Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

     Изменение формы хозяйствования и потребность рекламодателей в продвижении товаров и услуг сделало Россию выгодным объектом для вложений в рекламу, вследствие развала некоторых отраслей российской экономики на товарные рынки РФ вышли зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий и сформированные мировые брэнды (фирменные марки), поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка - телевизионного [25, с.71].

     По сути дела Россия стала новым рынком для многих западных фирм, занимающихся внешней торговлей. Перспективность новых рынков сбыта продукции позволяла иностранных организациям вкладывать значительные деньги в продвижение своих товаров.  В середине 90-х годов начался принципиально новый этап развития рекламы в России. Во-первых, он ознаменовался переводом иностранной литературы по маркетингу на русский язык и ее изучению, что означало начало научного подхода к организации рекламной деятельности. Широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности [33, с24]. В тоже время был принят Федеральный закон о рекламе, регулирующий рекламную деятельность и учрежден Общественный Совет по рекламе, проводящий независимую экспертизу рекламы. Несмотря на то, что попытки правового регулирования рекламной деятельности предпринимались в 1991 г. (Закон РФ «О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках», ст. 10 и Закон РФ «О средствах массовой информации»), и в 1992 г. (Закон РФ «О защите прав потребителей»), окончательные права, ответственность и характеристики субъектов рекламного рынка были сформулированы только лишь в 1995 г.

     Произошедшие изменения спровоцировали уход с рынка некоторых иностранных, и отечественных фирм, деятельность которых стала теперь ограничиваться законодательством.

     В 1998 г. наступил завершающий этап становления рекламного бизнеса в России, который продолжается и по сей день. Кризис августа 1998 г. спровоцировал изменения в рыночной структуре - слабые участники ушли, а сильные и серьезные остались. Произошел своеобразный переход от количества к качеству. По продолжительности работы на рынке структура группы «крупные и средние рекламодатели» составила: 20% работают 8 и более лет, 50% - от 4-х до 7-ми лет и 30% - 3 года и меньше. Кризис отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Реальные объемы рекламы в 1998 году оказались на 27% меньше ожидаемых, Если сравнить фактические затраты на рекламу в 1999 году, то окажется, что они почти в 2 раза меньше до кризисных ожиданий. Сокращение объемов затрат на все виды рекламы продолжилось и в 1999 г. - в долларовом эквиваленте — сумма затрат этого года была меньше фактического объема 1998 года на 20% [27, с.15].

     Последствия «кризиса» сильнее всего отразились на объемах рекламы на радио, ТВ и в наружной рекламе. Печатные издания пострадали от кризиса значительно меньше.

     Однако произошедшие изменения имели и благоприятные стороны. Пережившие кризис участники рынка рекламы стали серьезнее и ответственнее. Помимо изменения в творческой и научной стороне рекламы стал делаться упор на формирование символической ценности товаров и услуг. Количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. Этот факт объясняется тем, что специалисты, уволенные из реклам­ных агентств во время кризиса, впоследствии открыли собственные рекламные агентства. При  этом   первая   десятка   крупнейших   рекламных   агентств обслуживает примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог - резкое обострение конкуренции на рынке рекламных услуг [28, с. 51-52].

     Стабилизация рынка началась во втором полугодии 1999 г. В последующие годы рост затрат на рекламу продолжил расти, но по мнению специалистов затраты на рекламу в России до сих пор не достигли среднемирового уровня и Россия является аутсайдером после развитых западных стран. Это можно объяснить тем, что рекламная    деятельность    для    многих    российских    предприятий    является слишком дорогим средством продвижения продукции, что, безусловно, является характерной чертой российского рынка рекламы. Это обстоятельство заставляет предприятия искать альтернативные способы распространения рекламной информации.

     В качестве особенности российской рекламы следует отметить тяготение рекламного бизнеса к столице, поскольку в Москве сосредоточены основные масс-медиа структуры.

     Таким образом, современный рынок рекламы России находится в стадии развития, обладает рядом особенностей и имеет довольно сложную структуру, тождественную структуре рекламных рынков развитых стран и

позволяющую функционировать этому рынку с определенной эффективностью.

  1.3. Особенности рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме

     Содержание и задачи рекламной деятельности зависит от многих факторов, но,  прежде всего, от вида продвигаемой на рынок продукции.

Они различны для потребительских продуктов и товаров промышленного назначения. В свою очередь, потребительские и промышленные продукты также неодинаковы: одни из них являются предметами разового потребления, другие используются в качестве средств производства. Существует и масса других различий, описываемых в маркетинговых классификациях товаров и услуг.

Для исследования выбрана продукция сферы социально-культурного сервиса и туризма.

Отрасли туризма и отдыха продолжают наращивать масшта­бы деятельности и делают это быстрее, чем какие-либо другие секторы: в 2006 - 2007 гг. расходы на отдых увеличились почти на 6%, в то время как в остальных секторах товаров и услуг - на 4,5%. Затраты на рекламу здесь также существенно увеличи­вались. В то же время такие гуру маркетинга, как Билл Гейтс (Bill Gates) и Джон Нейсбитт (John Neisbitt), предсказывают, что в XXI в. путешествия на отдых или по делам станут одним из трех ключевых направлений бизнеса. Если реклама — один из наиболее быстро растущих секторов в мире, то, разумеется, рек­лама в туризме и отдыхе - самая быстрая: в предстоящие деся­тилетия здесь ожидается очень большой ее рост. Подтвердим это на примере одной страны, поскольку общие цифры в пределах всего земного шара по расходам на рекламу в туризме и отдыхе недоступны. В Великобритании только на национальном рынке рекламные расходы в целом составили 45 млн долл. Более того, средства, выделяемые на рекламу, очень динамично растут: в целом расходы британских отелей на рекламу возросли с менее чем 20 млн долл. в 2005 г. почти до 30 млн долл. в 2007 г. Только Forte затратила на это свыше 5 млн долл., а рек­ламные затраты Central Pares за тот же самый период выросли с 3 млн до более 4 млн долл. Реклама авиакомпаний Великобри­тании также резко увеличилась - с 48 млн до 61 млн долл., при этом British Airways, крупнейший рекламодатель в области пу­тешествий в Великобритании, в 2007 г. затратила на рекламу почти 20 млн долл.

