Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

      Конкурентные  преимущества Концерна «Калина»:

       - лидерство в ключевых сегментах  российского рынка парфюмерно-косметической  продукции, обеспеченное высоким уровнем узнаваемости брендов и лояльности к ним со стороны потребителей;

       - самая широкая и эффективная  сеть дистрибуции парфюмерно-косметической  продукции в России;

       - гибкость ценовой политики, позволяющая  установить невысокую по сравнению  с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;

       - эффективный процесс создания  новых продуктов на основе  глубокого изучения предпочтений  потребителей и использования  инновационных идей собственного научно-исследовательского центра;

       - опыт и знания в сфере производства  продуктов высокого качества  из натуральных ингредиентов;

       -  использования современных  технологий и постоянно обновляемого  производственного оборудования, позволяющих  выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат;

       - нацеленная на достижение высоких  результатов команда руководителей,  обладающих профессиональным опытом, знанием специфики рынка, финансовым  мышлением и стратегическим видением дальнейшего развития компании.

      Следование  принципам социальной ответственности  в деятельности концерна «Калина» является одним из условий ее устойчивого  и успешного долгосрочного развития. К таким принципам относятся:

- выпуск  качественной и не наносящей вреда здоровью продукции, способной удовлетворить разнообразные предпочтения потребителей;

- создание  квалифицированных рабочих мест, поддержание безопасных условий  труда, обеспечение достойного  уровня заработной платы для  сотрудников, их социальная защита;

- обеспечение  экологической чистоты и безопасности  производства;

- соблюдение  законодательства;

- благотворительная  поддержка и участие в социальном  развитии регионов, в которых  действует компания.

Концерн «Калина» выделяет специальный бюджет на реализацию благотворительных целей. Получателями благотворительной помощи являются дети-сироты, дети-инвалиды, дети, страдающие тяжелыми заболеваниями, и пожилые люди. Ежемесячно оказывается благотворительная помощь детским больницам, домам ребенка, детским домам, школам-интернатам, комитетам ветеранов, Российскому Красному Кресту. 

4. Маркетинговое исследование  рынка товара (услуги) и его сегментирование

      Рассмотрим  информацию, полученную в ходе маркетинговых  исследований рынка товаров ОАО  «Концерн «Калина». 

      Общие характеристики рынка:

      Российский  парфюмерно-косметический рынок  является одним из крупнейших потребительских  рынков в Европе и продолжает динамично  развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте  по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию  рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию. Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте.

Российские  потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы  на дорогую парфюмерию и косметику  не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня. 

      Изучение  потребителей:

      Изучение  розничных пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции позволило получить следующие результаты:

• основными покупателями отечественной парфюмерно-косметической продукции являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 5000 до 7000 руб. в месяц на одного члена семьи;
• более 40% опрошенных тратят в месяц на покупку парфюмерно-косметической продукции не более 500 руб.;
• около 40% опрошенных предпочитают косметику и парфюмерию импортного производства. Интересно, что потребители и потенциальные пользователи парфюмерно-косметического рынка юга России предпочитают шампуни импортного производства, в то время как крем для ухода за кожей лица и рук — отечественного производства.

Из  глубинного интервью с потребителем: 
«Покупая импортный шампунь, я знаю, что он будет заботиться о моих волосах, потому что это уже проверено, и готова потратить больше на дорогой шампунь, чем покупать то, что неизвестно. А вот отечественные кремы меня радуют — недорого и в то же время очень действенно»; 

Структура предпочтений потребителей в отношении отечественных и импортных парфюмерно-косметических товаров

 

• чаще всего  потребители приобретают крем для  ухода за кожей лица, шампунь, крем для рук. Более 95% женщин считают эти покупки товарами «первой необходимости». Около 25% респондентов ответили, что приобретают шампунь отдельно для каждого члена семьи, но более 70% из этой группы покупают один шампунь для взрослых членов семьи и один — для детей.

      Более подробно были исследованы потребительские предпочтения зубных паст. Это исследование дало следующие результаты:

а) потребители  предпочитают отечественную зубную пасту, потому что она:

- дешевле;

- сделана из натуральных компонентов;

- стала более эффективной;

б) потребители  предпочитают импортную зубную пасту, потому что она:

- лучше по качеству;

- обладает хорошим вкусом и запахом;

- лучше оформлена;

- не содержит мелких комочков и однородна;

- обладает отбеливающим и более длительным освежающим эффектом;

- многофункциональна;

- хорошо рекламируется.  

