Организация разработки и продвижение новой услуги на потребительский рынок

Большинство идей (применительно к сфере услуг — более 80 %) инициируется потенциальными потребителями. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной разработки новой услуги — недопустимости решения о разработки новой услуги без учета потребностей потребителей и их платежеспособности. В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производ­ства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурс­ные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ре­сурсный потенциал.

1.        Новые услуги часто требуют вложений, прежде всего, в коммуникации и обучение.

2.        Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществле­но в короткие сроки.

3.        Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуж­дается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с ин­тенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреа­ционная деятельность, туризм) В других случаях можно ограни­читься лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги

4.        В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опро­бовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза­медлительно удовлетворить это желание

5.        Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существова­ния, выше, чем в условиях товарного рынка.

6.        Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процес­са производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

7.        Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает ана­логичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможно­стями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

8.        Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для то­варов, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

9.        Деятельности предприятия сферы услуг связана с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен вли­янию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществля­ется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

Содержание и особенности процесса создания новой услуги предъявляют к персоналу ряд общих требований:

        наличие высокой квалификации и нестандартного творческого мышления;

        стремление к самообучению в процессе собственной деятельности и использование опыта других;

        активное и производительное участие в процессе;

        готовность к оправданному риску;

        умение находить и реализовывать нестандартные решения различных задач (технических, управленческих, организационных и т. д.);

        наличие высокой внутренней культуры и коммуникабельности.

Конкретные формы и средства мотивации указанных групп работников различаются в зависимости от характера и особенностей их труда, а также от содержания и результатов этапа процесса разработки нового продукта, в выполнении которого они участвуют.

Применяемые формы и методы стимулирования инновационной активности работников можно разделить на следующие группы:

        меры материального вознаграждения;

        меры морального поощрения;

        организационные меры.

Материальное вознаграждение менеджеров, работающих в специализированных подразделениях по созданию новых продуктов, выплачивается в соответствии с общими конечными результатами деятельности всего подразделения в форме премий и различных дополнительных выплат.

Эффективными средствами морального и психологического воздействия так же являются сравнительные оценки результатов работы отдельных новаторов или исследовательских групп, проводящиеся, как правило, в открытой форме; использование различных символов (медали, почетные знаки отличия и др.), а также различные формы обмена информацией, опытом работы (симпозиумы, семинары, конференции, «круглые столы» и др.).

Организационной основой мотивации активности персонала служат меры по улучшению организации их труда, режима и условий работы. Основная цель форм и средств организационного характера состоит в устранении в возможных пределах формальных ограничений в деятельности новаторов в условиях более эффективной производительной организации труда и рабочего времени.

Технология процесса создания новой услуги состоит в следующем:

Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и активности конкурентов систематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционной услуге; видение потребителем новой услуги; идеи по анализу услуг конкурентов. На этом этапе маркетологи выступают как бы поставщиками информации для разработчиков.

Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработчиками сами выдвигают идеи новых услуг. Практика показывает довольно продуктивную работу маркетологов как поставщиков идей.

Идея новой услуги или ее значительной модернизации вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство и рационализацию. Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т.к. именно новая, конкурентоспособная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Поскольку работники предприятия, занимающиеся оказанием услуг, имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическое представление руководству предприятия предложений по совершенствованию качества услуг, методов продаж и т.п. Для увеличения количества новых услуг следует предусматривать эффективную систему вознаграждения за инициативу.

Недостаточное стимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и не способствует их стремлению создавать новые виды услуг и улучшать уже существующие.

Количество новых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи. На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальные фильтрующие перечни.

К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей, относится «мозговая атака». Этот метод используется следующим образом.

1. Формируется экспертная группа, состоящая из маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.

2. Автор каждой из представленных идей пишет подробную пояснительную записку, которой снабжают всех членов экспертной группы

3. По каждой из этих записок эксперт должен найти максимальное число слабых мест.

4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.

5. По итогам обсуждения эксперты выносят свой вердикт о реальности и коммерческой ценности идеи.

