Разработка плана по продвижению на рынок нового товара (на примере автомобиля Ford Fiesta)

 

      Условием  приобретения автомобиля по Программе  является оформление страхового полиса КАСКО на условиях «Форд в кредит». В зависимости от условий банков стоимость услуг за первый год страхования возможно включить в сумму кредита. Приобретаемый автомобиль является залогом по кредиту и должен быть застрахован в страховой компании, являющейся партнером программы «Форд в кредит».

      Условия по страхованию автомобилей Ford по программе «Форд в кредит» представляют доступный и конкурентный продукт. Страховой тариф АВТОКАСКО составляет - 5% от стоимости автомобиля + 5 000 рублей - безусловная франшиза (для модели Fiesta - 5% + 5 555рублей - безусловная франшиза) и предоставляется в следующих страховых компаниях-партнерах Ford: 

      Таблица 19.

Страховые компании-партнеры Ford

 

      В дополнение к тарифу с безусловной  франшизой (5% + 5 000 рублей/ 5 555 рублей), для  Клиентов предлагается страхование без франшизы по тарифу 6,8%.²²

      Также компания Ford периодически проводит различные акции (скидки, подарки и т.п.) для стимулирования продаж отдельных моделей. 

6.3. Сбытовая политика

 

      Продажа автомобилей Ford осуществляется на территории России официальными дилерами компании «Ford».

      На  сегодняшний день дилерская сеть Ford состоит из 120 предприятий в 77 городах России – официальных  дилеров и субдилеров, включая 4 специализированных дилерских центра по коммерческим автомобилям.

      В настоящее время Ford активно работает над расширением своей дилерской сети. К концу 2008 года Ford Motor Company планирует открыть еще около 100 дилерских центров. Таким образом, сеть компании Ford будет насчитывать 220 дилерских предприятий в 128 городах на территории Российской Федерации. Это позволит клиентам Ford приобретать автомобили в своих родных городах, при этом уровень обслуживания в новых дилерских центрах будет соответствовать стандартам Ford во всем мире.²³

Рис. 8. Примерная схема организации сбыта компании Ford 

      Ford предъявляет к своим дилерам одни из самых жестких требований. От дилера требуются серьезные инвестиции в строительство фирменных центров, оформленных в корпоративном стиле Ford, имеющих в обязательном порядке шоу-рум, склад запасных частей и сервисную зону, также серьезное внимание уделяется обучению, развитию персонала по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей Ford.²⁴

      В мае 1998 года Ford открыл в Москве свой центр для обучения дилеров компании со всей России и стран СНГ. Задача учебного центра - повысить квалификацию сотрудников дилерских центров и сервис-центров. С этой целью в учебном центре с определенной периодичностью организуются "образовательные курсы", тематику которых подсказывают как сами дилеры, так и владельцы автомобилей. Занятия - теоретические и практические - для этого в центре имеются все необходимые стенды и оборудование. ²⁵

      Для стимулирования дилеров компания Ford ежегодно проводит всероссийскую конференцию дилеров, на которой определяются лучшие в различных номинациях. Победителям предоставляются дополнительные бонусы.

      Основной  доход дилерского центра во многом определяется работой сервиса. Продавая машину, дилер зарабатывает 6 – 8% от ее цены. Зато рентабельность сервис-центра с учетом доходов от продажи запасных частей составляет 25 – 35%.

      Субдилеры – авторизованные сервис-центры, выполняющие все функции официального дилера, но с несколько заниженными требованиями по визуальному оформлению. Например, шоу-рум меньшего размера и с более простой отделкой, иногда можно обойтись без автосалона. Субдилеры обычно продают автомобили под заказ или с открытых площадок. При этом они полностью поддерживают гарантийные обязательства завода-изготовителя и вправе проводить ремонт автомобилей. Главное требование – качественное выполнение сервисных работ.

      Как правило, субдилерами становятся владельцы  обычных автосервисов, которые хотят  вывести свой бизнес на новый уровень. Автомобили и запасные части они  приобретают у своего дилера.

      Торговая  маржа между дилером и субдилером делится на основании их личной договоренности, при этом дилеру рекомендуется делить прибыль в соотношении 60/40 в пользу субдилера.

      Чтобы стать субдилером Ford, на минимальный  набор запчастей и фирменное  ремонтное оборудование придется потратить $150 000 – 250 000.

      Зато  фирма, получив сертификат, может  надеяться на то, что при желании  обзавестись статусом официального дилера ей будет уже несложно. По словам представителя компании Ford, большая часть российских субдилеров в течение 2 – 3 лет становятся авторизованными дилерами, что при нынешних темпах роста рынка вполне оправдано. В противном случае субдилерский договор может быть расторгнут или передан другой компании. Эффективность того или иного проекта в первую очередь оценивает сам потенциальный дилер или субдилер.²⁶

      Всех  дилеров и субдилеров Ford по объему реализации автомобилей можно разделить на 3 группы – А, В и С.

      Таблица 20.

