Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

76

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет Управление

Кафедра Менеджмент организации

«Допущена к защите»

Заведующий кафедрой

_____________________                                                                                                                                        «____» __________ ___ г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

студента Горина Антона Олеговича

ТЕМА:

«Разработка системы рекламной деятельности фирмы»

(на примере ООО «Блюскай»)

Научный руководитель _________________________(______________)

Москва – 2011

Содержание

Введение                                                                                                                                                           3

1. Рекламная деятельность предприятия: теоретические аспекты                            6

1.1. Сущность и функции рекламной деятельности                                                         6

1.2. Анализ современного рынка рекламы                                                                                    13

1.3. Особенности рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме                                                                                                                                                           20

2. Рекламная политика предприятия «Блюскай»                                                                  29

2.1. Общая характеристика предприятия                                                                                    29

2.2. Анализ состояния рекламной деятельности на предприятии                            33

2.3. Анализ эффективности управления рекламной деятельностью

предприятия                                                                                                                                            38

3. Совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятия «Блюскай»                                                                                                                45

3.1. Выбор рекламных мероприятий для предприятия                                                        45

3.2. Рекомендации по планированию рекламных мероприятий и бюджета на рекламную деятельность                                                                                                                50

3.3. Разработка метода комплексной оценки эффективности

средств рекламы                                                                                                                                            59

Заключение                                                                                                                                                          69

Список литературы                                                                                                                              74

Введение

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама является частью коммуникационной политики маркетинга и оказывает экономическое, социальное, политическое и культурное воздействие на общество и его сферы. Углубление дифференциации производимых продуктов и рост числа производителей, с одной стороны, умножение потребностей и развитие сфер потребления, с другой, пространственная удаленность значительной части производителей от потребителей, с третьей, обостряют проблему коммуникаций между производителями и потребителями. Коммуникация, и ее основная форма — рекламная деятельность имеет целью, во-первых, дать потребителям информацию о товарах и их полезных свойствах, во-вторых, дать возможность изготовителям сообщить эту информацию потенциальным потребителям. Особенностью многих современных рынков является то, что относительно новый, неизвестный продукт не имеет своего потребителя не потому, что потребитель не нуждается в данном товаре, а потому, что потребителю не известны полезные свойства этого продукта. Преодолеть недостаточность коммуникаций на рынках подобных товаров и ориентировать их предложение для конкретных целевые сегменты является главной проблемой рекламной деятельности. В связи с этим тема дипломной работы является актуальной.

Данное исследование посвящено решению проблем продвижения на рынок продукции социально-культурного сервиса и туризма с учетом особенностей как продукции, так и современного рынка. В работе рассматриваются средства рекламы, технология рекламной деятельности, методы управления ею, включая методы выбора моделей действия рекламы и темы рекламного обращения, методы выбора средств рекламы, методы планирования графика проведения рекламных акций, определения затрат на рекламу и оценки эффективности рекламной деятельности.

Целью работы являлось обоснование и выбор рекламной политики предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

     1) исследованы сущность и функции рекламы как социально-экономического явления и уточнены содержание различных видов рекламной продукции;

     2) рассмотрен современный рынок рекламы;

     2)  проанализирована рекламная политика действующего предприятия и эффективность управления ею;

     3) усовершенствованы методы управления рекламной деятельностью действующего предприятия.

     Объектом исследования явилось предприятие «Блюскай».

      Предметом исследования – рекламная политика предприятия в современных условиях хозяйствования.

     Методы, используемые в дипломной работе, включают: метод системного анализа, метод группировок, метод программно-целевого анализа и экономико-математические методы.

     Информационная база изучения представляет собой собранную и обработанную информацию, содержащуюся в отчетных данных о работе предприятия «Блюскай», в литературе по маркетингу, публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Практика рыночных исследований», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме и др.) за 1996 - 2010 гг., статистических справочниках и обзорах по Российской Федерации.

     Научная новизна результатов исследования выражается в развитии методических основ рекламной политики предприятия.

     Практическая значимость исследования выражается в разработке рекомендаций по эффективному управлению рекламной деятельностью на предприятии.

     Структура и объем дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Основной текст работы составляет 77 страниц, библиография  48 источников.

1.   Рекламная деятельность предприятия: теоретические аспекты

          1.1. Сущность и функции рекламной деятельности

     Истоки возникновения рекламы уходят в глубокое прошлое, во времена зарождения человечества, В ту пору реклама представляла собой росписи на стенах и скалах. По мере развития цивилизации реклама стала размещаться на глиняных или деревянных вывесках-эмблемах. Это была своеобразная реклама, которая послужила прообразом современной наружной рекламы. Рекламировались гладиаторские бои и зрелища, лавки и товары, торговые пути и тому подобное. Древнеримские и древнегреческие глашатаи делали публичные объявления о продажах рабов, скота и разнообразных товаров. Глашатаи выполняли функции, аналогичные функциям современных менеджеров по продажам. А истоком развития брендинга стало использование «знаков отличия» на товарах - клеймо ремесленника [34, с. 5]. С начала развития человеческого общества и по сей день происходит ускоренное возрастание объемов рекламной информации, воздействующей на человека. «Реклама становится уникальным инструментом, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общест­венными и государственными организациями, их лидерами и обществом» [35, с.7]. Реклама, и, в частности, рекламная деятельность конкретного предприятия приобретает первостепенное значение для его (предприятия) хозяйственной деятельности, без которой оно не сможет достичь поставленных целей. Вследствие острой конкуренции и большого разнообразия различных товаров  и услуг рекламная деятельность конкретного предприятия не может быть одинаковой для всех случаев. Поэтому, рекламная деятельность и управление ею на предприятии требуют дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка сферы социально-культурного сервиса и туризма, специфики различных рекламных средств и т.д.

     Представляется целесообразным уточнить сущность и свойства рекламы, как социально-экономического явления. Реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникаций, воздействующих на внешнюю среду в рамках политики коммуникаций. Термин «реклама» имеет латинские корни и буквально означает «кричать». В литературе по маркетингу понятию «реклама» дается много разных определений, число которых, по подсчетам И.Я. Рожкова превышает 2000. Нет необходимости приводить все 2000 дефиниций и проводить их систематизацию и анализ, поскольку подобная работа уже была выполнена в работах многих специалистов по рекламной деятельности. Для того чтобы охарактеризовать значение рекламы в социально-экономической среде, считаем целесообразным выделить главные признаки рекламы.

     Первый признак рекламы можно сформулировать в виде утверждения - реклама - это информация. Однако, это представляется неоднозначным, ведь вместо термина «информация» можно применить ее синонимы. Например, «реклама является «коммуникацией», «обращением», «уведомлением» или «продвижением товара (услуги) с указанием на рекламодателя». Причем, термин «коммуникация» является наиболее употребляемым в маркетинге, поскольку реклама представляет собой основу коммуникационной политики фирмы. Термин кажется уместным также потому, что коммуникация представляет собой обмен информацией между людьми. Например - коммуникация между продавцом и покупателем. Прежде, чем что-нибудь купить покупатель подробно интересуется сведениями о предмете покупке. Покупатель общается с продавцом или получает информацию о продукте из  других источников, которым он доверяет. А это уже коммуникация. В принципе, возникновение подобной коммуникации является подтверждением того, что реклама работает, а не является какой-то бесполезной информацией. Реклама это - информация, указывающая прямо или косвенно на ее заказчика. Ведь для руководства предприятия самым важным является результат рекламы (увеличение сбыта), а не процесс его достижения. Поэтому первый признак рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама является коммуникацией.

    Второй признак рекламы можно определить следующим образом: «реклама является продуктом, оплачиваемым ее заказчиком». В своих трудах Ф. Котлер [23, с. 44-45] подразумевает под продуктом одновременно и товар и услугу. Называя рекламу продуктом, имеют в виду, прежде всего, определенный инструмент, способ или средство передачи рекламы. Это может быть устное объявление (услуга) или информация на определенном носителе: бумажном, пластиковым и т.п. (товар). И в том, и в другом случаях за услугу и за товар платит ее заказчик.

     Третий признак рекламы характеризует ее как то, что осуществляется с помощью специальных средств распространения.

     И, наконец, четвертый признак рекламы. Подавляющее большинство рекламистов приписывают рекламе обезличенность, неперсонализоанность. Однако, это свойство, на наш взгляд, не является обязательным признаком рекламы. Известно, что средства рекламы подразделяются на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Действительно, каналы неличной коммуникации, представленные в подавляющем большинстве в виде СМИ, передают информацию в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. То есть это обезличенная реклама. С другой стороны, каналы личной коммуникации представляют собой участие двух или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Процесс рекламирования продукта в условиях тотальной компьютеризации, развитии электронных баз данных и Интернета позволяет «подстроиться» под конкретного человека и ориентировать сообщение «как будто бы для него». Но заинтересованная в успехе компания будет ориентироваться не на одного человека, а на группы людей. Компания проведет предварительный анализ рынка, соответствующие классификации потребителей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими признаками, чтобы выбрать свой целевой сегмент. В соответствии с сегментированием принимается решение о том, каким образом эффективнее воздействовать на конкретного потребителя. Разумно предположить, что чем больше потенциальных потребителей сможет заинтересовать реклама, тем больше будет ее эффект. Однако, не во всех случаях реклама будет ориентироваться на группы людей. По утверждению П. Диксона, очень часто бывает такая ситуация, что продукт можно продвигать на рынок исключительно с помощью каналов личной коммуникации [40, с. 44].