Разработка плана по продвижению на рынок нового товара (на примере автомобиля Ford Fiesta)

     В общем виде процедура разработки плана продвижения нового товара состоит из семи шагов, а именно:

1. Сбор данных, необходимых для разработки плана продвижения товара;
2. Установление целей продвижения;
3. Определение целевой аудитории;
4. Определение содержания сообщения;
5. Определение формы сообщения;
6. Составление плана продвижения;
7. Определение бюджета;
8. Определение параметров оценки результатов продвижения.³⁴

     Шаг 1. Исходные данные

     Перед тем, как приступать непосредственно  к разработке плана продвижения  нового товара, необходимо собрать  информацию о:

     - характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

     - характеристиках конкурирующих  товаров.

     Характеристика  потребителей автомобиля Ford Fiesta была дана в подпункте 2.3.1 курсовой работы.

     Информация  о характеристиках конкурирующих  товаров также понадобится на этапе определения содержания сообщения — в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции. 
 

     Конкурирующие товары³⁵:

     Mazda 2

     Mazda2 - компактный автомобиль, который  не только отлично выглядит, но  и проворно ездит, без труда  оставляя позади себя другие  машины.

     Легкий  и компактный (хотя на удивление  просторный) автомобиль легок в управлении и приемист, отличается экономичным расходом топлива и меньшим уровнем выбросов СО².

     Динамичный  дизайн кузова, впечатляющий набор  стандартного оборудования и богатый  пакет пассивной и активной безопасности делают автомобиль очевидным выбором  для молодых или юных сердцем водителей.

      Opel Corsa

     Opel Corsa - яркий и выразительный, необычайно практичный и многоликий автомобиль.

     Системы пассивной и активной безопасности в этом автомобиле продуманы и умно синхронизированы. За рулем новой Корсы можно быть спокойным — разработчики автомобиля позаботились о максимальной безопасности пассажиров.

     Широкая гамма двигателей позволяет выбрать  именно тот, самый подходящий под  Ваш стиль вождения и финансовые возможности.

      Kia Pro Ceed

     Kia Pro Ceed – экономичный автомобиль  со спортивным дизайном. Дизайн Kia Pro Ceed интересен и современен — динамичные линии кузова сочетаются с новыми для Kia элементами.

     Производится Ceed на заводе в Словакии. Все это сильно сказывается на качестве модели (хотя и чистокровных корейских собратьев нельзя попрекнуть в плохих эксплуатационных характеристиках). Салон комфортабелен и отличается отличной акустической защитой, даже на высоких скоростях находящимся внутри пассажирам не досаждает шум двигателя и покрышек. Материалы отделки салона также радуют своим качеством и приятной фактурой.

      Peugeot 308

     Инженеры  и дизайнеры подарили Peugeot 308 новый, динамичный и агрессивный облик вкупе с передовыми характеристиками надежности и безопасности.

      Дизайн  автомобиля во многом перекликается с младшей моделью автомобильного концерна — Peugeot 207.

      Peugeot 207

     Peugeot 207 — один из лучших вариантов для приобщения к миру изысканных дизайнерских автомобилей из Франции. Причем в базовую комплектацию уже входят самые необходимые системы активной безопасности: ABS и подушки для водителя и переднего пассажира, что является большой редкостью для базовых комплектаций недорогих автомобилей большинства производителей.

     Это современный автомобиль последнего поколения, разработанный с учетом нынешних реалий. Здесь и экономичные двигатели и «пятизвездочная» оценка безопасности Euro NCAP, и великолепный дизайн.

      Toyota Yaris

     Toyota Yaris — это последний результат усилий инженеров Toyota в направлении создания автомобилей, отвечающих сложным и разнообразным запросам. Трудно поверить, что в этой стильной компактной машине воплощено так много удачных идей. Чтобы это стало возможным, был применен интеллектуальный подход, позволивший объединить наиболее передовые дизайнерские решения, достижения в области безопасности, высокий технический уровень и на этой основе создать автомобиль, который отличается самым высоким качеством и доставляет максимум удовольствия от вождения.

      Suzuki Swift

      Suzuki Swift – компактный и безопасный  автомобиль.

      В условиях современного мегаполиса на первый план выходит легкость маневрирования в плотном автомобильном потоке и простота парковки. Благодаря своим относительно небольшим размерам Suzuki Swift доставит Вам истинное удовольствие от вождения в городе. Несмотря на компактные размеры, салон автомобиля способен перевезти максимальное количество пассажиров и грузов, благодаря рациональному использованию внутреннего пространства.

