Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2011 в 20:35, курсовая работа
В данной работе проведено исследование маркетинговой деятельности компании «Ford Motor Company» на российском рынке и составлен план маркетинга для данной компании на 2009 год.
Введение 4
1. Аннотация для руководства 5
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 6
2.1. Характеристика продуктов компании 6
2.2. Анализ факторов внешней макросреды 9
2.3. Анализ факторов внешней микросреды 10
2.3.1. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов 10
2.3.2. Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка 12
2.3.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка 14
2.3.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке 18
2.3.5. Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы 18
2.4. Анализ факторов внутренней среды компании 19
2.4.1. Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга) 19
2.4.2. Анализ маркетинговой информационной системы 20
2.4.3. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности 21
3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 23
4. Формирование целей плана маркетинга 26
5. Разработка стратегии маркетинга 28
5.1. Стратегия относительно рыночной доли 28
5.2. Стратегия позиционирования 29
5.3. Стратегия брендинга 31
6. Разработка маркетинговой политикипо элементам маркетинг-микса 33
6.1. Товарно-ассортиментная политика 33
6.2. Ценовая политика 36
6.3. Сбытовая политика 40
6.4. Коммуникативная политика 45
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 48
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга 51
Заключение 53
Индивидуальное задание 54
Библиография 66
Приложение 68
Технологическая среда:
1.
Возможность появления новых,
более совершенных технологий
производства автомобилей
2. Создание компанией массового автомобиля, работающего не на бензине, положительно скажется на ее конкурентоспособности.
3.
Развитие инфраструктуры (строительство
дорог) может положительно
4.
Развитие альтернативных видов
транспорта может сократить
Компания Ford всегда ориентируется на широкий рынок, старается предложить каждому сегменту покупателей специфический товар. При этом для каждой модели автомобиля критерии сегментирования различны, хотя чаще всего в его основе лежит образ жизни потенциальных покупателей.
Так, например, для автомобиля Ford Fiesta целевым сегментом будут женщины в возрасте 22 – 40 лет (так уж повелось, что компактные городские малолитражки считаются типичными женскими автомобилями), ведущие активный образ жизни, хотя это вовсе не означает, что мужчины не могут приобрести данный автомобиль.
Основными мотивами приобретения автомобиля для них являются:
Покупательницами
могут стать и молодые
Этот сегмент потребителей довольно привлекателен для автопроизводителей. Это связано с тем, что женщины становятся все более независимыми, все чаще сами садятся за руль автомобиля, склонны к эмоциональному, а не рациональному выбору, и спрос их удовлетворен не полностью.
Конечно,
конкуренция на рынке компактных хэтчбеков
достаточно высока (это и Mazda, и Peugeot, и Toyota,
и многие другие), но обновленный дизайн,
маневренность Ford Fiesta и возможность выбора
цвета интерьера несомненно найдут отклик
в сердцах многих представительниц прекрасного
пола.
Таблица 3.
Профиль потребителей автомобиля Ford Fiesta
| Возраст | 22 – 40 лет; мужчины – 32%, женщины – 68% |
| Мотивы покупки автомо-биля Ford Fiesta | Дизайн – 44%
Стильный интерьер – 22% Хорошая управляемость – 19% Цена – 15% |
| Социальный состав | Бизнесмены/бизнес-леди
– 16%
Домохозяйки – 15% Служащие – 47% Студенты/молодежь – 18% |
| Доходы | Низкие доходы
– 8%
Средние доходы – 65% Высокие доходы – 27% |
| Предпочтительные каналы и время | Первый канал
– 56%
НТВ – 34% Днем – 15% Вечером – 71% |
| Предпочтительные газеты и журналы | Деловая пресса
(«Эксперт», «Ведомости» и т.п.) –
25%
Специализированные издания («Top Gear», «Автопилот» и т.п.) – 40% Путеводители по развлечениям («Афиша», «TimeOut» и т.п.) – 23% |
На развитие автомобильного рынка России существенное влияние оказывают:
1. рост доходов населения, что приводит к росту числа покупателей и увеличению цен автомобилей (реальные располагаемые денежные доходы в России в 2007 году увеличились на 11%, в 2008 – еще на 9%)9;
2. изменение структуры рынка в пользу иностранных автомобилей (в 2006 году около 57% проданных в России автомобилей составляли иномарки, в 2007 году – 60%, а в 2008 – уже 68%)10;
3. рост цен на факторы производства, что приводит к удорожанию продукции (уровень инфляции в России в 2007 году составил 12%, в 2008 – 13,3%11, прогнозы на 2009 год - 12%);
4. расширение ассортимента предлагаемых автомобилей;
5. выход на российский рынок новых автопроизводителей (в основном азиатских);
6. многообразие кредитных программ, делающих автомобили более доступными;
7. расширение географии сбыта автомобилей;
8. рост цен на жилье, приводящий к росту спроса на автомобили
и другие факторы, влияние которых не так сильно отражается на динамике рынка, как влияние вышеперечисленных факторов.
Емкость российского рынка иномарок может быть оценена на основе структуры продаж:
, где
- емкость рынка первичных продаж,
- емкость рынка вторичных продаж,
- дополнительные продажи.
