Организация разработки и продвижение новой услуги на потребительский рынок

6.         Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

7.         Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара,

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

8.       Испытания в рыночных условиях

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

9.       Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Если фирма определила для себя, что выпуск новых товаров является залогом ее прибыльности и успешности на рынке, то ей следует придерживаться рада этапов по разработке новых товаров начиная от поиска идей новинки до коммерческой реализации. Поскольку успех в рыночном начинании начинает закладываться задолго до того, как новый товар появится на свет.

1. 3. Маркетинговые коммуникации для продвижения новой услуги

Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...»[36]. Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой. Сфера услуг – это самостоятельное направление на товарном рынке.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. К маркетингу нужно подходить комплексно

Комплексный маркетинг – это сочетание различных видов деятельности, направленных на манипуляции с товарами, ценами, выбором пунктов организации распределения и продажи товаров и стимулирования продаж, которые осуществляет фирма, чтобы обеспечить удовлетворение потребителей данного рынка.

Комплексный маркетинг включает следующие вопросы:

        разработка и комплексное сопровождение маркетинговой стратегии фирмы;

        Комплексное информационное сопровождение деятельности предприятия;

        Консалтинг по маркетингу, PR и стратегическому планированию;

        Сегментация, позиционирование и брэнд-менеджмент;

        Разработка корпоративной Книги Продаж;

        Создание отделов маркетинга и сбыта Заказчика с нуля, сопровождение и развитие;

        Маркетинговый контент-анализ Интернет-ресурсов;

        Разработка кампаний по стимулированию сбыта;

Этапы реализации Проекта:

1)       Определение ситуации позволяет понять реальную рыночную долю фирмы, ее сегмент, оценить эффективность текущей маркетинговой стратегии.

2)       Определение проблем позволяет понять наиболее значимые и «узкие места» фирмы, которые критично усилить в максимально короткое время, начать разработку средне- и долгосрочных планов развития. С другой стороны, изучение проблем потребителей фирмы, решение (или обеспечение более высокого качества) которых позволит увеличить величину занимаемой рыночной доли, повысить качество предоставляемых услуг, повысить прибыли.

3)       Оценка и обработка полученной аналитической информации дает независимую качественную оценку бизнеса, взаимоотношений с потребителями, кадровой политики, разработать стратегический план развития и динамически контролировать его развитие.

На этом этапе становится известной комплексный портрет Целевой Аудитории (основных и дополнительных Потребителей), наиболее эффективные способы позиционирования и каналы маркетинговых коммуникаций.

На этапе первичной оценки результативности реализации Проекта возможно в денежных единицах исчислить полученную прибыль. Наиболее впечатляющими при этом выглядят суммы потерь фирмы до внедрения.

4)       Постпозиционирование. Подразумевает динамическое контролирование всех сегментов Проекта на всех этапах реализации.

Таким образом, становится возможным оперативно реагировать на изменчивую рыночную ситуацию и эффективно блокировать возможные ответные шаги конкурирующих структур.

Одним из главных принципов при внедрении любого проекта является не только эффективность предложенных решений, но и их эффектность. Это обеспечивает значительно больший экономический эффект при меньших затратах, чем при традиционном подходе.

Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими клиентами.

Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову «communicatio»— делаю общим, связываю, общаюсь[12].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Продвижение (англ. – promotion ) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах[32].

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей­ствия на спрос потребителей услуг. Маркетинг-микс 4P известная схема, она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой продвижения:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Системы маркетинговых коммуникаций должны содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг (рис. 2).

Рис 2. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

1.        Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

2.        Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

3.        Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

4.        Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5.        Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6.        Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7.        Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8.        Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9.        Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Разработка коммуникаций должна соответствовать определенной последовательности, состоящей из рада этапов (Таблица 1.2.) [42].

Таблица 1.2

Этапы разработки коммуникаций на потребительском рынке

Планирование в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции, с изучения рынка и выбора целевой аудитории. На рис.3[39] заметно, что планирование начинается с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль. Изучение рынка логически предшествует определению цели коммуникаций.

Рис. 3 Модель процесса планирования маркетинговой деятельности

Именно спрос и потребности определяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

Основные факторы эффективной коммуникации:

        Выявление целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие, решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

        Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести

состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

        Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).

        Выбор средств распространения информации. Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

        Выбор свойств, характеризующих источник обращения Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность.