Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

· хорошее  знание рынка характера его требований и перспектив его развития;

· реальное представление о возможностях предприятия  в настоящее время и в перспективе.

      Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. 

6.2. Описание товара

      Серия косметики «Маленькая фея» предназначена специально для девочек 3-12 лет.

      В косметическую серию "Маленькая  фея" входят: 

- шампунь;

- крем - пена для ванн;

- спрей - кондиционер для волос;

- молочко для тела;

- крем для лица;

- крем для рук;

- душистая вода и декоративная косметика для девочек.  

Косметика «Маленькая фея» создана на основе мягких формул и компонентов, которые  не вызывают раздражения чувствительной кожи ребенка.  В серии «Маленькая фея» используются натуральные экстракты  растений и витамины, полезные для детской кожи. Все косметические средства серии протестированы и абсолютно безопасны для детской кожи.

Достоинства: красивый дизайн, нарядный флакон, вкусная фруктовая отдушка, а также возможность собрать целую серию косметики, что важно для маленьких потребителей.

      Профили товаров-конкурентов  линии «Маленькая фея»:

- детская  серия «Принцесса» (производитель  «Косметикмаркет»): разработана c учетом особенностей детской кожи. Все продукты безопасны, не содержат химических красителей и других агрессивных компонентов;  ассортимент состоит из средств по уходу за волосами (шампуня, лака для волос, средств для укладки), за руками и ногтями (лаки для ногтей), за телом (кремы, муссы, бальзамы, гели для душа, пены для ванн, мыла, дезодоранты), из солнцезащитных средств, декоративной косметики (тени, помады и блески для губ), зубной пасты.

- косметическая серия «Disney Princess» (Франция-Испания) с фруктовыми ароматами и ароматами ягод рекомендуется для детей от 3-х лет и для всей семьи. В линейку входят: гель для душа, шампунь, жидкое мыло, пена для ванны, детская декоративная косметика и парфюмерия;

- детская серия косметики для девочек "Мое солнышко" (компания «Аванта»): предлагает средства для ухода за малышами с самых первых дней жизни и старше, включает основные категории косметических средств, обеспечивая комплексный уход за кожей, волосами и зубами детей (шампуни, пены для ванны и душа, кремы, масло для массажа, зубные пасты, гигиенические бальзамы для губ).

      Сравним средние цены товаров-конкурентов  за шампунь:

- «Маленькая  фея» (240 мл) - 50 руб.;

- «Принцесса» (250 мл) – 46,5 руб.;

- «Disney Princess» (300 мл) - 65 руб.;

- «Мое солнышко» (200 мл) - 41 руб. 

6.3. Формирование товарного  ассортимента и  управление им

      Далее следует определить разнообразие продукции  и ассортимент, исходя из выбранной стратегии и определенной ранее цели предприятия. Перед принятием решений по управлению товарным ассортиментом необходимо провести анализ предшествующей структуры товарного ассортимента. Для этого оценим вклад каждой товарной единицы в экономический результат от продажи всех товаров линии.

    

      Из  приведенной диаграммы следует, что все основные товарные единицы  серии обеспечивают существенный вклад  в выручке от продаж всех ее товаров. Основное решение по управлению товарным ассортиментом линии «Маленькая фея» - это наполнение товарной линии, т.е. добавление новых товарных единиц, обладающих четко различными характерными особенностями. Проанализировав ассортимент конкурентных фирм, можно сделать вывод, что Концерн «Калина» производит далеко не все товары, представленные в сегменте детской косметики. Следовательно, для повышения интереса покупателей к продукции и получения конкурентных преимуществ ассортимент необходимо расширить за счет таких товарных единиц, как солнцезащитные крема и зубные пасты. 

      6.4. Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара

      Рынок продукции концерна в значительной степени зависит от узнаваемости брэнда и нематериальной стоимости  товарных знаков и фирменных наименований. Учитывая это, концерн «Калина» прилагает значительные усилия для защиты прав интеллектуальной собственности, включая регистрацию товарных знаков. Все товарные знаки предприятия соответствуют требованиям Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

    Наименование  «Маленькая фея», дизайн упаковки и  изображение девочки зарегистрировано в качестве товарных знаков и промышленных образцов, и в случае его повторения или перенятия отдельных узнаваемых элементов другой фирмой, Концерн «Калина» может прибегнуть к соответствующим мерам юридического характера.

    Образец товарного знака косметической линии «Маленькая фея»:

    

      Упаковка  для серии «Маленькая фея» производится из безвредных полимерных материалов. На ней обязательно указаны основные свойства товара, способ применения, дата изготовления и срок годности, адрес и контактная информация производителя.

      На  наш взгляд, совершенствовать упаковку и товарный знак на данный момент не имеет смысла, так как они узнаваемы  среди потребителей и полностью соответствуют представлениям о детских товарах (яркость, сказочность и т.д.). 

      6.5. Определение жизненного  цикла товара

     Жесткая конкуренция на рынке косметики  ведет к тому, что жизненный  цикл товара постоянно сокращается. Особенно это касается декоративной косметики, так как на нее влияют еще и тенденции моды.

     В целом, жизненный цикл детских косметических  средств составляет около 4-6 лет. На разработку и создание действительно  хорошего продукта может потребоваться  достаточно много времени и средств, но и спрос после достижения пика будет падать медленно.

      Кривая  жизненного цикла детских парфюмерно-косметических  товаров

       

      В настоящий момент линия «Маленькая фея» находится на стадии зрелости.

      Определим статус товаров с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. 

 

      Согласно  матрице БКГ линия «Маленькая фея» относится к статусу «Дойные  коровы», так как она имеет  относительно высокую долю рынка и сравнительно низкие темпы роста объема продаж. Для «дойных коров» характерны крупные денежные поступления, незначительные затраты и положительный денежный поток. Таким образом оcнoвная зaдaча Концерна «Калина» в развитии «Маленькой феи» cвoдитcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм. 

      6.6. Позиционирование  фирмы и товара

      В качестве стратегии позиционирования выбираем дифференциацию по товару, так  как для детской косметики  большое внимание необходимо уделять  качеству товаров, это важно для  потребителей. Следовательно, нужно обеспечивать конкурентное преимущество «Маленькой феи» путем постоянного повышения качества и расширения ассортимента. Для этого временно можно увеличить затраты на исследования и разработки, а также на маркетинговые исследования рынка, чтобы выяснить потребности покупателей в тех или иных товаров.

      Исследуем зависимость «Цена-Качество» между  товарами «Маленькая фея» и их конкурентами.

Таблица 5 – Экспертные оценки цены и качества детских косметических товаров (в баллах, от 1 до 5)

 

    Построим  карту позиционирования товаров  «Цена-Качество».

    

 

 

 

 

      Исходя  из карты позиционирования «Цена-качество», можно сделать вывод, что главным конкурентом линии «Маленькая фея» является серия «Принцесса» фирмы «Косметикмаркет». При высоком качестве товары «Принцесса» имеют относительно невысокую цену. Поэтому необходимо пересмотреть ценовую политику концерна «Калина» относительно средств «Маленькой феи», и попытаться снизить цены на них.

      6.7. Оценка конкурентоспособности  фирмы и ее продукции

      На  сегодняшний день рынок насыщен  различными парфюмерно-косметическими средствами, в том числе и детскими. Но, рассматривая именно косметические линии для девочек можно выделить несколько основных производителей. Это Концерн «Калина», компания «Косметикмаркет», фирма «Аванта», компании «AIR–VAL International» (Испания) и «Damascar» (Франция). Самые большие доли рынка имеют серии «Маленькая фея» (концерн «Калина») и «Принцесса» («Косметикмаркет»).

      Рассмотрим  главные преимущества и недостатки товара каждого из конкурентов:

1. «Маленькая фея» - это товары высокого качества, учитывающие специфику детской кожи. Цена устанавливается в соответствии с качеством, и является средней на рынке. Практически все покупатели хорошо отзываются о продукции, и это обеспечивает постоянный спрос на товар. Дизайн упаковки давно зарекомендовал себя и узнаваем потребителями: розовый цвет и маленькая девочка-фея. На сегодняшний день под брендом "Маленькая фея" выпускается не только косметика, но и одежда и бижутерия. Одежду "Маленькая фея" можно приобрести в сетях "Детский мир". Бренд «Маленькая фея» активно рекламируется на крупнейших телеканалах России, Украины и Казахстана. Рекламные ролики марки «Маленькая фея» размещаются в самых рейтинговых телепередачах, фильмах и детских программах с большой и стабильной детской и женской аудиторией.
2. «Принцесса» -  качественная, гипоаллергенная косметика в красивой упаковке и с яркой палитрой. Цена несколько ниже, чем у «Маленькой феи», что является одним из преимуществ линии. Фирменный цвет линии — ярко-розовый, отдушка — фрукты, главный слоган - «Как у мамы, только лучше!». Образ девочки был выбран очень правильно: ни русская и не голливудская, ни маленькая и ни взрослая. Хорошим ходом было создание сайта о косметике, где в форме увлекательной игры рассказывается о свойствах продуктов. Сайт содержит также рубрики для родителей, "мамины странички", где можно найти информацию о продукции, производителе и местах продаж. Уже сейчас под этой торговой маркой выпускается бижутерия, подписаны договоры на производство канцелярских принадлежностей, одежды, белья, есть планы по изготовлению детского шампанского.
3. Disney Princess – детская декоративная косметика и косметические средства для ванны. Она позиционируется главным образом как элитная косметика, поэтому и стоимость ее достаточно высокая. Широкий ассортимент представлен туалетными водами и средствами по уходу за телом, а также духами, лаками для ногтей и помадами. Вся упаковка выполнена из экологически чистого пластика и представляет собой яркую игрушку.  По узнаваемости и ассоциативной силе диснеевским принцессам нет равных. Но пока доля рынка этой косметики невелика из-за недостатка рекламы и высокой цены.
4. «Мое солнышко» - детские косметические средства для ванн и личной гигиены. Серия имеет несколько худшее качество, так как не все отзывы покупателей положительны. Узнаваемость бренда тоже не велика, так как затраты на рекламу значительно ниже, чем у конкурентов. Еще одним недостатком является отсутствие в ассортименте декоративной косметики, однако в нем присутствуют солнцезащитные средства.