Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

      Оценим  конкурентоспособность товара с помощью метода построения профилей основано на использовании экспертной оценки в баллах и оценочной шкалы (-5; 0; 5).

Таблица 6 – Результаты экспертной оценки товара (наименование), баллы

      Далее построим профили товаров-конкурентов.

Таблица 7 – Профили  товаров фирм-конкурентов

      ____ «Маленькая фея»

      ____ «Принцесса»

      ____ «Disney Princess»

      ____ «Мое солнышко»

 

      В результате экспертной оценки и построения профилей товаров можно сделать  следующие выводы:

       - по качеству другим товаром  уступает только серия «Мое  солнышко»;

       - по дизайну упаковки и дизайну  товара все фирмы имеют довольно высокие показатели;

       - у серий «Мое солнышко» и  «Disney Princess» низкая эффективность рекламной деятельности;

       - наиболее конкурентоспособными  по цене являются линии «  Принцесса» и «Мое солнышко».

      Таким образом, основным конкурентом Концерна «Калина» является компания «Косметикмаркет» со своей серией «Принцесса», так как имеет сходную оценку по большинству показателей.  

      Построим рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «цена-качество». Коэффициент «цена-качество» вычисляется по формуле:

     

 (8)

    где интегральный коэффициент качества;

  нормированная цена, руб./кг.

Таблица 8 –  Исходные данные

    Интегральный  коэффициент качества рассчитывается по формуле:

 

     где коэффициент качества товара;

 коэффициент восприятия;

 коэффициент сервиса.

«Маленькая фея»: =0,9+0,8+0,8=2,5

«Принцесса»: =0,9+0,9+0,7=2,5

«Disney Princess»: =0,9+0,4+0,7=2

«Мое солнышко»: =0,6+0,5+0,7=1,8

     Нормированная цена вычисляется по формуле:

, (10)

     где цена i-ого товара;

 минимальная из цен сравниваемых товаров.

«Маленькая фея»: = 41,6/ (37,2*2) = 0,56

«Принцесса»: = 37,2/ (37,2*2) = 0,5

«Disney Princess»: = 44,3/ (37,2*2) = 0,6

«Мое солнышко»: = 41,6/ (37,2*2) = 0,55

      Вычислим  коэффициент «Цена-Качество»:

«Маленькая фея»: = 2,5/0,56 = 4,46

«Принцесса»: = 2,5/0,5 = 5

«Disney Princess»: = 2/0,6 = 3,33

«Мое солнышко»: = 1,8/0,55 = 3,27

      Оценку  конкурентоспособности товара по данной методике производится по показателю, отражающему оптимальное соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены. Для этого используется коэффициент Буля, который рассчитывается по следующей формуле:

, (11)

    где нормированный интегральный коэффициент.

    Нормированный интегральный коэффициент вычисляется  по формуле:

, (12)

    где интегральный коэффициент доверия.

    Интегральный  коэффициент доверия рассчитывается по формуле:

, (13)

    где коэффициент доверия к марке;

 коэффициент интенсивности  рекламы.

«Маленькая фея»: = 0,7+0,6 = 1,3

«Принцесса»: = 0,8+0,8 = 1,6

«Disney Princess»: = 0,3+0,2 = 0,5

«Мое солнышко»: = 0,2+0,3 = 0,5

      Рассчитаем  нормированный интегральный коэффициент:

«Маленькая фея»: = 2,5+1,3 = 3,8

«Принцесса»: = 2,5+1,6 = 4,1

«Disney Princess»: = 2+0,5 = 2,5

«Мое солнышко»: = 1,8+0,5 = 2,3

      Рассчитаем  коэффициент Буля:

«Маленькая фея»: К= 3,8/(0,56)² = 12,12

«Принцесса»: К= 4,1/(0,5)² = 16,4

«Disney Princess»: К= 2,5/(0,6)² = 6,94

«Мое солнышко»: К= 2,3/(0,55)² = 7,6

       Для наглядности сведем полученные данные в таблицу.

Таблица 9 – Расчет конкурентоспособности продукции

      Из  выше приведенных расчетов следует, что наиболее конкурентоспособной  является серия «Принцесса» компании «Косметикмаркет». «Маленькая фея» отстает от нее по некоторым параметрам, поэтому необходимо изменить цены на товар и увеличить затраты на рекламу.

      7. Разработка ценовой  политики

      В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

      Целью концерна «Калина» является завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Следовательно, необходимо стремиться к максимальному снижению цен.

      7.1. Определение зависимости  величины спроса  от цены

      Определим ценовую эластичность спроса по формуле:

, (14)

     где – величина спроса до увеличения цены;

 – величина спроса после  увеличения цены;

 – первоначальная цена;

 – увеличенная цена;

       =0,54%

      Построим  кривую спроса:

Спрос

       Цена

      Ценовая эластичность товаров «Маленькая фея» составляет 0,54% изменения спроса на каждый процент изменения цены, поэтому  следует осторожно подходить к повышению цен, чтобы поддерживать спрос на соответствующем уровне. 

      7.2. Оценка издержек  производства

      Издержки  производства Концерна «Калина» на шампунь  линии «Маленькая фея» составляют около 30 руб. на единицу товара, включая затраты на материалы, упаковку, зарплату работникам и т.д. 

      7.3. Анализ цен конкурентов  на товары-аналоги