Разработка программы продвижения гостиничных услуг в мини – отеле «Екатерина»

Хотя расходы на рекламу  значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Реклама отеля проводится в средствах массовой информации, выбор которых производится в  соответствии с тем сегментом  рынка гостиничных услуг, на котором работает отель (если это пятизвездный отель, то в дорогих изданиях, если двух-трехзвездный — в дешевых массовых изданиях и т. д.) [53, с. 34].

Только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в  рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах [27, с. 32].

Личная продажа – устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

По определению Ф. Котлера [28, с. 437]под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Применение личных продаж связано, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.

  Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего, это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием услуг. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для  испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Стимулирование отличается от других видов тем, что не применяет рекламу и персональные продажи, это более высокий уровень, который заключается в презентациях, показах.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем  необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования;
• решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. [27, с. 45].

Стимулирование сбыта  отличается от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

PR (паблисити, связи с общественностью, паблик рилейшнз)– планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Цель PR—установление  двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры. Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. В паблик рилейшнз используется: печатная продукция, кино- и фотосредства, использование фотографии, устная речь, реклама.

Задача PR в индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостиничного бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. Задача связей с прессой — достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания» (термин «связи с прессой» обычно подразумевает взаимодействие не только с газетами, журналами и т.п., но и с радио, телевидением, термин же «связи со СМИ» не получил распространения, поэтому предпочтительнее использовать выражение «пресс-релиз», а не «ньюз-релиз», хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.)

Действия в  рамках PR акций направлены на широкий  охват аудитории, но в отличие  от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с  их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы. Иными словами, PR имеет дело с несколько другими мотивами, которые имеют социальную окраску.

Связь с общественностью  предполагает создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и  слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли [27, с. 78].

В нашей стране никогда  не уделялось должного внимания гостиничному делу. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию многим «гигантам». На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно "тормозит" осуществление PR-деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств.

Какие бы места не занимали виды продвижения, они влияют друг на друга. В современном предприятии  они взаимопроникают в друг друга [12, с. 135] (табл. 1).

Таблица 1

Места по важности видов  продвижения

Для рассмотрения средств продвижения гостиничных услуг необходимо сначала проанализировать виды продвижения, что уже сделано, а затем рассмотреть более подробно каждое из средств.

К средствам стимулирования сбыта относят: скидки и снижение цен, дисконтные карты, призы и подарки покупателям (клиентам), бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, участие в рекламных турах для тур.операторов, демонстрация товаров (услуг) в местах их реализации(представления), поощрения продавцов (менеджеров по сбыту), деловых партнеров и торговых агентов, совместное стимулирование сбыта с другими фирмами, выставки, ярмарки [51], купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, скидки, премии.

В гостиничном бизнесе  скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в  своих проспектах, на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма - до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам - до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам - до 40% и т.д. При любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг (например, снижение реальной загрузки относительно планировавшихся значений) предлагаются меры по улучшению положения отеля. В качестве мер могут быть такие, как усиление рекламной кампании, изменение классности (и в ту и другую сторону), изменение перечня услуг и т.д. Однако обычно первое, что приходит в голову маркетологам, - это снижение тарифа на проживание. Разумеется, снижение цены — это весьма эффективный метод повышения спроса на услуги отеля, однако, следует помнить, что снижение тарифа может вызвать так называемую «понижательную спираль». Снижение тарифа вызывает уменьшение доходов отеля.

К средствам PR относятся: публикации, мероприятия, новости, выступления[17, с. 191], установление контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций и семинаров, проведение вечеров, приемов и других подобных мероприятий для общественности, создание обществ, союзов, клубов, попечительство и благотворительность, спонсорство, корпоративные скидки, презентации, выставки, ярмарки [51], фирменная символика, фирменный стиль, имидж, анкеты в номерах, программы вознаграждения клиентов.

С помощью анкет проводится анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет очень низок - порядка 5%.

К средствам рекламы относятся: теле реклама, радио реклама, печатная реклама, наружная реклама, Интернет реклама, сайт, сувенирная реклама, адресная рассылка, рекламные акции.

Чтобы номерной фонд был заполнен полностью, стоит обратить свое внимание на рекламу гостиницы и продвижение гостиницы в Интернете. Ведь все больше и больше людей используют Интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в Интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.). Но в рекламе гостиницы в Интернете существуют свои особенности, поэтому доверить ведение рекламной кампании лучше профессионалам. Сайт отеля моет стать визитной карточкой отеля, которая продвигает его бренд, выполняет PR-функции, а так же инструментом маркетинговых исследований (кто интересуется услугой, какова востебованность услуги на рынке).