В последние 30 лет несмотря на самые крупные политиче­ские, экономические и техногенные потрясения рост отрасли социально-культурного сервиса и туризма ежегодно на 1 или 2% превышает темпы роста глобаль­ной экономики. В наши дни одно из каждых десяти рабочих мест на планете связано с путешествиями или туризмом. 80 млн людей заняты в этой отрасли непосредственно, а 150 - косвен­но.  В денежном исчислении эта деятельность стоит 4,5 трлн долл., или 12% валового внутреннего продукта. Однако туризм по-прежнему находится на начальном этапе своего развития и имеет огромный потенциал роста: только 7% населения земного шара в настоящее время совершает международные поездки. Всемирная торговая организация считает, что прием ту­ристов очень быстро более чем удвоится: с 673 млн в 2003 г. до 1602 млн в 2020 г., в то время как возможности для их приема за тот же самый период возрастут в три раза: с 621 млрд до 2000 млрд долл. Если исходить из допущения, что экономика Азии восстановится, то, как ожидается, уже в 2020 г. свыше 100 млн китайцев будут совершать международные поездки. По прогнозам, отрасль будет динамично расти и в среднесрочном временном горизонте, поэтому, если в секторе путешествий бу­дет достигнут ожидаемый рост числа туристов, мировой парк самолетов и вспомогательных сооружений уже к 2010 г. удвоит­ся.  Каждый туристический регион ведет маркетинговую дея­тельность, поэтому рекламодатели, специализирующиеся в об­ласти туризма, будут целенаправленно взаимодействовать с каж­дым нишевым рынком и каждой заинтересованной группой. Приведем некоторые примеры новинок, появившихся в этой области: в Северной Ирландии предлагаются (и часто запраши­ваются) так называемые «Туры неприятностей»; в Боливии пра­вительство продвигает приключенческие туры по «партизанским тропам Че Гевары»; все более огромной популярностью пользу­ются этнические путешествия, и поэтому этнические китайцы все чаще ездят в Китай, а афроамериканцы — в Африку (это только два самых очевидных примера). Туризм охватывает все более дальние уголки Земли и выходит за ее пределы. Весной 2001  г.  реальностью  стал космический туризм:  Деннис  Тито (Dennis Tito) - первый космический турист, оплативший свой космический тур, a Hilton International уже сейчас занимается планами постройки первого отеля на Луне.

Ключевые инструменты продвижения продукции в сфере социально-культурного сервиса и туризма [30, с.9] представлены в табл. 1.1.

Таблица1.1.

Ключевые инструменты продвижения продукции в сфере СКСиТ

Реклама туристского продукта имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Преимущества:

привлекает большой, географиче­ски разбросанный рынок;

доносит до потребителя информа­цию о фирме и ее продуктах;

контролируется предприятием;

хорошо сочетается с другими эле­ментами коммун акаций;

может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

может видоизменяться с течением времени;

обеспечивает броское и эффектив­ное представление продукта туристской фир­мы;

небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента.

Недостатки:

Не способна на диалог с потенци­альным клиентом;

стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю;

не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она не предназначена;

требует больших общих расходов.

Как реклама работает в социально-культурном сервисе и туризме?

По сути, если отбросить все остальное, реклама - это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать на рекламу по-разному. В наши дни потребители становятся все более образо­ванными и все лучше разбираются во многих вопросах, в том числе и в рекламе. Поэтому неудиви­тельно (особенно учитывая огромные помехи, с которыми сталкивается реклама), что большинство реклам­ных материалов, окружающих чело­века в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса. Мы обращаем внимание на рекламу только в относительно ред­ких случаях: если продукт заметно отличается от других; если реклама необычна; если реклама как-то нас лично затрагивает; если рек­лама встречается достаточно часто. Поэтому сегодня у реклам­ных агентств ключевая проблема - создавать варианты рекла­мы, способные преодолеть помехи, порождаемые из-за обилия других подобных материалов, с которыми потенциальные по­требители постоянно встречаются в повседневной жизни.

Если говорить о продукции туризма и отдыха, здесь для рек­ламодателей есть одна хорошая новость. Для многих людей по­купки, связанные с туризмом, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание.

Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения происходит при помощи своего рода «смазки», в ка­честве которой выступает остроумная, привлекательная и пре­красно выполненная реклама. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама, не работающая сегодня, вряд ли будет работать и в будущем. Это утверждение, конечно, не следует понимать так, что реклама должна приводить к немедленным и количественно измеряемым результатам. Темпы изменений и их характер также зависят от целей, лежащих в основе рекламной кампании (например, сти­мулирование сбыта, позиционирование брэнда, достижение, осведомленности о нем и т.д.).