В 2009 году емкость рынка первичных продаж иномарок составит 14 млрд. долл. (712 597 шт.), емкость рынка вторичных продаж – 22 млрд. долл. (1 119 795 шт.), емкость рынка дополнительных продаж – 7 млрд. долл. (356 298 шт.). Таким образом, планируется, что емкость российского рынка иномарок составит порядка 43 млрд. долл.12
В
последние годы на российском рынке автомобилей
наблюдается бурный рост:
Таблица 4.
Динамика российского рынка иномарок13
| Год | Емкость рынка в натуральном выражении, шт. | Прирост | Емкость рынка в стоимостном выражении, млрд. долл. | Прирост |
| 2007 | 1 029 600 | 20% | 17 | 45% |
| 2008 | 1 645 630 | 60% | 32 | 87% |
| 2009 | 2 188 690 | 33% | 43 | 51% |
Рыночная доля компании в Ford в этих условиях изменялась следующим образом:
Таблица 5.
Динамика рыночной доли компании Ford14
| Год | Продажи в натуральном выражении, шт. | Рыночная доля в натуральном выражении | Продажи в стоимостном выражении, млрд. долл. | Рыночная доля в стоимостном выражении |
| 2007 | 115985 | 11,3% | 2 | 12% |
| 2008 | 175793 | 10,7% | 3,5 | 11% |
| 2009 | 214500 | 9,8% | 4 | 9,3% |
Доли
рынка компании в стоимостном и натуральном
выражении примерно равны. Это говорит
о том, что компания Ford продает свою продукцию
в среднем ценовом сегменте.
Конкуренция на российском автомобильном рынке увеличивается год от года. Это связано с активизацией деятельности существующих игроков рынка и появлением новых.
На данный момент основными конкурентами компании Ford являются Chevrolet, Hyundai и Toyota.
Chevrolet является одним из мировых лидеров по производству современных автомобилей, имеющих высокое качество и надежность и доступных по цене. Свое начало компания Chevrolet берет в 1911 году. Тогда она являлась всего лишь частью большого автомобильного концерна General Motors. В настоящее время Chevrolet имеет представительство во многих странах и, не останавливаясь на достигнутом успехе, продолжает успешно развивать собственных бизнес.
В 2007 году компания Chevrolet стала лидером российского рынка иномарок. Она предлагает 11 моделей автомобилей, включая две совместного производства «GM – АвтоВАЗ», причем 7 из них в 2008 году были обновлены.
Под Санкт-Петербургом открывается завод General Motors, который будет производить автомобили Chevrolet для российского рынка.
Свою продукцию компания продает через сеть официальных дилеров в 88 городах России. В каждом дилерском центре оборудован автосервис.
С 1 июня 2006 г. действует программа «GM Assistance: помощь на дорогах». В рамках этой Программы каждый покупатель автомобиля Chevrolet (кроме Chevrolet Niva и Viva) в случае возникновения неисправности может бесплатно пользоваться круглосуточной технической помощью и службой эвакуации автомобиля (действует ограничение по расстоянию – 80 км).
Также каждый покупатель автомобиля Chevrolet может воспользоваться услугой GM Finance и получить возможность приобрести автомобиль Chevrolet по специальным условиям.
Сильные стороны: низкие цены, завод в России, собственная кредитная программа, программа помощи на дорогах.
Слабые стороны: среднее качество, недостаточно широкая сбытовая сеть (отсутствие дилерских центров в Дальневосточном ФО).
Hyundai Motor Company была основана в декабре 1967 года на волне послевоенного строительного бума. Так началось становление автомобильной промышленности Южной Кореи.
Первым партнером молодой Hyundai Motor Company стала компания Ford. Компании были переданы технологии производства легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков. Плодотворное сотрудничество привело к образованию прочных связей между производителями.
В начале 70-х годов руководство Hyundai Motor Company приняло принципиальное решение — начать разработку собственного легкового автомобиля.
В конце 70-х годов Hyundai Motor Company начала экспортировать автомобили и приобрела опыт работы на зарубежных рынках, который трудно переоценить.
В 90-е годы Hyundai Motor Company приступила к разработке собственных технологий. В новом тысячелетии Hyundai Motor Company сосредоточила усилия на укреплении своих международных позиций.
На российском рынке компания представляет 9 моделей автомобилей, три из которых являются новинками.
На
совместном предприятии в Таганроге
производится сборка 3 моделей. Также
компания планирует построить
Свою продукцию компания продает через сеть официальных дилеров в 55 городах России. В каждом дилерском центре оборудован автосервис.
Сильные стороны: доступные цены, СП в Таганроге.
Слабые
стороны: отсутствие собственного завода,
территориально не развитая сбытовая
сеть, отсутствие собственной кредитной
программы, среднее качество, относительно
узкий модельный ряд.
Компания Toyota была основана в 1918 году в Японии. В 30-е годы ХХ века именно на заводе Toyota впервые был применен принцип «точно в срок». В 1957 году компания начинает экспортировать свои автомобили в США. С апреля 2002 года Toyota функционирует на территории России.