Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

      Совет директоров  ОАО «Концерн «Калина», осуществляя общее руководство его деятельностью, определяет стратегию развития и выполняет ключевую роль в осуществлении контроля за деятельностью генерального директора и высшего менеджмента концерна. 

      Маркетинг:

      Концерн «Калина» имеет свой отдел маркетинга, который занимается постоянными  исследованиями рынка, работой с  конечными потребителями, прогнозированием. Также  компания покупает готовые  отчёты или их заказывает компаниям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований и опросов. Отдел маркетинга имеет структуру управления брэндами.

      Реклама серий направлена на чувственное  восприятие продуктов: «Чёрный жемчуг «Упругость кожи» и ты всегда в  хорошей форме!», «Чёрный жемчуг с липосомами - Уверенность в себе каждый день!», «Чёрный жемчуг с наносомами - Здоровый цвет лица» и т.п.

      С целью продаж продукции в розничные  точки на базе компаний-дилеров созданы  и эффективно функционируют специализированные отделы продаж Концерна. Основные  усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна. Компании-дилеры, реализующие продукцию ОАО Концерн «Калина» получают  бонусы за прямые продажи в розницу и за выполнение ежемесячных планов продаж.

      Практически ежемесячно проводятся сбытовые акции  по стимулированию розничных точек, продавцов, торговых представителей и  других участников сбытовой цепи, в  т.ч. и конечных потребителей: скидки, бонусирование  товаром, подарки, бесплатные образцы. Существует программа дополнительной мотивации торговых представителей и менеджеров специализированных отделов продаж.

      На  рекламу "Калина" тратит около 10% годового оборота. Большая часть  этих затрат уходит, впрочем, на поддержку основных ведущих марок. Примечательно, что по отдельным маркам размер рекламного бюджета сопоставим со стоимостью соответствующей производственной линии. Так, оборудование для производства пасты "32" концерн приобрел за $750 тыс., а затраты на промоушн марки около $800 тыс. Стоимость производственной линии для серии детской косметики «Маленькая фея» - более $500 тыс., годовой же рекламный бюджет марки составил $600 тыс. Основная доля рекламы продукции Концерна «Калина» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: Первый, Россия, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Традиционно спонсируются новогодние передачи. Большая часть рекламного бюджета приходится и на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы» и другие популярные журналы. Постепенно у российских покупателей появляется «культура» потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты. Поэтому Концерн «Калина» на своем официальном сайте разместил полный каталог производимой продукции с характеристикой каждой серии.

      Бюджет  на продвижение марок есть и у  регионального представителя Концерна в Ростовской области, в совокупности он составляет ежемесячно 2 тысячи долларов США. Используется на рекламу на местных каналах ТВ (показ рекламных роликов местными телекомпаниями в рекламных блоках главных ТВ каналов), радио, щитовую рекламу, печатную рекламу (буклеты, листовки, флаеры, стикеры и т.п.), сувенирную продукцию (ручки, кружки, еженедельники, календари, блокноты, надувные шары, пакеты и т.п.). Основная доля местного бюджета расходуется на проведение PR-акций в рознице городов и изготовление торгового оборудования для розницы.

      Основной  целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное  повышение интереса покупателей  к товарам.

      С целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую–либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

      Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 –летия работы предприятия на рынке.

      В фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор»  бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

      Довольно  часто предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время  предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица. Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

      Комплекс  средств по стимулированию продаж также  включает использование рекламных  сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы..

      В 2004 году предприятие проводило конкурс  на самый лучший слоган, характеризующий  деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали  различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

      Вместе  с этим руководство предприятия  понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала  фирменных магазинов. В отношении  торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

      В целях получения дополнительной  информации проводится опрос  потребителей, для того чтобы  выяснить многим ли из них  запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось  в момент проведения, многие ли  воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д. 

      Финансы:

      Выручка компании за 2007 год достигла $396,1 млн, рост по сравнению с 2006 годом составил 15,1%. Чистая прибыль увеличилась на 40,2% и составила $15,37 млн. Увеличение выручки связано с ростом рынка парфюмерно-косметической продукции в ключевых для компании странах (главным образом, Россия и Германия), и с расширением ассортимента продукции, в том числе благодаря увеличению доли ключевых брендов в ассортименте продукции.

      Далее необходимо обосновать выбор оптимального сегмента рынка. Рассмотрим в качестве объекта разработки маркетинговой программы детскую косметическую линию «Маленькая фея». Используем два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке (равнозначна суммарной оценке критериев). Эти критерии оценим по ряду частных критериев. По каждому частному критерию проставим баллы по девятибалльной шкале:

0 –  2 – очень непривлекательный;

3 –  непривлекательный;

4 –  6 – неплохой;

7 –  8 – привлекательный;

9 –  очень привлекательный.

Также определим коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 3 – Оценка привлекательности рынка

Найдем коэффициент  важности:

К = 0,2*7 + 0,2*5 + 0,3*8 + 0,3*4 = 7,4

Таблица 4 – Оценка стратегического положения

Найдем коэффициент  важности:

К = 0,2*6 + 0,25*7 + 0,3*9 + 0,25*4 = 6,65

      Полученные  значения критериев нанесем на матрицу (многофакторную матричную модель, предложенную компанией «Дженерал Электрик»): 
 
 

Сила (эффективность) бизнеса

1 – благоприятная  зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна;

2 – избирательная  зона (должна быть подвержена  анализу), среднее положение;

3 – неблагоприятная  для финансирования зона.

Рисунок 1 – Матрица DEC

      Значения  критериев попадают в благоприятную  для финансирования зону. Следовательно, мы можем принять в качестве объекта маркетинговой программы детскую косметическую линию «Маленькая фея».

5. Выбор цели и  разработка маркетинговой  (рыночной) стратегии  предприятия

      Для реализации маркетинговой программы  необходимо обосновать цели предприятия, которые в основном касаются двух аспектов – продуктов и рынков. Программа маркетинга линии «Маленькая фея» будет разрабатываться для существующих продуктов и существующих рынков.

    Цели  маркетинга для линии «Маленькая фея»:

1. Увеличить объем продаж на 10%;
2. Стать лидером в сегменте детской косметики для девочек;
3. Повысить интерес покупателей к товару;
4. Улучшить общественное мнение относительно данного товара.

В соответствии с этими целями определим главные рыночные стратегии предприятия:

• глобальные направления маркетинга: работа со старым товаром (с улучшением его характеристик, таких как упаковка, аромат, безопасность)  на старом рынке;
• стратегия относительно рыночной доли предприятия: наступление по всем товарам данной линии;
• в зависимости от рыночного спроса: стимулирование спроса, направленное на его повышение и поддержание.

 

6. Разработка товарной политики

6.1. Место и роль  товарной политики  в системе маркетинг-микс

      Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих  условий:

· четкое представление о целях производства и сбыта;

· наличие  маркетинговых стратегий согласованных  между собой;