Разработка плана по продвижению на рынок нового товара (на примере автомобиля Ford Fiesta)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2011 в 20:35, курсовая работа

Краткое описание

В данной работе проведено исследование маркетинговой деятельности компании «Ford Motor Company» на российском рынке и составлен план маркетинга для данной компании на 2009 год.

Содержание работы

Введение 4
1. Аннотация для руководства 5
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 6
2.1. Характеристика продуктов компании 6
2.2. Анализ факторов внешней макросреды 9
2.3. Анализ факторов внешней микросреды 10
2.3.1. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов 10
2.3.2. Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка 12
2.3.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка 14
2.3.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке 18
2.3.5. Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы 18
2.4. Анализ факторов внутренней среды компании 19
2.4.1. Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга) 19
2.4.2. Анализ маркетинговой информационной системы 20
2.4.3. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности 21
3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 23
4. Формирование целей плана маркетинга 26
5. Разработка стратегии маркетинга 28
5.1. Стратегия относительно рыночной доли 28
5.2. Стратегия позиционирования 29
5.3. Стратегия брендинга 31
6. Разработка маркетинговой политикипо элементам маркетинг-микса 33
6.1. Товарно-ассортиментная политика 33
6.2. Ценовая политика 36
6.3. Сбытовая политика 40
6.4. Коммуникативная политика 45
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 48
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга 51
Заключение 53
Индивидуальное задание 54
Библиография 66
Приложение 68

Скачать целиком (148.57 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

Форд.doc

— 655.00 Кб (Скачать файл)

      Также Ford Motor Company уделяет внимание своему имиджу.

      Автомобили  Ford активно участвуют в соревнованиях по всему миру. В 2007 году автомобили Ford Fiesta успешно дебютировали в чемпионате России по автомобильным кольцевым гонкам (Гран-При RTCC). Новой команде Lukoil Racing Team Ford предстояло на 100% использовать достоинства Ford Fiesta и на деле подтвердить, что титул самого управляемого автомобиля в своем классе присвоен Fiesta не зря32.

      Также компания Ford является спонсором турнира Лиги Чемпионов УЕФА - одного из самых зрелищных и важных событий в Европейском спорте.

      Компания Ford старается сблизить футбол и его болельщиков. Она предоставляет свои автомобили для перевозки игроков и руководящего персонала, а также организует конкурс среди подростков, главным призом в котором является возможность вынести на поле звездный флаг Лиги Чемпионов перед началом матча и ощутить себя участниками игры наравне с профессионалами футбола.33

      Более того, Ford Motor Company неоднократно «засветила» свои модели в фильмах о Джеймсе Бонде. Так, в киноленте «Казино Рояль» суперагент разъезжал на новом Ford Mondeo, а в «Кванте милосердия» его новая девушка – на новом Ford Ka.

      Все эти усилия направлены на повышение  узнаваемости марки и создание эмоциональной  связи между компанией и потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Затраты на маркетинговую  деятельность и  бюджет маркетинга

 

      До  недавнего времени компания Ford Motor Company входила в тройку лидеров по маркетинговым затратам на российском рынке. На 2009 год планировалось дальнейшее увеличение расходов, но непростая ситуация на рынке Северной Америки, из-за которой автогигант понес колоссальные убытки, вынудила пересмотреть планы и сократить маркетинговые затраты.

      Рассмотрим, какие затраты планировалось  осуществить.

      В 2009 году компания Ford планирует получить выручку в размере 4 млрд. долл.

      Полные  условные затраты на маркетинговую деятельность:

       , где

       - текущие затраты на маркетинговую  деятельность,

       - годовой объем реализации  продукции,

       - доля объема реализации продукции,  которая обеспечивается отделом маркетинга.

      Текущие затраты на маркетинговую деятельность разделяют на условно постоянные и условно переменные.

      Таблица 22.

Статьи  и структура затрат на маркетинговую  деятельность фирмы

m № п/п Статьи затрат Структура затрат на маркетинго-вую деятель-ность, %
mj 1 Расходы на зарплату 7
2 Расходы на материалы  и энергию 10
3 Амортизационные расходы 6
4 Расходы на текущий  ремонт 1
5 Затраты на организацию  и проведение товарной политики 5
6 Затраты на организацию  и проведение коммуникативной политики 12
7 Затраты на организацию  и проведение ценовой политики 5
mi 1 Затраты на организацию  и проведение сбытовой политики 5
2 Затраты по стимулированию потребителя и других субъектов  маркетинговой системы 6
3 Транзакционные  издержки, затраты, связанные с организацией и проведением маркетинговых акций со всеми субъектами маркетинговой цепочки (договоры, сделки, переговоры и т.д.) 3
4 Затраты на развитие бренда 4 – 12
5 Затраты на маркетинговые  исследования и бенчмаркинг 5 – 12
6 Затраты на разработку и формирование организационной структуры управления маркетинга 1
7 Затраты, связанные  с организацией рабочего места маркетолога 2
8 Затраты, связанные  с управлением маркетингом, на маркетинг-менеджмент 3
9 Затраты на разработку и эксплуатацию системы маркетинг-контроллинга 2
10 Затраты на информационное обеспечение процесса организации, осуществления, планирования и управления маркетингом 8
Всего затрат на маркетинговую деятельность 100
 

       , где

       - доля условно постоянных  затрат на маркетинговую деятельность.