После отбора наиболее перспективных новых идей проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме:

— возможная прибыльность нововведения;

— наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением новинки;

— оценочная емкость рынка;

— уровень необходимых капитальных вложений;

— уровень необходимой патентной защиты;

— предполагаемые расходы и капитальные вложения в организацию новой услуги или модернизацию существующей;

— график и сроки завершения этапов работ по новой услуге;

— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;

— оценка предполагаемой позиции новой услуги на рынке;

— оценка продолжительности жизненного цикла новой услуги;

— возможное эмоциональное воздействие новой услуги на покупателей;

— возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска новой услуги;

— воздействие на услугу сезонных и иных циклических факторов;

— возможные затруднения в организации производства;

— сегменты рынка для новой услуги;

— возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового вида услуги.

Все выдвинутые идеи новых (усовершенствованных) услуг сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров.

Выводы по I главе

Существуют три типа новых продуктов - подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки - это уникальные товары. Видоизменения прежних моделей, - это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно. Имитации - это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.

Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара являются соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют поддержка со стороны менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Процесс разработки включает девять этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара, проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Создавая новый привлекательный товар для привлекательного рынка можно добиться заметных экономических показателей, способствующих процветанию фирмы-новатора.

Современные маркетинговые коммуникации направлены на привлечение новых клиентов, а также на удержание имеющихся посредством полного удовлетворение их потребностей, через предоставление новой потребительской ценности. К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, и прямой маркетинг Маркетинговые коммуникации должны создавать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенной услугой и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

Особенностью разработки новой заключается в том, что команда занимающаяся разработкой новой услуги, может определить ее концепцию только на основе требований определенной категории заказчиков. Учет запросов клиента является ключевым фактором успеха на рынке, поскольку более 80 % идей инициируется потен­циальными потребителями.

Глава II. Разработка тренинга «Секреты стройности»

и организация его продвижения на целевой рынок

2.1. Анализ рынка тренингов по снижению веса

В наши дни актуальность проблемы лишнего веса неоспорима. Ожирение стало настолько распространенным явлением, что его сравнивают с эпидемией 21-го века. По самым скромным оценкам в России от ожирения страдает каждый четвертый. При этом в отдельных возрастных «группах риска» эти показатели существенно выше. Так, у женщин в возрасте 35-55 лет избыток веса регистрируется у 75 %, а показатель ожирения приближается к 50 %. Та или иная форма ожирения, в зависимости от возраста, встречается и у 15% российских детей[67].

Ожирение чаще встречается у жителей крупных городов, чем в сельской местности, что связано с особенностями труда на селе, который требует больших физических затрат и сопровождается большим расходом энергии. Есть и прямые исследования, показывающие, что работники умственного труда «тяжелее» тех, кто занимается физическим трудом [68].

Согласно данным, приведенным директором НИИ Питания РАМН, академиком РАМН В. Тутельяном, 30−50% в общей структуре заболеваемости населения России составляют алиментарно-зависимые болезни. В России проблема лишнего веса беспокоит более 54% жителей, причем большинство из них – женщины [67].В региональном отношении эта тенденция меньше всего распространена в Волго-Вятском районе, зато чаще встречается в Центрально-черноземном, за Уралом и в Сибири[69].

Изучением статистики по ожирению занимается НИИ питания РАМН. Статистика в России неутешительна – 55% россиян имеют избыточную массу тела. В некоторых возрастных группах эти показатели существенно выше. Причем в семьях с относительно высоким доходом эта тенденция выражена намного ярче. Сегодня практически для всех жителей России характерно избыточное потребление животных жиров, приводящее у 55% населения старше 30 лет к избыточной массе тела и ожирению[69]. Одновременно отмечается, что чем меньше уровень дохода, тем меньше озабоченность весом. С ростом доходов растет и потребность следить за внешним видом и фигурой, и все больше предпочтения отдается здоровому образу жизни. Среди представителей среднего и выше классов около 36% респондентов постоянно следят за своим весом по сравнению с 16% опрошенных со средним и ниже среднего уровнем доходов. Раньше в России не очень часто обращали внимание на полноту, считая, что это хорошо, однако в последнее время наблюдается смещение общественного мнения в пользу стройности у женской части населения всех возрастов.