6. Разработка маркетинговой политики

по  элементам маркетинг-микса

6.1. Товарно-ассортиментная политика

 

      На  сегодняшний день компания Ford предлагает в России 11 автомобилей, два из которых (Ford Focus и Ford Mondeo) производятся на заводе во Всеволожске.

Таблица 13.

Планируемые продажи Ford в 2008 году

 

      Общие продажи автоконцерна на российском рынке за 10 месяцев 2009 года составили 154969 автомобилей.

      Таблица 14.

Продажи Ford в 2009 году²⁰

 
 

Рис. 6. Модифицированная матрица BCG 

      Как видно из матицы ВСG, среди товаров компании Ford нет «дойных коров» и «собак». Это связано с высокими темпами роста емкости автомобильного рынка России. Вырученные от продаж средства компания инвестирует в «звезд» и наиболее перспективных «трудных детей».

Рис. 7. Матрица «Рентабельность – доля в продажах»

      На  основе этой матрицы можно сделать вывод о том, что компании Ford нужно увеличивать объемы продаж таких высокорентабельных моделей, как S-MAX, Explorer, Escape, C-MAX, и моделей со средней рентабельностью, чтобы доход компании не зависел главным образом от продаж всего лишь двух моделей – Focus и Fusion.

      Рассчитаем  показатели, характеризующие портфель продуктов компании:

1. Рентабельность

      

      Таблица 15.

Рентабельность  автомобилей Ford

 

      2) Доля в общем объеме продаж товаров-лидеров

      доля  Focus+доля Fusion=74,5% (на 18% товаров приходится 75% объема продаж)

      3) Доля в продажах товаров-аутсайдеров

      Доля  Fiesta+доля Focus Coupe Cabriolet+доля Focus C-MAX+доля Kuga+доля S-MAX+доля Galaxy+доля Escape+доля Explorer=17,9% (на 73% товаров приходится 18% объема продаж)

      4) Стратегическая гибкость ассортимента – отношение доли товаров-лидеров к доле товаров-аутсайдеров

      

      Ассортимент является абсолютно согласованным, со 100-процентной маркетинговой синергией.

      Анализ  рассчитанных выше показателей так же, как и матрица «рентабельность – доля в продажах», свидетельствует о том, что доходы компании в значительной мере зависят от продаж двух моделей автомобилей.

      В 2008 году 6 из 11 представленных на российском рынке автомобилей Ford были обновлены. Это модели Explorer, Escape, Focus, Focus Coupe-Cabriolet, Focus C-MAX и Focus S-MAX, а Ford Fiesta будет принципиально изменена. Это должно способствовать росту их продаж. А на европейском рынке кроме того появятся абсолютно новые модели Ford Ka, Ford Focus RS и концепт-кар Ford Verve. 

6.2. Ценовая политика

 

      Политика Ford во всем мире - держать цены на максимально конкурентоспособном уровне, предлагать лучшее качество по доступной цене.

      Однако  продажа автомобилей в России довольно затратна из-за высокой стоимости  доставки машин, таможенных платежей и других причин. Именно поэтому, выходя на рынок, Ford принял стратегическое решение открыть завод и благодаря российской сборке экономить на таможенных пошлинах. Машины, собранные в России, по себестоимости дешевле импортируемых, и относительно низкие цены на Ford Focus Всеволожского завода позволили компании значительно увеличить объемы производства и завоевать свою долю рынка.

      Тем не менее стоимость автомобилей  в России растет, и причин тому очень  много. Далеко не последняя из них - высокая медийная инфляция - падение эффективности и повышение стоимости рекламы. Контакт с аудиторией дорожает на 50-70 процентов в год. Повышаются транспортные расходы, растут зарплаты сотрудников.

      С другой стороны, Ford ничуть не отказывается от дальнейшего наращивания объема продаж, а при высоких ценах это невозможно.

      Таким образом, ценовая политика компании в России складывается из двух составляющих - стремления сохранить свой продукт  максимально привлекательным и роста затрат.

      По  всему миру компания Ford использует стратегию дифференцированных цен в форме стратегии тесного увязывания цен с качеством товара, т.е. различные модификации автомобилей (в зависимости от комплектации и объема двигателя) продаются по разным ценам.

      Также компания Ford контролирует цены в канале товародвижения, т.е. во всех автосалонах всех официальных дилеров одинаковые автомобили стоят одинаково.

      Таблица 16.

Цены  на автомобили Ford в России в 2009 году²¹

 

      Создание  финансовых инструментов, делающих автомобили Ford более доступными для российских потребителей, - один из векторов развития компании в России. Каждый желающий приобрести новый автомобиль Ford может стать участником программы «Форд в кредит».

      Программа «Форд в кредит» – это собственный  кредитный продукт Ford Motor Company. Поскольку, в силу отсутствия лицензии на банковскую деятельность в России, сама компания Форд не может самостоятельно работать в сфере кредитования, кредиты  выдаются только через банки-партнеры, с которыми компания Форд подписала соглашения о сотрудничестве.

      Таблица 17.

Банки-партнеры:

 

      Основная  цель программы - поддержка имиджа Ford: доступного качественного автомобиля – специальным кредитным предложением с минимальной ставкой по кредиту и КАСКО.

      Главное преимущество программы «Форд в  кредит» - субсидирование процентной ставки. За счет этого кредит становится очень  дешевым, гораздо дешевле, чем обычный  кредит.

      В настоящее время по Программе  можно приобрести новые автомобили следующих моделей: Ford Fusion, Ford Fiesta и Ford Fiesta ST, Ford Focus (локальное производство), Ford Focus SE (импортное производство), Ford Focus ST, Ford Focus Coupe-Cabriolet, Ford C-MAX и Ford Mondeo.

      Приобрести  автомобили Ford по программе «Форд в кредит» можно у официальных дилеров Ford в Москве и Санкт-Петербурге, а также во всех регионах России, где расположены дилеры и филиалы банков-партнеров. В регионах присутствия дилеров Ford в рамках Программы работают один или более банк-партнер и одна или более страховая компания. 
 
 
 
 
 

      Таблица 18.

Основные  условия программы «Форд в  кредит»