Концерн «Калина» является лидером российского  рынка как средств по уходу за кожей лица, так и средств по уходу за кожей тела. Бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 2006 году этот показатель  по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» - 51,5%.

      

      

      Концерн «Калина» относится к числу лидеров российского рынка средств по уходу за полостью рта. Зубная паста и освежающие средства для полоскания рта, выпускаемые под брендом «32», составляют серьезную конкуренцию российским и иностранным брендам. На немецком рынке компания продвигает свою продукцию под брендами  Durodont и DentaClin.

      

      Направлением  деятельности, обеспечивающим 10% совокупного  объема продаж концерна, является выпуск средств по уходу за волосами. Шампуни  и бальзамы, выпускаемые под брендами «Чистая линия» и «сто рецептов красоты», создаются на основе уникальных натуральных ингредиентов и пользуются большой популярностью у потребителей.

      

      Российский  рынок парфюмерии и косметики  для мужчин обладает хорошим потенциалом роста: согласно прогнозам, его объем в течение 2008-2009 г. будет ежегодно увеличиваться в среднем на 10,3%. Под брендами «Норд-Ост2 и «Тет-а-тет» концерном выпускаются разнообразные средства для бритья, включающие кремы и пены для бритья, лосьоны и кремы после бритья.

      

      Расширение  присутствия в сегменте декоративной косметики является в настоящее  время одним из приоритетных направлений  развития Концерна «Калина». Объем  российского рынка декоративной косметики согласно прогнозам будет ежегодно увеличиваться в течение 2008-2009 г. в среднем на 4,7%. Концерн «Калина» продвигает на российском рынке декоративную косметику под собственными брендами «Черный жемчуг» и «MIA», а также под брендом «Manhattan» компании Dr. Sheller Cosmetics AG.

        

      Концерн «Калина» имеет несколько зарекомендовавших  себя на рынке брендов косметики  для детей - «Дракоша» и «Маленькая фея». В последнее время концерн  несколько утратил лидирующие позиции, так как на рынке детской косметики для девочек появился бренд «Принцесса» компании «Косметикмаркет».

      

      Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами концерна являются широкая сбытовая сеть, высокое и стабильное качество услуг, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.

      Перед западными производителями основными  конкурентными преимуществами продукции  концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым  стандартам. Также положительным  фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

      Компания  ожидает продолжения действия этих факторов и тенденций в среднесрочной  перспективе (ближайшие 2-3 года). Следуя изменениям конкурентных условий, она проводит активную маркетинговую политику – постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, усиливается рекламная поддержка ключевых брендов.  

      Изучение  каналов товародвижения и сбыта продукции:

      Постепенно  у российских покупателей формируется  культура потребления. Рыночная структура  становится аналогичной западным и  мировым стандартам. Дистрибуторы в  связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и  продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

      В настоящий момент российский рынок  парфюмерно-косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.

      В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов  дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома.    Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. 

        Изучение продвижения и стимулирование сбыта:

      Европейский парфюмерно-косметический рынок сегодня характеризуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перенасыщением товарами, зависимостью положения компании от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж. Именно поэтому парфюмерно-косметические компании все большее внимание начинают уделять тому, как и где реализовывать свою продукцию.

      Европейский рынок в настоящее время отличают не только возросший интерес к  построению розничных сетей, а также  уменьшение доли посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся  интерес к использованию нетрадиционных методов торговли. Наиболее успешно и быстро на парфюмерно-косметическом рынке развиваются Интернет-торговля и торговля по каталогам с доставкой товаров на дом или в офис. Оба эти метода принадлежат к так называемой нишевой торговле, ориентированной на группы покупателей с узкими потребностями или уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит, более полное удовлетворение его потребностей. Составление баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, является неотъемлемой частью нишевой торговли. Создание клиентских баз данных особенно актуально в сегодняшних условиях, когда маркетинговая деятельность парфюмерно-косметических компаний направлена на постоянное увеличение числа лояльных потребителей, установление с ними прочных отношений.

      Анализируя  современные методы торговли, необходимо учитывать и особенности сбыта парфюмерно-косметических товаров. Сбыту парфюмерно-косметических товаров свойственны следующие тенденции:

      1. Глобализация рынков сбыта. 

      Производители многих видов парфюмерно-косметических  товаров развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Существование раздельных национальных или региональных рынков становится неактуальным.

      2. Растущие компетентность и требовательность  потребителей.

      По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции  потребитель имеет возможность  выбора из большего числа предложений. По этой причине постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. В первую очередь это относится к таким группам товаров, как косметические средства и товары для детей.

      Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).

      Для защиты своих интересов потребители  объединяются в различные союзы  и ассоциации.

      3. Усиление конкуренции между производителями.

      К настоящему времени товарное насыщение  рынков приводит к усилению конкуренции, падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и  на активный поиск новых.

      Усиление  конкуренции и борьба за рынки сбыта становятся благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель.

      По  отношению к конкурентам компаниями разрабатывается стратегия соперничества  или стратегия сотрудничества. 

      В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов. Следование стратегии соперничества требует от компании умения применять маркетинговые инструменты и сопряжено с высокими финансовыми и временными затратами. 

      На  практике конкурентам не всегда выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более  эффективна противоположная стратегия  — сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества. Именно стратегия  сотрудничества в сегодняшних условиях становится основной для подавляющего большинства парфюмерно-косметических компаний.

      В оптовой и розничной торговле косметическими средствами и туалетными принадлежностями на европейском рынке  за последние десять лет произошли  серьезные изменения. Классическая цепочка: производитель — оптовая компания (дистрибьютор) — розничные продавцы — конечный потребитель, претерпела значительные изменения. В связи с произошедшими переменами рассматривать оптовую и розничную торговлю парфюмерно-косметическими товарами необходимо в комплексе.

      Сегодня все производители косметических  средств и туалетных принадлежностей  заинтересованы в розничных магазинах  и в дальнейшем они будут играть доминирующую роль в торговле на территории любой европейской страны. Компании, которые занимаются только дистрибьюцией, постепенно отходят на второй план.

      Наиболее  современной и перспективной  из нетрадиционных форм торговли, используемых для продажи парфюмерно-косметических  товаров, является Интернет. На сегодняшний момент эту форму торговли сдерживает возрастающая в последние годы тенденция использования чужих счетов. Возможности, которые предоставляют современные Интернет-технологии, обширны. 

      Бурное  развитие Интернета как среды  взаимодействия с потребителем и  современных маркетинговых технологий привело к настоящей революции в различных сферах бизнеса. Не стал исключением и парфюмерно-косметический рынок. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли. Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом. Нет нужды проводить дорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым клиентом.

      Основные  особенности сети Интернет как специфической бизнес-среды — интерактивность, приоритет активности потребителя, глобальность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость. Ее важнейшая черта —   возможность полноценного взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в отдельности.

      Развитие  в России новых каналов сбыта  в ближайшем будущем неизбежно. То, насколько успешно компания сможет конкурировать на рынке, напрямую будет  зависеть от количества  и качества используемых каналов сбыта, их длины и прочности.  

      Определим емкость рынка парфюмерно-косметических товаров при экспертно–статистическом подходе:

      

,     (1)

      где – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов.

      

,     (2)

      где – оптимистический прогноз эксперта;

        – наиболее вероятный прогноз;

        – пессимистический прогноз  эксперта.

      Величина  стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

               

                (3)

      Коэффициент ( = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.