. Современное российское предприятие не может заниматься управлением, основываясь на зарубежном опыте. Подобное управление будет лишено, во-первых, актуальной для России информационной базы, и, во-вторых, не будет учитывать «российские реалии», в частности семиотические особенности российского потребителя и его отношение к рекламе. Поэтому, на наш взгляд необходимо проанализировать состояние рекламной деятельности в России и выявить ее особенности. Возникновение рекламы в России связывается с моментом перехода экономики к рыночной форме хозяйствования — в начале 90-х годов XX века. Такая хронологическая связь аргументируется тем, что реклама, как социально-экономическое явление может существовать и выполнять все функции  исключительно в условиях рынка. Ведь реклама является одним из инструментов маркетинга, маркетинг существует благодаря конкуренции, а конкуренция может быть только в рыночной экономике. В централизованной системе хозяйствования роль рекламы очень сужается. Реклама в СССР носила информационный характер. В материалах, публикуемых в центральной советской прессе, неизменно подчеркивалось, что «...реклама ... служит народу, живет его интересами». Но, в период товарного голода не могло быть и речи о рекламе. Зачем нужна реклама товарам, которых нет на прилавках магазинов, или продукции производственного назначения, распределяемой Госпланом или Госснабом? Развитая монополия производства и торговли не нуждалась в пропаганде продукции и поэтому делала борьбу за качество товара малоэффективной. «Внешторгреклама» и «Внешторгиздат», ответственные за рекламу пропагандировали в основном услуги «Аэрофлота» и товары тяжелого машиностроения на экспорт [44, с. 6]. После перехода к рыночной форме хозяйствования, ситуация в рекламной сфере кардинально изменилась. Переход к рынку ознаменовал собой высвобождение неуправляемых стихийных сил, которые дали сильный толчок к перераспределению ресурсов в отрасль рекламы.    Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Поэтому, первой отличительной особенностью рекламной деятельности в России является быстрота ее возникновения.