Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

>      Емкость российского рынка парфюмерно-косметических  товаров в 2007 году составила примерно 9,54 млрд. долл. По данным экспертов пока рынок характеризуется стабильным спросом на парфюмерно-косметические товары с приростом на уровне 10-15% в год. В таком состоянии рынок будет находиться еще 5-8 лет. Насыщение рынка прогнозируется к 2012 году со снижением темпов роста до 8% в год, хотя наступивший кризис может отодвинуть границу по срокам насыщения российского рынка парфюмерно-косметической продукции.

      Примем  за оптимистический прогноз увеличение спроса на 15% по сравнению с предыдущим годом, за пессимистический – на 8 %, за наиболее вероятный – на 10%:

      О = 9,54*1,15 = 10,971 млрд. долл.

      П = 9,54*1,08 = 10,30 млрд. долл.

      НВ = 9,54*1,10 = 10,6 млрд. долл.

      Рассчитаем  ожидаемое значение спроса:

      Е’р = = 10,6118 млрд. долл.

      Рассчитаем  величину стандартного отклонения:

      Со = = 0,1118 млрд. долл.

      Следовательно, емкость российского рынка парфюмерно-косметических товаров при экспертно-статистическом подходе равна:

      Ер = 10,6118 ± 0,1118 млрд. долл. 

      Для исследования потенциальных возможностей предприятия проведем анализ потенциала ОАО «Концерн «Калина». 

      Производство:

      ОАО Концерн «Калина» занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ широкого круга  средств по уходу ха кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.

      Ключевыми факторами, определяющими положительную динамику развития рынка, являются рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие культуры потребления парфюмерии и косметики, средств гигиены и бытовой химии. О росте благосостояния населения России в ближайшие годы свидетельствуют прогнозируемый ежегодный прирост потребительских расходов на 7-8 % и увеличение среднего уровня заработной платы на 10-20 % при относительно невысоком уровне инфляции.

      Основная  доля общих продаж Концерна «Калина» в 2007 году было обеспечена продажами в России и Европе, где было реализовано 85 % всех продаж компании. Еще 15 % от общих продаж Концерна были осуществлены в странах СНГ. Всего же продукция продается более, чем в 30 странах мира.

      

      Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «MIA», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Manhattan”, «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface», обладающими высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей, Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей на рынке Германии.

 

      Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику  для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию.

      ОАО Концерн «Калина» прилагает все  усилия для создания продуктов, которые  по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и  исполнение упаковки, действенность  продукта и удовлетворение потребителя, будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходить продукты российских конкурентов.

      Стратегией  концерна по расширению бизнеса предусматривается  его выход в новые категории  продукции, разработка новых видов продукции, а также вывод на рынок новых брендов в рамках существующего ассортимента.

      Инновации – один из ключевых факторов успешного  развития Концерна «Калина». Эффективный  процесс создания новых продуктов  является одним из конкурентных преимуществ концерна и имеет определяющее значение для его роста в будущем.

      В начале 2001 г. концерном создан собственный  Научно-исследовательский центр, который  занимается разработкой, созданием  и тестированием рецептур новых  продуктов. Центр расположен  в Екатеринбурге и имеет современное лабораторное оборудование производства ведущих международных компаний. Сотрудники имеют высшее специальное образование и обладают в среднем десятилетним опытом работы в данной сфере.

      В 2007 году было выпущено более 428 новинок, 389 из которых распределились между лидирующими брендами следующим образом:

 

      В своей производственной деятельности концерн не использует и не вырабатывает опасных веществ и отходов, при  этом на его производственных объектах имеются комплексные системы  по контролю за уровнем загрязнения воды и сбросом отходов. Компания соблюдает применимые законы и нормативные акты по охране окружающей среды, и ее продукция соответствует требованиям ГОСТов.  

      Распределение и сбыт продукции:

      Концерн «Калина» реализует свою продукцию либо напрямую дилерам, либо независимым дистрибьюторам, которые перепродают ее предприятиям розничной торговли.

      Концерн «Калина» обладает одной из самых  сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Она охватывает все без исключения регионы России и страны СНГ и насчитывает 207 дилеров. Продукция Концерна продается в 76 145 торговых точках в 220 городах России и стран СНГ. Приоритетными направлениями развития дистрибьюторской сети являются ее расширение в странах СНГ и выстраивание партнерских отношений с розничными сетями, действующими на территории России и стран СНГ.

      Все дилеры являются независимыми компаниями и проходят тщательный отбор. Право пописать дилерское соглашение компания получает только после нескольких лет безукоризненной работы с концерном.

      Концерн «Калина» производственные заказы размещает  не только в Екатеринбурге но и  на других своих производственных площадках  в г.Николаеве (Украина), Алмалык (Узбекистан), Омске. Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады компаний-дилеров. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера. Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом.

      В Концерне «Калина» действует система  управления цепочками поставок, предназначенная  для повышения эффективности  управления запасами готовой продукции  и автоматизации процессов взаимодействия с дилерами. Эта система позволяет в реальном времени получать информацию о запасах готовой продукции на складах Концерна и о статистике продаж у его дилеров, автоматически формировать на основе этой информации заказы на производство и поставку готовой продукции дилерам.

      Повышению эффективности процессов логистики, существенному снижению накладных  расходов, связанных с перемещением товарно-материальных запасов, и сокращению зависимости от арендованных складских  площадей способствовало завершение в 2005 году строительства нового склада хранения готовой продукции в Екатеринбурге.

      Концерн также управляет складскими и  логистическими операциями, материально-техническим  снабжением и производственной деятельностью, используя ряд электронных средств передачи информации, включая «Интернет», объединенные в сеть персональные компьютеры. 

      Организационная структура и менеджмент:

      Для привлечения и удержания профессиональных сотрудников Концерн «Калина» реализует  комплексную политику управления персоналом. Для сотрудников в компании действует система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения.

      Каждый  сотрудник получает вознаграждение, соответствующее достигнутым результатам в процессе реализации установленных для него целей и задач. Это позволяет постоянно повышать производительность труда и снижать общую численность персонала. В развитие такого подхода к созданию эффективной мотивации сотрудников в 2006 году  концерном была внедрена система управления на основе использования ключевых показателей эффективности, которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников. Большое значение для повышения заинтересованности в достижении высоких результатов работы имеют нематериальные элементы мотивации. В компании регулярно проводятся конкурсы на звание «Лучший работник» и «Лучшее подразделение», победители которых вознаграждаются разнообразными призами  и подарками.

      Ежегодно  внутри компании проводятся тренинги по развитию управленческих навыков  сотрудников. Каждый месяц несколько  специалистов компании направляются на зарубежные стажировки по своему направлению  профессиональной деятельности. Для руководителей высшего звена предоставляется возможность получения степени MBA в ведущих зарубежных бизнес-школах.

      Система корпоративного управления концерна направлена на обеспечение эффективной защиты прав и интересов всех акционеров и повышение прозрачности ОАО.