Разработка системы рекламной деятельности фирмы (на примере ООО «Блюскай»)

     На рынке социально-культурного сервиса и туризма устоялась тенденция использо­вания многоуровневых каналов распределения продукции. Туроператоры могут осуществлять сбыт турпродукта с помощью с помощью турагентств, которые являются посредниками. Это упрощает деятельность производителя турпродукта - туроператора. В про­цессе продвижения товара от производителя к покупателю посредством по­средников изменяется концепция восприятия товара и потребитель, ориенти­руясь на рекламу посредников, получает необходимую для него информацию.

     Рынок туризма можно определить как механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услу­ги туристского предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложен­ный туристский продукт.

Туристский рынок представляет собой открытую систему, со­стоящую из множества элементов, каждый из которых занимает оп­ределенный удельный вес в его общем объеме; их расположение, порядок и внутреннее строение представляет собой определенную структуру туристского рынка.

Как и любой другой рынок, туристский рынок выполняет много­численные функции. Функция рынка туристского продукта — это обязанность, круг деятельности, назначение, роль рынка в достиже­нии экономических целей общества.

Современный туристский рынок выполняет следующие функции:

♦   согласование производства и потребления туристских продуктов, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объе­му и структуре;

♦   установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов;

♦   обеспечение экономического стимулирования эффективности производства туристских продуктов (побуждение производи­телей туристских услуг к созданию необходимых туристских про­дуктов с наименьшими затратами и получением прибыли);

♦   обеспечение экономичности потребления туристских продуктов (сокращение издержек обращения в сфере потребления и обеспе­чение соразмерности спроса населения на туруслуги с заработной платой).

     Начальным этапом сегментирования служит анализ рынка - сбор инфор­мации об отзывах потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организа­ции сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на ры­нок.

Сбор информации на предприятии  «Блюскай» осуществляется посредством опроса клиентов в процессе общения и может осуществляться как в устной, так и в письменной форме.

     Самым главным в сегментировании рынка является «подбор таких  признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах» [15, с. 33].

     Для их определения в маркетинге существуют определенные способы, позволяющие это осуществить. Условно их можно разделить на два подхода:

     1. Традиционный: аналитическое исследование сложившейся конъюнктуры рынка на исследуемую турпродукцию и выявление ее потребителей.

     2.    Статистический: изучение переменных, характеризующих тот или иной сег­мент потребителей, с целью проведения статистического анализа.

     Традиционный метод [6, 18, 22, 31, 38, 41, 46] применяется для сегментиро­вания потребителей, как для потребительского, так и промышленного рынка. Он, не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований и представляет собой аналитическую процедуру, строящуюся на логике. Тради­ционный метод включает в себя методы последовательных группировок и мно­гомерной классификации.

      Суть традиционного метода заключается в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее важным признакам.

     Недостатком традиционного подхода является трудность оценки качества проведенного сегментирования. Ее точность может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Также метод допустим и при формировании нового продукта, ори­ентированного на известный сегмент рынка.

     Статистический метод имеет определенные преимущества перед традиционным методом благодаря своей точности и математической обоснованности.

В настоящее время маркетологи используют комбинации признаков сегментирования, делающие анализ более содержательным и значимым. На предприятии «Блюскай» используется комбинированный метод сегментирования.

     Следует отметить, что полученные сегменты не всегда оказываются значимыми для фирмы. Дело в том, что различные сегменты имеют различные потребности и соответствующие финансовые возможности, поэтому для каж­дого сегмента требуются свои цены, свои рекламные средства для продвиже­ния продукции и, наконец, турпродукт должен быть адаптирован для каждой группы потребителей. В зависимости от своих возможностей турагенство «Блюскай» решает вопрос о выборе целевых сегментах (нишах), в которые оно будет проникать, о каналах продвижения продукции. В итоге, предприятие выбирает целевые сегменты рынка. Для охвата целевого рынка используются три стратегии:

     1. Недифференцированный маркетинг.

     2. Дифференцированный маркетинг.

     3. Концентрированный маркетинг [13, с.53-57].

     Исходя из имеющихся ресурсов, рыночной конъюнктуры и спе­цифических особенностей реализуемого турпродукта, в компании «Блюскай» реализует стратегию концентрированного маркетинга.

     Она применяется для того, чтобы сконцентрировать усилия и ресурсы на небольшом количестве сегментов рынка. Эта стратегия реализуется при ограниченных ресурсах, что позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу турпродукта, с небольшими ресурсами конкурировать с туроператорами на специализированных рынках, обеспечивая рыночную позицию в целевых сегментах. С другой стороны, стра­тегия концентрированного маркетинга, является слишком рискованной, по­скольку затрудняет выход на другие рынки и ставит предприятие в зависи­мость от поставщиков-туроператоров.

          2.3. Анализ эффективности управления рекламной деятельностью предприятия

     В  бизнесе важная задача - продвижение товара или услуг. Ни один бизнес долго не просуществует без продаж. Любая продажа начинается с рекламы. Необходимо, чтобы потенциальные покупатели ее увидели. Успех или провал рекламы всегда обязаны тому, как составлена реклама предприятия.

    В любом случае, цель рекламы одна: мотивировать потребителя купить турпродукт. Если реклама мотивирует клиента всего лишь на секунду заострить внимание, похвалить товар, или поверить тому, что сказано о товаре - эта реклама выполняет свою задачу плохо или не полностью.

     Составитель рекламы должен точно знать цели своей деятельности. Если реклама не вызывает желаемого действия - работа сделана плохо.

Для того чтобы мотивировать клиента к желаемому действию, реклама обязана:

     привлечь внимание потенциального покупателя;

вызвать у потенциального покупателя интерес к товару;

мотивировать его желание купить товар;

потребовать от потенциального покупателя действия.

     Такова основная формула рекламы: ВИЖД = внимание - интерес - желание - действие.

     Строчная реклама - это тип рекламы, с которого начинается любой бизнес. Эта небольшая и недорогая реклама дает начинающему предпринимателю возможность рекламировать свой товар, не потеряв последние деньги в случае неудачи. Строчная реклама составляется в соответствии с основными правилами (ВИЖД). В строчной рекламе пишут то же, что и в большой, дорогой и тщательно разработанной рекламе - только в сжатом виде.

     Профессионалы считают, что заголовок или первое предложение рекламного текста - самая важная часть рекламы.

Первое предложение турагенства «Блюскай» гласит:

«Blue Sky — это прогрессивно развивающаяся компания, имеющая все возможности (технологические, кадровые, коммуникационные) для качественного и быстрого подбора тура любой категории сложности».

Естественно потенциальный клиент турпродукта отреагирует на данную рекламу.

    Успешные рекламные заголовки (в строчной рекламе первые 3-5 слов служат заголовком) должны звучать как обещания - прямые или подразумеваемые. Первый пример - случай обещания показать клиенту, как сэкономить или заработать деньги, или как достичь определенной цели. Второй пример - случай предостережения относительно чего-либо нежелательного. Наилучшие вопросы-заголовки - те, которые будоражат читателя, затрагивают его самооценку, не дают ему возможности простым ответом да или нет закрыть тему.

     Турагенство «Блюскай» больше всего уделяет рекламе в среде Интернета. Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода - от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для компании. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это, прежде всего главная цель рекламной компании:

создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;

сокращение издержек на рекламу;

доступность информации о фирме или  товаров и услуг вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;

сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;

реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.).

     Наиболее распространенный и самый популярный, эффективный способ привлечения посетителей на web-страницы в среде Интернета является баннерная реклама. Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы.

     Баннерная рекламная кампания [8, с.23-27]  целенаправленно привлекает посетителей на web- сайт, создает и «продвигает» положительный имидж фирмы и ее товаров и услуг. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполненным художественно и технически, оригинальным и хорошо запоминаться.

Реклама в Интернет стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга.

Наряду с этим турагенство «Блюскай» применяет и другие медиа, используемые для рекламы турпродукта. Рассмотрим их.

Печатные медийные средства:

местная пресса. Позволяет охватить местный территориальный рынок при относительной дешевизне. Однако, имеет короткий срок действия и низкую степень внимания клиентов;

листовки. Имеют низкие затраты на производство и распространяются на выбранной территории. Наряду с этим имеют плохой имидж у клиентов и краткосрочное привлечение внимания.

Электронные медийные средства:

В связи с высокой стоимостью размещения рекламы на электронных медийных средствах предприятие «Блюскай», кроме Интернета и отдельных рекламных сообщений по радио, их не использует.

Методы оценки эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономи­ческую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя — психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно опре­деляется соотношением между валовым доходом от дополнитель­ного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Об­щее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Данное условие выполняется на предприятии «Блюскай».

Психологическая эффективность — это степень влияния рек­ламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоми­наемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Основными материалами для анализа экономической эффек­тивности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффек­тивность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на че­ловека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глуби­ной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти кон­кретного человека, степенью привлечения его внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на по­требителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.

Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воз­действует на покупателя.

При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравне­ния реакции покупателей выбрать из них самую удачную.