Маркетинговая деятельность и обеспечение конкурентных преимуществ предприятия ООО «Совет-плюс»

Изучение конкурентоспособности  – это выявление основных фирм-конкурентов  на рынке в целом, по отдельным  сегментам и регионам, непосредственно  или косвенным образом конкурирующих  с вашим предприятием, определение  их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность  его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени.

Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

В зависимости от конкретных целей в стремлении обойти конкурента можно использовать следующие методы[5]:

• Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений  в продукте при наличии равного  положения с конкурентами.

• Провести резкое, но кратковременное  или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возможность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

• Тщательно хранить  коммерческую тайну и никоим образом не афишировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы на будущее.

• Ни в коем случае не пренебрегать переманиванием  у  конкурентов высококвалифицированных  кадров.

• Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

• Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж — самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продаж хуже, чем у конкурентов, более или менее продолжительное время — у нас все шансы "вылететь" из бизнеса.

• Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов  производства и управления, стремиться на каждом участке, постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

• Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

• Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения в  коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.

Разработка плана по повышению конкурентоспособности  своего предприятия должна начинаться с оценки положения компании в сфере ее деятельности. Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные  методики оценки конкурентоспособности  будут рассмотрены далее, среди  них[5]:

 «4р»

 Метод функциональных  карт

Матричный метод, основанный на Бостонской матрице

 

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Метод оценки конкурентоспособности  фирмы на основе «4р»

Одним из средств изучения конкурентов в маркетинге традиционно  считается концепция «4р», которая представляет сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, местоположение и каналы сбыта – 4р – по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке)[1]:

Product – по продукту/услугам  (основным и дополнительным);

Price – по финансовому  положению и ценовой стратегии;

Promotion – по формам  и методам продвижения на рынке;

Place – по местоположению/каналам  сбыта.

В соответствии с данной методикой оценки  в каждом элементе комплекса маркетинга выбираются наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому из этих параметров необходимо дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Полученные данные заносятся в таблицу систематизации результатов по «4Р» (смотри таблицу 1.2.).

Таблица 1.2.[17]

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»)

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конукренты
		А	Б	…
"IP" (продукт) —  PRODUCT
• надежность
• гарантийное обслуживание
• уникальность дополнительных услуг
. широта ассортимента
2Р" (цена) — PRICE
• отпускная
• розничная
• скидки с цены (за что?)
• условия и порядок  расчетов
"ЗР" (регион и  каналы сбыта) — PLACE
• стратегия сбыта
• вид распределения  продукта
• число дилеров
«4Р»    (продвижение    на    рынке)
PROMOTION
• формы рекламы
• где размещается  реклама
• бюджет рекламы
• частота появления  рекламы
• участие в выставках

 

Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента а, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка

равняется пяти баллам, то данный параметр является наиболее сильной  стороной.

 Далее бальные оценки  могут быть суммированы

по всем факторам в  целом, чтобы установить уровень  конкурентоспособности каждого  предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

Данные, необходимые для  анализа, должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта и т.д. Представители этих структурных подразделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться балльные оценки по отдельным параметрам. В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице 1.2. присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

Важность проведения такого анализа, определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждаются множеством примеров из реальной хозяйственной практики.

Метод функциональных карт

Сущность этого метода состоит в сочетании концепции "4Р" с сегментацией рынка. На основании сопоставлений экспертных (балльных) оценок по отдельным факторам конкурентоспособности с их значимостью для потребителей на основных сегментах рынка можно, во-первых, уточнить, какой из сегментов рынка может быть выбран в качестве целевого; во-вторых, определить, какие приоритеты могут быть установлены при разработке плана действий по повышению своей конкурентоспособности (что, например, делать в первую очередь: повысить ремонтопригодность изделия или его надежность); в-третьих, определить, что нужно улучшить в параметрах продукта, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям, предъявляемым потребителями на данном сегменте рынка? Так, если вы определили, что продукция вашего предприятия способна конкурировать по цене, то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров по имеющимся стандартам. Конечно, лучше было бы найти и выделить для потребителя (прежде всего с помощью рекламы) еще какие-нибудь параметры вашего изделия, выгодно характеризующие его в сравнении с имеющимися аналогами. Соответственно, произведя более существенные изменения в конструкции или качестве продукции, позволяющие рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации более требовательным потребителям, следует определить как затраты на эти улучшения, так и возможное увеличение цены при сбыте продукции на другом сегменте рынка. Таким образом, данный метод применяется при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Перечень наиболее часто  применяемых факторов и показатели ранжирования:

• цена (чем ниже, тем  выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• дизайн (чем лучше, тем  выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• совместимость с  другими изделиями, услугами, программным  обеспечением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования)

• доступность для приобретения/степень развитости сбытовой сети (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• ремонтопригодность/уровень  сервисного обслуживания (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• удобство использования (чем выше, тем выше конкурентоспособность  продукта и, следовательно, показатель  ранжирования).

 Все эти переменные  в анализе рынка могут быть  представлены в виде таблицы:

Таблица 1.3. 

 Общая модель построения функциональной карты

Факторы конкурентоспособности (параметры продукта), виды запросов потребителей	Сегменты рынка: основные группы потребителей на конкретном рынке	Ваш продукт	Модели конкурентов
Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рынка и по каждой модели продукта

 

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена — тем выше показатель ранжирования фактора в столбце приведенной выше таблицы. Далее проводится ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Например, для людей, покупающих видеомагнитофоны, теле- и радиоаппаратуру для личных нужд фактор цены имеет несравнимо большее значение, чем для учебных заведений или предприятий, которые в принципе могут и значительно переплатить продавцу за высокое качество, надежность и даже просто за марку изделия, так как помимо прочего все это способствует повышению престижа потребителя, а значит, выступает еще и средством рекламы его деловых или финансовых возможностей.

Соответственно по каждому  фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы, во-первых, определяется, для каких сегментов рынка предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или по крайней мере близких значений показателей ранжирования), во-вторых, оценивается емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного вида изделий. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или выяснить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели. Современные условия работы на рынок, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой, требуют, во-первых, постоянной работы всех служб предприятия над улучшением выпускаемой продукции (предложенная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, над какими параметрами следует работать разработчикам и производственникам) и, во-вторых, добиваться того, чтобы все, что касается выпуска данного изделия, с самого начала было сделано как надо, не было недоделок, нерешенных проблем. В этом отношении данная методика полезна тем, что позволяет интегрировать усилия всех служб и подразделений предприятия по всей цепочке от разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его действительно ждут.

Методика анализа, основанная на использовании Бостонской матрицы (матричный метод).

Анализ проблем, порождаемых ограниченностью  круга покупателей, обычно начинают с оценки того, сколь успешно идет продажа товаров фирм уже имеющегося ассортимента. Логика такого анализа заключается в следующем. Из-за нехватки финансовых ресурсов предприятия не могут заниматься вопросами повышения конкурентоспособности всех производимых ранее ими товаров, поэтому они должны концентрировать ресурсы на производстве наиболее значимых из них. При этом само понятие «значимость» для разных предприятий неодинаково для одних оно - синоним прибыльности продаж, для других - темпы роста продаж на перспективном рынке, для третьих - что-то иное. Соответственно каждая фирма должна уметь рационально анализировать ассортимент производимых ею товаров, чтобы адекватно оценивать ситуацию по поводу каждого из них и выбрать те, вокруг которых и должна быть развернута работа по повышению конкурентоспособности. Для проведения такого анализа может быть использован метод, разработанный Бостонской консультативной группой и состоящий в использовании так называемой бостонской матрицы (рис 1.2.):