АВС-анализ дилеров

 
 

      Таким образом, около 80% продаж приходится на Москву, Центральный ФО, Санкт-Петербург  и Северо-Западный ФО.

      Компания  использует следующую схему поставок запасных частей. Центральный склад Ford собирает заявки с дилеров на особо востребованные запасные части, исходя из этого, формирует товарные запасы. Работа дилера с центральным складом строится по трем схемам:

      STOCK – по этой системе компания-дилер пополняет свой собственный склад. Срок доставки при наличии товара на ЦС – 3 недели, при отсутствии запчасти в Москве заказ уходит на склад в Германию, доставка здесь длится 1,5 месяца.

      RUSH – схема доставки запасных частей средней скорости. При наличии деталей на складе в Москве – доставка 10 дней, при отсутствии – в среднем 1,5 месяца.

      IVO – приоритетная схема доставки. Эти заказы выполняются в первую очередь. Срок доставки – 3-5 дней (если имеется в Москве).

      Если на собственном складе нет необходимой для ремонта детали (запчасти), то заказы делаются по последним двум схемам (то есть все клиентские заказы размещаются заказами RUSH или IVO). И пока Центральный склад в Москве не обеспечит срочные заказы, он не отгружает заказы по системе STOCK.²⁷

      По  мнению специалистов транспортных организаций, логистики Ford допустили в этом году ряд ошибок. Во-первых, в начале марта дилерами Ford был организован самовывоз автомобилей со складов в России, что повлекло за собой заключение отдельных контрактов с каждым дилером на перевозку. Во-вторых, Ford создал дополнительные склады автомобилей в Москве и Санкт-Петербурге. Если раньше автовоз забирал все машины из одного места, то сейчас он вынужден объезжать до четырех складов. Это сразу же сказалось на времени доставки и уменьшило количество автомобилей, которые один автовоз способен перевезти за месяц. В результате дефицит на рынке перевозок только усилился. Наконец, Ford организовал поставки автомобилей из Европы автовозами напрямую в Москву, что увеличило время доставки автомобилей в Россию и значительно уменьшило количество перевозимых машин. Все это негативно сказалось на времени ожидания автомобилей покупателями.

      Вообще, планирование объемов продаж компании Ford осуществляется исходя из данных о темпах роста рынка и информации о потребительских предпочтениях, полученных от официальных дилеров.

      Так, в 2009 году, несмотря на сокращение темпов роста объемов продаж, вызванного финансовым кризисом, и связанное с этим сокращение плана продаж в 4-м квартале на 13%, компания планирует продать 197000 автомобилей (на 10 % больше, чем в 2008 году) на общую сумму порядка 4 млрд. долл.²⁸ 

6.4. Коммуникативная политика

 

      На  автомобильном рынке России растет конкуренция, поэтому автопризводителям приходится постоянно напоминать о себе. Для этого они используют коммуникативную политику.

      Для продвижения своей продукции  компания Ford активно использует такие средства, как реклама на телевидении, в печатной продукции (деловая пресса - «Эксперт», «Ведомости» и т.п., специализированные издания - «Top Gear», «Автопилот» и т.п., путеводители по развлечениям - «Афиша», «Time Out» и т.п.), наружная реклама и мероприятия по стимулированию сбыта (краткосрочные ценовые акции, специальные предложения).

     В 2008 году компания Ford выделила на продвижение в России $22,65 млн. Еще $10,23 млн. в развитие марки вложили дилеры. В итоге общие затраты на продвижение Ford в России составили $32,87 млн.²⁹ В 2009 году компания Ford планировала расходы на продвижение в размере $25 млн.³⁰ (12% текущих затрат на маркетинговую деятельность или 0,6% объема продаж), также ожидается, что еще $15 млн. вложат дилеры.

     Таблица 21.

Примерная структура бюджета продвижения Ford в 2009 году

 

      На  российском рынке автоконцерн уделяет  большое внимание налаживанию отношений  с потребителями. Так, с июля 2000 в  России издается фирменный журнал «Форд», читатели которого имеют возможность из первых рук получать информацию о компании, ее планах, новых моделях и т.д.

      Компания создала также «Форд-клуб», который объединяет всех любителей марки «Ford», предоставив возможность общения, получения полной информации о новых разработках, спортивных событиях, выставках, презентациях, то есть предоставит полную информацию о жизни «Ford».

     Он  включает в себя:

• Интернет-магазин запасных частей и аксессуаров.
• Программы тюнинга.
• Постоянную публикацию новостей из мира автомобилей «Форд».
• Полную базу данных о ремонте и обслуживании.
• Программы для самостоятельного моделирования внешнего вида автомобиля.
• Странички спортивных новостей из жизни «Форд» в России и за рубежом.
• Системы конференций по всем вопросам, связанным с автомобилями марки «Форд».³¹

      Также в настоящее время действуют  клубы любителей определенных автомобилей марки Ford: Ford Focus Club, Ford Fusion Club, Ford Fiesta Club и др.