Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2012 в 20:44, дипломная работа
Проблема данного исследования – невозможно развитие рынка услуг без маркетинговых исследований и профессиональной организации их разработки и продвижения. Цель выпускной квалификационная работы – разработать новую услугу – тренинг по снижению веса - для целевого рынка с обоснованием ее востребованности и последующим продвижением.
Введение
Глава I. Теоретические аспекты организации разработки и продвижения новой услуги на потребительский рынок
1.1. Понятие нового товара, его виды и классификация
1.2. Основные этапы разработки нового товара
1.3. Маркетинговые коммуникации для продвижения нового товара
1.4. Организация и особенности разработки новой услуги
Выводы по 1 главе
Глава II. Разработка тренинга «Секреты стройности» и организация его продвижения на целевой рынок
2.1. Анализ рынка тренингов по снижению веса
2.2. Концепция нового тренинга «Секреты стройности» и описание ее целевой аудитории
2.3 Организация продвижения тренинга «Секреты стройности» на целевой рынок
2.4 Ценообразование и смета расходов
Выводы по 2 главе
Заключение
Список литературы
Глоссарий
Приложения
В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.
Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.
Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.).
В словаре маркетинговых терминов дается определение нового продукта как «варианта уже выпускаемых изделий с существенными или незначительными изменениями, полностью новым изделием (innovation) или имитацией уже имеющегося на рынке изделия» [12].
В мировой практике существует следующая классификация новых товаров[47]:
1. Революционно новый товар. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.
2. Товар, новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый товар, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на реrламу для завоевания определенной доли рынка.
3. Товар следующего поколения, улучшенный продукт. У нового товара появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
5. Перепозиционирование товара, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
Проанализировав разную интерпретацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку (рис. 1) [59].
Рис. 1. Структура товара
Р. Купер сформулировал 15 выводов, относящихся к успешной разработке новых товаров. [33].
15 правил успеха новых товаров:
1. Фактор успеха номер один – это уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный товар, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность
2. Важным фактором успеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара в соответствии с веяниями рынка и с ориентацией на потребителя
3. Стремление к мировому рынку: международная ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара придает инновации дополнительное преимущество
4. Прежде чем приступать собственно к разработке, необходимо проделать большую подготовительную («домашнюю») работу.
5. Одно из основных различий между товарами-победителями и товарами-побежденными заключается в строгом и раннем определении концепции будущей разработки.
6. Для успеха нового товара крайне важен продуманный и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в выходе на рынок – это надежный маркетинговый план.
7. Правильную структуру и климат в организации также можно считать ключевыми факторами успеха.
8. Поддержка топ-менеджмента не гарантирует успеха, но, определенно играет позитивную роль. Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают
9. Для достижения успеха принципиально важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги в сторону», как правило оканчиваются неудачей
10. Товары, предназначенные для привлекательных рынков, достигают более высоких результатов. Привлекательность рынка является важным критерием отбора проектов.
11. Успех нового товара можно предсказать, а с помощью характеристик товара–победителя можно точнее осуществлять отбор концепций, концентрируясь на желаемом результате.
12. Успехом нового товара можно управлять. Повышенного внимания требует полнота, постоянство и качество исполнения.
13. Должны иметься в наличии все необходимые ресурсы.
14. Главное – скорость! Но не в ущерб качеству исполнения.
15. Компании, подходящие к разработке новых товаров поэтапно и дисциплинированно, достигают более высоких результатов.
Наиболее значимыми факторами успеха новых товаров можно выделить:
Уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются значимые качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару.
Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, рыночная ориентация. Эти наблюдения показывают, что главными источниками успеха товаров служат клиентские потребности и спрос.
Совпадение возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару со стороны потребителей — с другой.
Все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма.
1. 2. Основные этапы создания нового товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Разработка нового товара — это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка (таблица 1.1)[31].
Таблица 1.1
Сравнительная характеристика
процесса разработки нового продукта.
Авторы | Название этапа стратегии разработки нового продукта | |||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
Котлер (2000) | Генера- ция идей | Отбор идей | Разра- ботка концеп- ции и тестиро- вание | Разра- ботка маркетин-говой страте-гии | Бизнес-анализ | Разра-ботка продукта | Марке- тинго- вое тести- рование | Коммер- циали- зация |
Урбан и Хайзен (1993) | Иденти- фикация возмож-ности | Разра-ботка | Тести-рование | Введение | Управ-ление жизне-нным циклом | - | - | - |
Буз, Ален и Хэмиль-тон (1965) | Иссле- дование | Отбор
| Бизнес-анализ | Разра-ботка | Тести-рование | Ком-мерциа-лизация
| - | - |
Граф и Сегай (1991) | Отбор
| Осу- ществи- мость | Разра-ботка | Ком-мерциа-лизация
| Обслу- живание | - | - | - |
Фуллер (1994) | Генера- ция идей | Отбор идей | Разра-ботка | Произ-водство | Испыта- ние у потреби-теля | Рыночный тест | - | - |
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Этапы разработки новых товаров:
1. Формирование идей;
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.
Высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
2. Отбор идей;
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
3. Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4. Проверка замысла товара.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.
5. Разработка стратегии маркетинга
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Информация о работе Организация разработки и продвижение новой услуги на потребительский рынок