Маркетинговая деятельность и обеспечение конкурентных преимуществ предприятия ООО «Совет-плюс»

    Реальная конкурентная  среда сильно отличается от  модели, разработанной классической  западной экономической наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и олигополия, существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, реально существует сообщество компаний.

Проблема конкуренции  и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической  теории. Еще Адам Смит говорил, что  невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало[5].

 Ни одна компания  не может считать себя маркетингово  ориентированной, если не ведет  систематическое (не от случая  к случаю, а постоянно) и комплексное  (по всем параметрам и факторам) изучение своих конкурентов. 

В настоящее время маркетинг является одним из тех ключевых моментов, который позволяет сориентироваться на рынке, не упустить возможность успешной деятельности на нем. Перечислять все цели и задачи маркетинга, наверное не имеет смысла, но в рамках данной работы хотелось бы выделить следующее: одной из основных задач маркетинга является поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств товара, отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла. Вот именно к вопросу о конкурентоспособности фирмы как к вопросу, касающегося непосредственно маркетинга, я бы хотела обратиться.

 Для начала поясним,  что же такое конкурентоспособность.  Конкурентоспособность - это свойство  объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.

Структура понятия позволяет  утверждать, что конкурентоспособность  объекта складывается из конкурентоспособности  его элементов и их организованности для достижения цели.

Рассмотрим соотношение  таких понятий, как цель и конкурентоспособность. Для предприятия цель можно сформулировать: как быть лучше других участников конкретного рынка по некоторым показателям деятельности в течение продолжительного периода. Предполагается, что эти преимущества позволяют лучше удовлетворять потребности клиента по его индивидуальным критериям. Имея в виду, что процесс удовлетворения индивидуальных потребностей — это всегда система согласований, то организованность элементов, умение в конкретной ситуации находить верное решение и достигать согласия в продаже товара являются важнейшими элементами в конкурентной борьбе за потребителя.

Таким образом, существуют две стороны конкурентоспособности. Это элементы, ее составляющие (высокое  качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего  срока службы и т.д.), и целевое решение задач продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке), по сути, выражает результаты конкурентоспособности. Соотношение конкурентоспособности и конкуренции можно охарактеризовать как отношение «потенциал-использование потенциала».

Первенство в конкурентной борьбе возможно при высоком уровне обеих составляющих, а проигрыш —  при слабой организации и хорошем  товаре. Устойчивый выигрыш не возможен при плохом товаре, его низком качестве или уровне технологии производства. Таким образом, целеустремленная организация предпринимательского типа в конкурентных условиях должна обладать двумя атрибутами[5].

Во-первых, определенным свойством, необходимым для организации  процесса достижения цели во внешней  среде на конкурентных условиях. То есть это свойство — конкурентоспособность. Важнейшим условием при установлении характера данного свойства организации выступают свойства самой среды. Таким свойством в рыночных условиях является наличие ресурсов. Именно в ресурсонесущей среде разворачивается конкуренция как за доступ к ресурсам, так и за достижение целей деятельности организации. Данное требование относится ко всем ресурсам, которыми оперирует менеджмент: капитал, технология, персонал, информация. Научно-технический прогресс, переход от индустриального к информационному обществу изменяет соотношение затрачиваемых ресурсов. Вместе с тем, содержание механизма конкурентной борьбы и ее цели не меняются, а, следовательно, и неизменным остается требование к конкурентоспособности как свойству организации, функционирующей в среде с подобными свойствами.

Во-вторых, определенной системой управления деятельностью  организации, базирующейся на ключевом свойстве (конкурентоспособности) для  достижения целей ее функционирования. В современных рыночных условиях характерной для процесса целедостижения предпринимательской организации является множественность целей. Это, с одной стороны. С другой, — произошло усложнение требований потребителя к товарам и сопровождающим услугам, к усилению индивидуализации данных требований. Процесс целедостижения выстраивается во внешней среде, обладающей свойством неопределенности. В этих условиях система управления должна обладать свойством генерации множественности управленческих реакций на изменения внешней среды. Такое положение обуславливает востребоваемость ситуационного подхода в качестве основного к организации управления. Именно этот способ выбора решений обеспечивает эффективность целедостижения, как способ воздействия на объект в условиях множественности целей функционирования организации.

Итак, в конкурентных условиях и неопределенной внешней  среде процесс целедостижения предпринимательской  организации базируется на ее определенных свойствах (конкурентоспособности) и  свойствах системы управления (множественности реакций). Успешность в конкурентной борьбе выступает мерой использования потенциала, который определяется уровнем развития свойств организации и ее системы управления.

Собственно свойство конкурентоспособность, состоит из двух главных частей: адаптивности и инновационности. Адаптивность организации понимается как свойство приспосабливаемости, как форму отношений организации с внешней средой, как процесс внутриорганизационной перестройки.

В свою очередь, инновационность  представляется как способность  обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмичность, технологичность, минимальная себестоимость. Иными словами, процессы обновления должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.

Если адаптивность характеризует  реакцию организации на изменения  внешней среды, то инновационность  — основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов. Адаптивность соответствует необходимости существования в среде с установленными свойствами. Инновационность реализует понятие конструкции организации, источника адаптивности, т.е. соответствует понятию достаточности[1].

Итак, свойства адаптивности и инновационности определяют необходимые  и достаточные условия формирования свойства конкурентоспособности организации. В свою очередь, создание этих свойств  предприятия опирается на более частные свойства элементов организации.

Высокий уровень адаптивности организации представляет способность  в относительно короткий период предлагать своим клиентам новые изделия  или обновленные сервисные услуги под изменившиеся требования потребителей. Важным показателем здесь служит величина доли фирмы на данном рынке. Неизменность доли или ее увеличение в условиях, когда качественно меняются требования клиента, является показателем высокой адаптивности. Широко известно, что требования современного клиента претерпели качественные изменения в сторону усложнения. Например, современные развитые рыночные отношения изменили место предпринимателей в экономических взаимоотношениях. За последние 10 лет существенные изменения произошли в следующих аспектах:

Клиенты в цивилизованном мире взяли в свои руки контроль на рынке. Они намного лучше, чем в начале 80-х годов, осведомлены о своем положении на рынке и о своих возможностях выбора продукции. Клиенты используют свои экономические права с тем, чтобы их не рассматривали как часть безликой массы. Сформировалось устойчивое ожидание, что с ними будут обращаться как с индивидуальностями. По меткому замечанию М.Хаммера, «больше не осталось понятия «клиент вообще», теперь есть только «именно этот клиент».

У клиентов сформировались новые ожидания относительно предлагаемых им товаров и услуг. Каждый отдельный клиент нуждается в продукции, которая[1]:

— адаптирована и сконфигурирована таким образом, чтобы удовлетворять  определенные потребности данного  клиента (индивидуализация потребности);

— поставляется способом, наиболее подходящим для клиента (индивидуализация сервиса);

— поставляется только тогда, когда клиент хочет ее получить (индивидуализация времени удовлетворения потребности).

В современных рыночных условиях конкуренция присутствует буквально повсюду. Товары, интересующие клиентов, уже перестали быть локальными и производятся по всему миру. Фирма не может уступать ни в чем конкурентам, независимо от географии своего расположения.

   Таким образом,  отношения «бизнес-клиент» претерпели существенное изменение в сторону индивидуализации запросов. Предприниматель, предприятие, организация теперь для выживания в конкурентной борьбе должны удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче создания товара и его сервиса (сопровождения). Это находит свое выражение в трех группах критериев. Во-первых, товар должен удовлетворять определенные потребности данного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие товаров, но и широкий спектр их модификаций. Во-вторых, индивидуализация сервиса товара. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым поставляется товар. В-третьих, индивидуализация времени поставки.

   Иными словами,  отношения, выстраиваемые ранее по одной группе критериев (прежде всего, потребительских: качество, цена, удобство и т.п.), эволюционировали в три группы критериев, связывающих не только требования к потребительским качествам товара, но и к сервису и обслуживанию этого товара.

Речь идет об усложнении отношений, с одной стороны, и, с  другой, — об индивидуализации как  одной из форм разнообразия внешней  среды, в которой функционирует  организация. Из теории известно, что  в этом случае организация для  своего выживания должна иметь не меньшее по форме разнообразие, чем внешняя среда. На практике это означает, что предприятия вынуждены будут научиться организовывать свою деятельность в новых сложных условиях. Принятие «новых правил игры» в отношениях «организация-клиент» является необходимым условием выживания при современных рыночных отношениях.

   Необходимо добавить, что в настоящее время внешняя  среда для организации стала  более однородной по напряженности  конкурентных отношений. Если  ранее конкурентоспособность выстраивалась, в том числе, и на эффективности систем продвижения товара по территориям, то в настоящее время любой товар можно получить в любом регионе. Такое положение усиливает требования к гибкости, адаптивности, инновационности поведения организации. Только тогда организация способна генерировать многообразие товаров, и, главное, форм поведения по отношению к клиенту и на этом строить свою конкурентоспособность.

   В этих условиях  даже небольшое увеличение доли  компании на конкретном рынке  указывает на высокий уровень адаптивности, на высокую развитость данного свойства организации.

   Любая фирма,  выходя на рынки, стремится  к успеху. Успех же зависит  от способности той или иной  фирмы, во-первых, выделить наиболее  важные требования рынка, во-вторых, решить, какую из них она может в силу своих возможностей удовлетворить лучше, чем это сделают конкуренты, и в-третьих, разработать на этой основе программу действий, программу маркетинга, которая смогла бы обеспечить ей лидирующее положение на рынке.

   Сегодня конкурентная борьба развертывается не только по поводу самого товара, его потребительских характеристик. Важное значение приобретают такие факторы, как репутация фирмы как надежного торгового партнера, ее способность обеспечить послепродажное обслуживание. Многое для совершенствования собственной сбытовой политики может дать изучение практики маркетинга основных конкурентов, ибо только так удается выявить нормы, общепринятые стандарты, ниже которых спускаться нельзя.

     Оценка  конкурентоспособности производится  для сбора и анализа информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данного вида деятельности в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Исследование конкурентов  можно рекомендовать проводить  в следующих направлениях[1]:

Исследование конкурентоспособности продуктов.

Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

Изучение конкурентоспособности  фирмы в целом.

Очевидно, что эти три  направления не являются изолированными. Каждое последующее направление  в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом.