Разработка программы продвижения гостиничных услуг в мини – отеле «Екатерина»

Обладая рядом особенностей, гостиничный продукт во многом оценивается  с точки зрения реализующего его персонала. Поэтому персонал гостиниц должен быть в достаточной мере обучен, мотивирован и ориентирован на реализацию главной цели — удовлетворение клиента качеством предоставляемых услуг. Такой подход к персоналу как к части реализуемого гостиничного продукта выделяет его в одну из важнейших составляющих этого продукта.

Таким образом, гостиничный  продукт можно определить как  результат человеческого труда, его хозяйственной деятельности, представленной в материально-вещественной (материальные услуги), духовной, информационной форме и в виде интеллектуальных услуг (нематериальные услуги). Все это позволяет рассматривать персонал как один из важнейших факторов, составляющих продукт, предлагаемый гостиничным предприятием (рис. 2.). [56 с. 60]

 

 

Рис. 2. Составляющие гостиничного продукта

 

Маркетинг – понятие сложное, в  мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой  ассоциации (АМА), их насчитывается  свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом. Дж. Эванс и Б.Берман: «Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Главная задача маркетинга – определить явные и латентные желания потребителей, их потребности.

Гостиница – это предприятие, предоставляющее людям, находящимся  вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуга размещения и питания [26. с. 13].

Маркетинг услуг – это процесс  разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление  и удовлетворение специфических  потребностей клиентов [17, с. 14].

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [12, с. 114].

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий  план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). 

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом: 

Цели предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

 

Разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа: 

1. постановка  целей

2. разработка  маркетинговой стратегии

3. определение  использования маркетинговых инструментов

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Умелое продвижение  товаров – мощнейшее средство увеличение прибыли предприятия.  Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.  Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга [6, с. 87]:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Продвижение на рынке  имеет три особенности:

• услуга не является массовой;
• конечные потребители услуг не являются жителями данного места или страны;
• существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами [51].

Реклама гостиницы или  отеля – неотъемлемый атрибут  гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе  люди могут узнать о существовании Вашей гостиницы и, соответственно, стать Вашими клиентами. Реклама отеля — это тоже функция маркетинга. Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [1].

Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения. К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок 
(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Достоинства рекламы:

- реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами;

- может видоизменяться  с течением времени;

- обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;

- хорошо сочетается  с другими видами коммуникаций  и повышает их эффективность.

Однако реклама является  односторонним коммуникационным каналом и не  носит персонального характера. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Реклама и сбыт являются частью политики продвижения товаров  и услуг на рынок. Цель маркетинга в гостиницах – создать им конкурентные преимущества и сделать продажу  гостиничных услуг максимально эффективной. Эта цель заключается в основном в том, чтобы узнать и понять нужды клиента и предоставить ему такое обслуживание, чтобы оно соответствовало его ожиданиям. [50, с. 18]

Без тактики продвижения  товара в маркетинговой политике (реклама, ярмарки, выставки, директ – маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, (есть спрос и есть предложение) производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит продвижение маркетинговой политики в гостиничном предприятии.

Роль продвижения в  маркетинговой политике гостиничного предприятия очень высока, ведь именно маркетолог занимается исследовательской работой, клиентами, исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов, благодаря ему повышается конкурентоспособность предприятия, а так же увеличивается загрузка гостиницы. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.

Таким образом, услугу нельзя измерить. Ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время). Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, законсервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы. Спрос на гостиничные продукты (услуги) непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных (ежегодных, постоянных) затрат.

Эффективная работа отелей зависит от продвижения гостиничных услуг. Специфика гостиничных услуг определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей, реализация гостиничных услуг удовлетворяет желания гостей. Роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия очень высока, гостиничные услуги помогают реализовать нужды клиента, а так же сделать продажу максимально эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды и средства продвижения гостиничных услуг

 

 

Согласно ГОСТу Р 50646 – 94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [2].

Гостиничная услуга – это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течении всей своей длительности [17, с. 64].

Сфера гостиничных услуг  – это сфера непосредственного, тесного общения людей – гостиничных  работников с клиентами. И все  усилия персонала должны быть направлены на полное удовлетворение клиентов этим общением [45, с. 64].  

В различных источниках авторы по-разному понимают определение  видов продвижения, существует несколько подходов к определению видов продвижения:

Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев вывели следующую разновидность основных видов продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”), стимулирование сбыта; персональные продажи [30, с. 126].

Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Большинство этих элементов тесно связанно с рекламой. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:

• рекламу
• стимулирование сбыта
• персональные продажи
• формирование общественного мнения [4, с. 230]

Рассмотрев предыдущие подходы, выберем  то, что больше всего подходит для  определения видов продвижения  гостиничных услуг.              Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. А к дополнительным: PR(паблик рилейшнз) и стимулирование сбыта (рис. 3.)[12, с. 247].

 

 

 

 

 

Рис. 3. Виды продвижения [23, с. 159].

 Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.