ФЕДЕРАЛЬНОЕ   АГЕНТСТВО   ПО   ОБРАЗОВАНИЮ 

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ   ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ   УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ

     «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ   ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

     УНИВЕРСИТЕТ   ЭКОНОМИКИ   И   ФИНАНСОВ» 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

Разработка  плана маркетинга фирмы «Ford Motor Company» 

Тема индивидуального  задания:

Разработка плана  по продвижению на рынок нового товара

(на примере  автомобиля Ford Fiesta) 

Руководитель:  
 

Дата  сдачи работы на кафедру: _________ 

Оценка: _____________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009

Содержание

 
Введение

 

     Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

     Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

     Планирование  маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на достижение целей фирмы.

     При помощи планирования маркетинга, во-первых, можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, и прежде чем это произойдет - принять правильное решение. Во-вторых, оно позволяет по максимуму использовать потенциальные возможности. В-третьих, план маркетинга поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

     В данной работе проведено исследование маркетинговой деятельности компании «Ford Motor Company» на российском рынке и составлен план маркетинга для данной компании на 2009 год.

 

1. Аннотация для  руководства

 

     Составление годового плана маркетинга подразумевает  анализ текущей ситуации (внешней  и внутренней среды) и планирование в соответствии с полученной информацией политики в рамках маркетинг-микса (товарно-ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика). В плане маркетинга определяются цели и соответствующие им стратегии фирмы в целом и маркетинга в частности.

     В России сложилась благоприятная  обстановка для развития бизнеса. Стабильная внешняя среда и бурный рост автомобильного рынка создают новые возможности для автопроизводителей.

     Целью маркетинга в 2010 году является сохранение доли на рынке иномарок в размере 10%, достижение показателя удовлетворенности 80%. Достижение этих целей осуществляется за счет достижения целей по элементам маркетинг-микса: выведение на рынок 7 обновленных (модифицированных) моделей автомобилей и улучшение качества обслуживания (товарно-ассортиментная политика); достижение объема сбыта 4 млрд. долл., увеличение числа дилерских предприятий на 83% (сбытовая политика); разработка льготной кредитной программы для привлечения новых покупателей (ценовая политика); повышение престижа бренда Ford, достижение узнаваемости 90% (коммуникативная политика).

     Достижение поставленных целей приведет к выполнению стратегической цели: достижение рентабельности бизнеса 11%.

     Объем маркетингового бюджета составляет 17% от объема продаж, т.е. 680 млн. долл. 
 
 
 

2. Характеристика текущей  маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1. Характеристика продуктов компании

 

      Американская  компания Ford Motor Company является крупнейшим производителем широкого модельного ряда легковых и коммерческих автомобилей, хорошо знакомых российским автолюбителям: Ford Focus, Ford Mondeo, Ford Fusion, Ford Escape, Ford Fiesta и др. В активе компании Ford немало значимых побед и достижений, в том числе и в области дизайна своих автомобилей. Передовые технологии Ford, хорошее качество, комфорт и высокий уровень безопасности этих автомобилей ставят их в один ряд с автомобилями мирового класса. Автомобили Ford – это стиль, характер и образ жизни!¹

      На  российском автомобильном рынке  в 2010 году продается 11 моделей автомобилей Ford.

      Рассмотрим  продукцию компании на примере автомобиля Ford Fiesta.

      Модельный ряд Ford Fiesta создан для жизни, полной красок. Эффектный дизайн и непревзойденный выбор цветов окраски в серии автомобилей Fiesta вносят элемент эмоциональности в каждую поездку.²

      Выпускаются 7 модификаций автомобиля Ford Fiesta: Fiesta Ambiente, Fiesta Comfort, Fiesta Trend, Fiesta Trend+, Fiesta Sport, Fiesta ST, Fiesta Ghia, отличающиеся стилем внешнего дизайна, материалом отделки салона и разнообразием высокотехнологичных функций.

      В линейке Ford Fiesta представлены 2 вида автомобилей: 
 
 

• динамичный 3-х дверный хетчбэк;

      

• практичный 5-дверный хетчбэк.

      

      В качестве базового товара рассмотрим 3-дверный хетчбек модификации Fiesta Ambiente. Его основные технические характеристики приведены в таблице 1.

      Таблица 1.

Основные  технические характеристики Fiesta Ambiente³

 

      Все модели Fiesta оснащены множеством систем и функций, обеспечивающих безопасность, охрану и удобство пользования автомобилем. В базовую комплектацию Fiesta Ambiente включены:

• передняя подушка безопасности водителя;
• рулевая колонка, регулируемая по углу наклона рулевого колеса;
• иммобилайзер (пассивная противоугонная система PATS);
• рулевой усилитель;
• заднее сиденье со складной подушкой и двухсекционной (60:40) складной спинкой;
• тахометр;
• освещение багажного отделения;
• диагонально-поясные инерционные ремни безопасности, установленные на всех пяти местах;
• бамперы – верхняя часть в цвет кузова, нижняя часть неокрашенная;
• наружные зеркала заднего вида с ручной регулировкой из салона;
• тонированные стекла;
• 14'' стальные колеса;
• радиоподготовка.⁴

 

      Чтобы более точно понять сущность и  особенности исследуемого товара, проведем анализ его уровней (таблица 2).

      Таблица 2.

Уровни  товара «автомобиль Ford Fiesta»

2.2. Анализ  факторов внешней макросреды

 

      Рассмотрим  факторы макросреды, влияющие на эффективность  деятельности компании Ford в России.

      Политическая  среда:

      1. Сохранение политической стабильности и последовательность в проведении выбранного курса делают российский рынок привлекательным для инвестиций.

      2. Введение новых экологических стандартов может оказать положительное влияние, так как компания владеет новейшими разработками в этой сфере, а ее конкуренты могут уйти с рынка.

      3. Введение новых налогов может отразиться отрицательно, так как увеличит затраты компании.

      4. Дальнейшие изменения закона о правах потребителей могут негативно сказаться на деятельности компании.

      5. Рост пошлин на ввоз автомобилей из-за рубежа может снизить рентабельность компании (сейчас они составляют 48% таможенной стоимости).

      6. Возможные забастовки на заводе во Всеволожске могут отрицательно сказаться на финансовом положении компании.

      Экономическая среда:

      1. Рост инфляции может вызвать  рост затрат и цен на автомобили  компании (в 2007 году уровень инфляции составил 12%, в 2008 – 13,3%)⁵.

      2. Увеличение среднедушевых доходов  может способствовать росту спроса  на новые автомобили (реальные располагаемые денежные доходы в России в 2007 году увеличились на 11%, в 2008 – еще на 8%)⁶.

      3. Динамика валютных курсов может  сказаться на финансовом положении  компании, так как значительная  часть продаваемых в России  автомобилей производится за  рубежом.

      Социальная среда:

      1. Увеличение доли населения в  трудоспособном возрасте может  положительно отразиться на объемах  продаж (в 2007 году доля трудоспособного населения составляла 63,4%, в 2008 –67,8%)⁷.

      2. Рост городского населения может  способствовать росту объема продаж (в 2007 году городское население составляло 74%, в 2008 – 76%)⁸.

      3. Увеличение доли среднего класса может увеличить продажи.

      4. Изменение вкусов потребителей и структуры потребления может отразиться на продажах автомобилей.