Структура предпочтений потребителей в отношении отечественных  и импортных парфюмерно-косметических  товаров

      Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется  сегмент массовой косметики и  люксовой. Часть потребителей будет  переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. 

      Изучение  товара:

      В последние десятилетия потребление парфюмерно-косметических товаров во всем мире, в том числе и в нашей стране, возрастает. На российском рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, много неизвестных ранее фирм, как зарубежных, так и российских.

      Качество  парфюмерных товаров закладывается на различных стадиях, начиная с идеи создания духов и до их расфасовки и упаковки. На дальнейших этапах жизненного цикла товара в зависимости от условий транспортирования, хранения, продажи и использования качество сохраняется или ухудшается. Рассмотрим основные факторы, влияющие на формирование качества этих товаров, а именно:

      1. Создание и составление рецептуры  парфюмерной продукции; 

      2. Сырье для производства парфюмерии;

      3. Технология приготовления парфюмерных жидкостей;

      4. фасовка и упаковка парфюмерных  товаров;

      К парфюмерным товарам относятся  следующие наименования (виды): 
• духи, парфюмерные и туалетные воды - водно-спиртовые растворы душистых веществ (парфюмерных композиций), применяемые как ароматизирующие средства; выпускают также духи на масляной, восковой основе или сухие (саше); 
• одеколоны и душистые воды - водно-спиртовые или спиртоводные растворы душистых веществ, применяемые как гигиенические, освежающие и ароматизирующие средства; 
• дезодоранты и парфюмерные дезодоранты - водно-спиртовые или спиртоводные растворы душистых веществ, а также антимикробных добавок, применяемые в качестве гигиенических, антимикробных и ароматизирующих средств для тела или его отдельных участков при повышенном потоотделении; также дезодоранты могут выпускаться в виде карандашей, душистого талька, дезодорирующего крема и др.

      Из  всего комплекса факторов, формирующих  качество косметических товаров, важнейшими являются такие, как планирование и разработка состава косметического средства, применяемое сырье, технология производств, фасовка и упаковка.

      Планирование  и разработка состава косметического средства предполагает, прежде всего, установление определенных, в том  числе новых требований. Применяемое  сырье, основные действующие активные компоненты, входящие в состав косметических средств, должны указываться в маркировке товара. Технология производств косметических средств включает совокупность операций, направленных на формирование основных потребительских свойств готовой продукции, обусловленных рецептурой. Конечная технологическая операция производства косметики - фасовка и упаковка - также влияет на ее качество и  сохраняемость.

      Косметические товары придают красивый внешний  вид и здоровое состояние коже и волосам и поэтому имеют большое гигиеническое, эстетическое и психологическое значение. Основное действие косметики проявляется в следующих направлениях: очищение, увлажнение, питание, защита и профилактика. То или иное действие косметического средства или их комплексный эффект связаны прежде всего с составом входящих в него компонентов. Наиболее важными для потребителя являются функциональные свойства, определяющие эффективность действия средства (увлажнение, питание и др.). Профилактическая функция косметики несколько сходна с действием лекарств (лечебных средств). Однако в практике косметологии есть четкое разграничение: средства, которые обладают лечебным действием, не относятся к косметическим. Потребительские свойства косметических средств в целом можно подразделить на следующие основные группы: 
• функциональные (эффективность действия);

• эргономические;

• надежность;

• эстетические;

• безопасность (санитарно-гигиенические свойства).

      Исходя  из выше сказанного, можно сделать  вывод, что для обеспечения конкурентоспособности своей продукции и прибыльности, компаниям необходимо удовлетворять все предпочтения потребителей. 
 

      Изучение  конкурентов:

      Рынки, на которых работает Концерн «Калина», отличаются высокой степенью конкуренции  и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Потребители принимают решение о покупке продукции, исходя из многочисленных факторов, включая узнаваемость бренда, качество и цену продукции, а также степень их ознакомления с преимуществами продукции. Реклама, промоушн, мерчендайзинг, упаковка, а также скорость и выбор времени для вывода на рынок новой продукции и расширения ассортимента также оказывают значительное воздействие на решения потребителей о покупках.

      Концерн конкурирует с целым рядом  местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов, а также из-за снижения чувствительности по цене уровень конкуренции в последнее время возрос.

      Сравнительные данные, отражающие деятельность ОАО Концерн «Калина» в отрасли в 2007 году: