Рис. 2. Профиль конкурентоспособности компании Ford

Таблица 10.

SWOT-анализ компании Ford

 

      Компания  в условиях политической стабильности, роста рынка и наличия неудовлетворенного спроса может попытаться увеличить свою рыночную долю благодаря собственному производству, доступным ценам, широкому ассортименту и кредитной программе, но низкая способность к инвестициям (в том числе в маркетинг) и недостаточная гарантия на автомобили могут этому воспрепятствовать.

      Угрозы  могут быть нейтрализованы следующим  образом:

      - угроза роста пошлин и негативной динамики валютных курсов – за счет развития собственного производства в России;

      - недостаточная покупательская способность населения – за счет собственной кредитной программы;

      - вероятность забастовки на заводе  во Всеволожске – за счет  качественного управления на  высшем уровне и организационных  способностей.

      Особенно  следует опасаться выхода на рынок новых конкурентов и развития альтернативных видов транспорта, так как из-за низкой способности к инвестициям и недостаточных способностей к инновациям компании Ford они могут отвоевать ее долю рынка.

      Также введение новых налогов и рост инфляции могут отразиться на цене автомобилей, что сделает их менее доступными, однако увеличение доходов населения, рост среднего класса способны нивелировать это негативное влияние. 
 
 

 

4. Формирование  целей плана маркетинга

 

      Компания  Ford Motor Company функционирует как глобально интегрированная международная команда с 4 ключевыми приоритетами:

1. последовательная реструктуризация для прибыльной работы при существующем спросе и меняющихся условиях;
2. ускорение развития новых продуктов, которые хотят и ценят покупатели;
3. финансирование плана и улучшение бухгалтерского баланса;
4. эффективная совместная работа глобальной команды.

      Среди стоимостных целей основное внимание руководство компании уделяет рентабельности автомобильного производства. Это связано  с тем, что в последние годы Ford Motor Company несет убытки от этой сферы деятельности.

      На  российском рынке ситуация несколько  лучше, но и здесь до последнего времени компания оперировала с минимальной рентабельностью. Так, например, рентабельность бизнеса (по валовой прибыли) в 2007 году составила всего 8% в то время как у самого неэффективного российского автопроизводителя - "Камаза" этот показатель составил 14%¹⁸. Это было связано с запуском завода во Всеволожске, периодическими забастовками, продажами автомобилей Ford Focus по низким ценам и высокими затратами на рекламу с целью завоевания рыночной доли.

      Сейчас  ситуация стабилизировалась, и компания по итогам 2009 года выйти на рентабельность инвестиций в размере 11%. Для этого необходимо реализовать следующие цели маркетинга (рис. 3):

 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Разработка стратегии маркетинга

5.1. Стратегия относительно рыночной доли

 

      В связи с высокими темпами роста российский автомобильный рынок становится одним из наиболее приоритетных для большинства автопроизводителей, что приводит к росту конкуренции на нем.

      В сложившейся ситуации компания Ford использует стратегию удержания существующей рыночной доли и стремится довести ее до конца 2009 года до 11 – 12%, поскольку завоевание рыночной доли требует значительных затрат, которыми компания в данный момент не обладает.

      Выполнение  данного плана осуществимо и  в условиях финансового кризиса, поскольку российский рынок отреагировал на него не падением объемов продаж, а всего лишь снижением темпов роста.

      По  данным Комитета Автопроизводителей АЕБ, с января по октябрь нынешнего года на российском рынке было продано 1780773 автомобиля иностранных марок. Это на 473700 автомобилей или 15% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – тогда объем продаж иномарок в нашей стране составил 1307073 машины. Таким образом, темпы роста российского авторынка продолжают снижаться: для сравнения, по итогам шести месяцев рост составлял 47%, по итогам девяти месяцев – 40%.

      Второй  месяц подряд продолжает падать реализация Ford (13% – в сентябре, 18% – в октябре), из-за чего американская марка по итогам десяти месяцев 2009 года «выпала» из тройки самых продаваемых автомобильных брендов, уступив третье место Toyota. А неизменный лидер российского рынка иномарок – модель Ford Focus всеволожского производства – впервые по итогам октября снизил показатели продаж, причем сразу на 30% до 6959 штук.¹⁹

      Вообще, с 2006 года, когда компания Ford стала лидером российского рынка иномарок, ее доля постоянно снижается. В 2007 году Ford уступила лидерство Chevrolet, а в 2008 вперед также вырвались Hyundai и Toyota, опустив Ford на четвертое место.

Рис. 4. Динамика рыночной доли Ford

      Однако  грамотное руководство и проведение последовательной политики способствуют достижению поставленной цели в размере 11 – 12% рынка по итогам 2009 года. 

5.2. Стратегия позиционирования

 

      Согласно  классификации стратегий позиционирования Майкла Портера (рис. 5), компания Ford Motor Company на всех рынках, в том числе и на российском, использует стратегию дифференциации.

 
 
 
 
 
 
 

Рис. 5. Базовые стратегии по Портеру. 

      Стратегия дифференциации предполагает, что фирма  ориентируется на большой рынок  и предлагает товар, имеющий определенные уникальные достоинства, за счет которых  покупатели приобретают товар.

      Применение данной стратегии позиционирования обусловлено тем, что конкуренция на рынке очень высока, а продукция конкурентов более или менее однородна. Поэтому основная задача компании – сосредоточить внимание потребителя на таких характеристиках товара, которыми не обладает товар-конкурент или которые он не использует в рекламе для привлечения внимания потребителя. В этом смысле позиционирование выступает в форме дифференциации товара от товаров-конкурентов.

      Рассмотрим  позиционирование некоторых автопроизводителей.

      Таблица 11.

      Позиционирование  компаний на рынке автомобилей

 

      Как видно, все компании дифференцируются друг от друга в наборе свойств  продуктов и по-разному позиционируются, используя разные слоганы, создающие разное восприятие у потребителя.

      Ford позиционируют свою компанию на основе идеи высокого качества, надежности и лучшей на рынке стоимости владения автомобилем, что в результате выражается в слогане «Навстречу переменам» («Feel the difference»). Ощущение «разницы» - позитивная эмоция, которая возникает тогда, когда реальность превосходит Ваши ожидания.

      Ford также разрабатывает специальные программы позиционирования отдельных марок автомобилей. Так, Ford Focus, с которым компания выходила на российский рынок, позиционировался как качественный и недорогой небольшой семейный автомобиль, а новая Ford Fiesta позиционируется как яркий, задорный и исключительно женский автомобиль, который можно отнести к «эконом-классу» разве что по цене. 

5.3. Стратегия брендинга

 

      Компания развивает два вида брендов: бренд Ford и отдельные товарные бренды (Ford Focus, Ford Mondeo и т.д.). Все бренды являются глобальными. Используется высокобюджетный брендинг (в основном средства ATL-маркетинга).

      Это связано с тем, что компания планирует  добиться узнаваемости своей марки на уровне 90% и повысить лояльность потребителей к бренду. 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 12.

      Матрица стратегического планирования