      Nissan Micra

      Nissan Micra – компактный и безопасный автомобиль.

     Комфортное  вождение обеспечивает электроусилитель рулевого управления, а мощный и отзывчивый двигатель способен доставить удовольствие от вождения в любой ситуации.

     В этом автомобиле все сделано для обеспечения максимальной безопасности пассажиров. Системы ABS, Nissan Brake Assist и электронное распределение тормозных усилий (EBD) позволят до минимума сократить возможность ДТП. Если же избежать аварии не удалось — надежный каркас Микры надежно защитит своих пассажиров от травм.

      Hyundai Getz 2

     Это обновленная версия самой популярной модели компании Hyundai. Разработчики Getz сохранили все основные преимущества предыдущей модели, такие как надежность, экономичность и функциональность, освежив дизайн и добавив новейшие технологические решения.

     Своему  владельцу он обеспечит все, чего требует от автомобиля житель большого города: низкий расход бензина, маневренность, комфортный салон с широкими возможностями для трансформации, стильную внешность, выдающуюся динамику и, конечно, высокий уровень безопасности и надежности.

      Kia Rio

     Новый Rio — это стиль и техническое  совершенство, комфорт и безопасность.

     Просторный  салон с отделкой из высококачественных материалов, прочные сиденья благородной  формы позволяют с удобством  устроиться водителю и пассажирам любого роста и габаритов.

     Вместе  с комфортом новый Rio дарит своему владельцу уверенность и спокойствие, поскольку эта модель оснащена всеми мыслимыми современными системами безопасности.

     Покупателям предлагается бензиновый двигатель  объемом 1,4 л. По мощности — он в числе  лидеров в своем классе, сохраняя при этом экономичность расхода  топлива и высокий уровень экологической безопасности.

     Как видим, главным преимуществом автомобиля Ford Fiesta является его новый кинетический дизайн. Однако многие конкуренты также делают акцент на запоминающемся внешнем виде. Преимуществом перед ними является непревзойденная управляемость Ford Fiesta, доказанная многочисленными испытаниями, и использование в этом автомобиле передовых технологий.

     Шаг 2. Цели продвижения.

     Цели  продвижения можно разделить  на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Объем спроса на товар состоит из трех основных компонентов:

     - количества людей, которые купили  товар хотя бы один раз (т.н.  первичное проникновение на рынок);

     - доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

     - интенсивности потребления (коэффициента  потребления) товара (т.е. насколько  часто потребители в среднем  приобретают данный товар).

     Для того чтобы добиться максимального  увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия.

       
 
 
 
 

      

 

     Согласно  этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть  стадий, от осознания потребности  в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.³⁶

     В данном случае целью продвижения  будет стимулирование спроса.

     Шаг 3. Определение целевой аудитории.

     Целевая аудитория — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.

     В нашем случае целевая аудитория  – люди, которые хотят иметь  яркий и запоминающийся автомобиль. Предпочтение при покупке отдают известным брендам. Решающий фактор при покупке – соотношение «цена-качество» (стиль, комфорт и надежность по доступной цене). 
 

     Шаг 4. Определение содержания сообщения.

     Тема  обращения должна соответствовать  целям продвижения, продвигаемому  товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

     Этап 1. «Список предложений». Здесь следует  составить список всего, что можно  предложить покупателю. Применимо к  нашему товару, потребителю предлагается яркий, высокотехнологичный, маневренный автомобиль, позволяющий выделиться из общего потока и получить удовольствие от вождения, по доступной цене.

     Этап 2. «Мотивационный анализ». На этом этапе  продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей.

     В покупке товара производства компании Ford покупателя заставляет сомневаться наличие аналогичных товаров фирм-конкурентов. Однако к покупке подталкивают имидж компании, заявленное высокое качество (управляемость, безопасность) и эмоциональное желание.

     Этап 3. «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого  товара c характеристиками товаров  конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению товара на основе УТП.

     Для автомобиля Ford Fiesta формулируем следующее уникальное предложение: яркий запоминающийся дизайн, непревзойденная управляемость и использование передовых технологий.

     Шаг 5. Определение формы  сообщения.

     Рекламное сообщение для автомобиля Ford Fiesta: «This is now».

     Шаг 6. Составление плана  продвижения.

     Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок.