Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Сибирский  Государственный Индустриальный Университет» 

Кафедра экономики и управления производством 
 
 
 

Курсовой  проект по дисциплине

МАРКЕТИНГ

НА  ТЕМУ: «РАЗРАБОТКА  ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОАО «Концерн «Калина» 

           

Выполнил:

                                                                                         студент группы ЭМО-061

                                                                                      Князева Д.В. 

Руководитель:

к. э. н., доцент кафедры ЭУП

Колпакова Н.П.                                                                                       
 
 
 
 
 

Новокузнецк, 2008

Содержание 

Введение 2

1.Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ 3

2. Краткая характеристика  объекта исследования 3

3. Формулирование  миссии предприятия 9

4. Маркетинговое  исследование рынка товара (услуги) и его сегментирование 12

5. Выбор цели  и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия 13

6. Разработка  товарной политики 16

      6.1. Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс  23

      6.2. Описание товара 28

      6.3. Формирование товарного ассортимента и управление им 32

      6.4. Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара  37

      6.5. Определение жизненного цикла товара 39

      6.6. Позиционирование фирмы и товара

      6.7. Оценка конкурентоспособности фирмы  и ее продукции

7. Разработка  ценовой политики

      7.1. Определение зависимости величины  спроса от цены

      7.2. Оценка издержек производства

      7.3. Анализ цен конкурентов на  товары-аналоги

      7.4. Выбор метода ценообразования

      7.5. Установление окончательных размеров  цен

8. Разработка  сбытовой политики

      8.1. Выбор канала товародвижения  и организация сбыта продукции

      8.2. Обоснование предлагаемого спектра  услуг

      8.3. Расчет затрат, связанных со сбытом  продукции

9. Разработка  коммуникационной политики

      9.1. Характеристика средств продвижения

      9.2. Выбор стратегии продвижения  товара

      9.3. Расчет общего бюджета на продвижение

Заключение 45

Список литературы 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В условиях усиления конкуренции сейчас многих руководителей волнуют, прежде всего, два основных вопроса: как увеличить объём продаж и как при этом, снизить свои издержки?

      Самые простые ответы на первый вопрос, напрашиваются сами собой. Реклама - двигатель торговли. Мы хотим больше продавать, значит нужно давать больше рекламы. Нужно расширить отдел сбыта, нанять новых менеджеров по продаже, провести обучающие семинары; узнать, как идут дела у конкурентов, и выявить их конкурентные преимущества.

      Проведение всех вышеперечисленных мероприятий принесет огромную пользу предприятию, но необходимо, прежде всего, определиться, на что ориентирован покупатель, какую потребность ему необходимо удовлетворить, чего он хочет, что мотивирует его на совершение покупки. В ходе проведения маркетингового исследования производитель получает ценную информацию о потребностях и особенностях покупательского поведения. Это дает возможность использовать в рекламе те акценты, аргументы, фразы, которые наверняка привлекут потенциальных потребителей.

      Не  менее важной проблемой при проведении рекламной кампании является проблема выбора канала продвижения. Стремясь охватить как можно большую часть аудитории, производитель старается использовать все доступные информационные каналы. Но ориентация на "всех" не приносит желанного результата. Дешевле и эффективнее, использовать только некоторые информационные каналы, воздействующие на целевых покупателей. Именно нужные каналы и устанавливаются в ходе проведения маркетингового исследования.

      Используя маркетинговые исследования для  достижения поставленных целей, производителю  удаётся избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

      Цель  курсового проекта: рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия и разработать для него программу маркетинга.

      Для выполнения этой цели необходимо осуществить  следующие задачи:

       - изучить основные виды маркетинговых программ;

       - произвести комплексную оценку маркетинговой деятельности предприятия;

       - разработать  маркетинговую  стратегию, а также товарную, ценовую,  сбытовую и коммуникационную  политику для предприятия. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  и назначение различных  видов маркетинговых  программ

      Маркетинговая программа — это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, которые используются для воздействия на целевых покупателей с тем, чтобы убедить их приобрести некий товар (ассортиментную группу товаров).

      Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени  привлекают предпринимателей с точки  зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.

      В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

      Внутренний  маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

      Экспортный  маркетинг связан с усложнением  функций и задач в области  маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д.

      Импортный маркетинг не связан с технологией  продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

      Научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности: патентов и лицензий, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлении НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.

      Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы  изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

      Маркетинг по видам товаров и услуг, или  потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации  эффективных продаж и обеспечения  прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг.

      Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. 

2. Краткая характеристика  объекта исследования 

      ОАО Концерн «Калина» – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  Компания представлена в 10 товарных группах:

      Компания  занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке и владеет 32.2 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 8.0 % - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта.

      Компания  создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки среди средств по уходу за кожей; 32, Лесной Бальзам среди средств по уходу за полостью рта; Чистая линия - среди средств по уходу  за кожей и волосами и многие другие известные бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.

      Концерн также продвигает на рынки России и стран СНГ 
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”. 
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина),  Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), "Главсказка Интернешнл", "Dr.Scheller Beauty Center".

      Рынок парфюмерно-косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены  России и стран СНГ, на котором  действует концерн «Калина», отстает  от более зрелых западных рынков по уровню развития, однако имеет потенциал для существенного роста. Начиная с 2000 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики увеличился с 3,8 до 8,4 млрд. долларов США в 2006 г.  

3. Формулирование миссии предприятия 

      Миссия  Концерна «Калина»: Создание лидирующих брендов на рынках косметики и парфюмерии.

      Стратегией  развития Концерна «Калина» и ее стратегическими  целями являются создание крупной международной  компании, обладающей сильными международными брендами, с сохранением лидирующих позиций на традиционных рынках компании.

      Для достижения своих стратегических целей компания придерживается политики значительных инвестиций в приобретение новых и укрепление существующих брендов в наиболее динамично развивающихся, имеющих большой потенциал роста и обладающих высокой рентабельностью сегментах парфюмерно-косметического рынка. Компания прилагает значительные усилия для постоянного повышения эффективности процессов снабжения, логистики, производства и развития сети дистрибуции выпускаемой продукции и совершенствует механизмы взаимодействия с ключевыми клиентами компании, выстраивает и развивает партнерские отношения с розничными сетями.