       , где

       - доля условно переменных  затрат на маркетинговую деятельность.

      Капитальные затраты на маркетинговую деятельность включают:

    • затраты, связанные с использованием зданий и сооружений;
    • затраты на информационное обеспечение маркетинга;
    • затраты на складское оборудование;
    • затраты на сооружение транспортной сети;
    • затраты на маркетинговые инвестиционные мероприятия в рамках проводимой маркетинговой политики и стратегий

и составляют:

       , где

       - коэффициент, учитывающий период  функционирования фирмы,

       - объем текущих годовых затрат  на маркетинговую деятельность.

      Приведенные маркетинговые затраты:

       , где

       - нормативный коэффициент капитальных  вложений, (руб./год)/руб.

      Таблица 23.

Годовой бюджет на маркетинг компании Ford

Статья  бюджета %
Суммарный объем реализации товара 100
Полные затраты на производство и импорт 73
Плановая  прибыль 27
Приведенные затраты на маркетинговую деятельность, в том числе: 17
Затраты на маркетинговую деятельность:

Условно постоянные

Условно переменные

  
46

54

Чистая  прибыль 10
 

     При расчете бюджета на маркетинг компания Ford использует «метод фиксированного процента», то есть ориентируется на определенную долю прошлогоднего объема продаж. Так, в 2009 году объем маркетингового бюджета составит 17% от объема продаж, т.е. 680 млн. долл.

 

8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга

 

     Выделяют  оперативный и стратегический контроль. В рамках оперативного контроля необходима оценка достижения плановых показателей, определённых в годовом плане маркетинга. Стратегический же контроль определяет степень достижения стратегических показателей, которые коренным образом влияют на стратегию поведения фирмы на рынке. 

     Процесс контроля маркетинга включает 5 основных стадий:

     1. Обоснование плановых показателей,  которые должны подлежать контролю (например, оборот, доля рынка и т.д.).

     2. Измерение (сбор данных) фактических  показателей результатов деятельности.

     3. Сравнение плановых и фактических  показателей результатов деятельности.

     4. Анализ возможных отклонений  фактических показателей от плановых.

     5. Формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основе результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, их корректировка, разработка новых планов).

     По  каждому из направлений маркетинг-микса необходимо проводить контролирующие мероприятия. В рамках товарно-ассортиментной политики нужно контролировать соответствие свойств товара требованиям потребителя. По результатам сбытовой деятельности компании за квартал необходимо корректировать (при необходимости) планы следующих кварталов. Также необходимо выявлять причины отрицательных отклонений фактических значение объёмов продаж от плановых. В рамках ценовой политики необходимо отслеживание реакции потребителей на понижение, повышение цен фирмами-конкурентами для определения наиболее оптимального уровня цены в будущем. Контроль коммуникативной политики осуществляется как на оперативном уровне (контроль за проведением запланированных мероприятий), так и на стратегическом уровне (известность бренда).

 

Заключение

 

     В результате проделанной работы был  разработан план маркетинга для деятельности компании Ford на российском рынке, а именно: описана текущая ситуация, проведен анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы, сформированы цели маркетинга, разработаны стратегии маркетинга и программа мероприятий по элементам маркетинг-микса (товарно-ассортиментная, ценовая, сбытовая, коммуникативная политика), определены затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга, контроль мероприятий плана маркетинга. 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 

Кафедра маркетинга 
 

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ  ЗАДАНИЕ

по курсовой работе

студентки факультета коммерции и маркетинга

463 группы

Козловой  Елены Александровны 
 
 

1. Название предприятия: Ford Motor Company 

2. Целевой рынок, анализируемый товар: рынок компактных малолитражных автомобилей, автомобиль Ford Fiesta 

3. Тема индивидуального задания: разработка плана по продвижению на рынок нового товара 

4. Перечень подлежащих разработке вопросов, виды исследований: определение целей продвижения, целевой аудитории, содержания и формы сообщения, составление плана продвижения, определение бюджета и параметров оценки результатов продвижения 

5. Срок сдачи студентом законченной работы: __________________________ 

6. Научный  руководитель: к.э.н., доц. Ченцов Владимир Иванович 

Принял задание  к исполнению________________________________________

                                                                                                                              (дата, подпись студента)

     Компания  «Ford» в 2009 году выводит на рынок обновленный автомобиль Ford Fiesta. Требуется разработать план по продвижению на рынок этого товара.

Информация о работе Разработка плана по продвижению на рынок нового товара (на примере автомобиля Ford Fiesta)