Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2011 в 20:35, курсовая работа
В данной работе проведено исследование маркетинговой деятельности компании «Ford Motor Company» на российском рынке и составлен план маркетинга для данной компании на 2009 год.
Введение 4
1. Аннотация для руководства 5
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 6
2.1. Характеристика продуктов компании 6
2.2. Анализ факторов внешней макросреды 9
2.3. Анализ факторов внешней микросреды 10
2.3.1. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов 10
2.3.2. Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка 12
2.3.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка 14
2.3.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке 18
2.3.5. Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы 18
2.4. Анализ факторов внутренней среды компании 19
2.4.1. Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга) 19
2.4.2. Анализ маркетинговой информационной системы 20
2.4.3. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности 21
3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 23
4. Формирование целей плана маркетинга 26
5. Разработка стратегии маркетинга 28
5.1. Стратегия относительно рыночной доли 28
5.2. Стратегия позиционирования 29
5.3. Стратегия брендинга 31
6. Разработка маркетинговой политикипо элементам маркетинг-микса 33
6.1. Товарно-ассортиментная политика 33
6.2. Ценовая политика 36
6.3. Сбытовая политика 40
6.4. Коммуникативная политика 45
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 48
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга 51
Заключение 53
Индивидуальное задание 54
Библиография 66
Приложение 68
Для продвижения данного товара будут использованы следующие мероприятия:
- реклама по TV
- реклама в прессе
- наружная реклама
- реклама в Internet
- мероприятия по стимулированию сбыта.
Медиа-план
будет выглядеть следующим
| Номер месяца | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Реклама по TV | ||||||||||||
| Реклама в прессе | ||||||||||||
| Наружная реклама | ||||||||||||
| Реклама в Internet | ||||||||||||
| Мероприятия по СС | ||||||||||||
Шаг 7. Определение бюджета продвижения.
Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.
На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.
Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.
Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.
В результате использования целевого метода был определен бюджет на продвижение в размере 6 млн. долл. (24% общего бюджета на продвижение или 5% от объема продаж автомобиля Ford Fiesta).
Шаг 8. Оценка результатов.
Сравнение
плановых и фактических показателей
результатов деятельности, анализ возможных
отклонений фактических показателей от
плановых, выявление причин отрицательных
отклонений, внесение текущих корректировок
в план.
Выводы.
Таким образом, прежде чем приступать к составлению плана продвижения, необходимо осуществить сбор исходных данных, необходимых для разработки плана продвижения, установить цели продвижения, определить целевую аудиторию, содержание и форму сообщения, бюджет на продвижение. Кроме того, необходимо разработать систему оценки и контроля результатов продвижения.