• установление «ценового потолка» (максимальных цен);
• установление «ценового пола» (минимальных цен);
• установление «коридора цен».

   Наибольшее  распространение получила политика «ценового потолка», которая используется в монополизированных отраслях, в кризисных ситуациях, при установлении цен на социально-значимые товары.

   

   Установление  «потолка цен», т.е. цен ниже уровня равновесия, выполняет с одной  стороны важную социальную роль. Однако с другой стороны такое регулирование создает ряд проблем в экономике: ведет к образованию дефицита продукции на рынке, вынужденной поддержке со стороны государства, что ведет  к усилению разбалансированности экономики и появлению новых проблем.

   Установление  «ценового пола», как правило, используется в интересах мелких фирм с целью недопущения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции в отрасли, чаще всего применяется на рынке сельскохозяйственной  продукции.

   Политика  «коридора цен» заключается в  том, что устанавливается два предела цены: максимальный и минимальный, что не позволяет им значительно отклоняться от равновесной цены.

   Эффективность системы государственного регулирования  цен зависит от гибкого сочетания  прямых и косвенных форм регулирования. Каждое государство в соответствии с проводимой экономической политикой и целями развития общества использует различные сочетания и способы ценового регулирования.

   Вопрос  27. Система ценового регулирования в Республике Беларусь.

      Правовые  основы государственной политики в области ценообразования, сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, отражены в Законе Республики Беларусь «О ценообразовании» (1999 г.). В соответствии со ст.8 Закона Республики Беларусь «О ценообразовании» прямое регулирование осуществляется с применением следующих методов:

• фиксированные цены;
• предельные цены (тарифы);
• предельные нормативы рентабельности;
• предельные торговые надбавки(скидки) к ценам;
• декларирование цен (тарифов).

      Косвенное регулирование осуществляется путем  проведения мероприятий в области  кредитно-денежной, налоговой, тарифной политики, разработки стандартов поведения  в ценовой рекламе, препятствующей недобросовестной конкуренции.

      Государственное регулирование и контроль за ценообразованием в Республике Беларусь на данный момент осуществляют:

• Совет Министров Республики Беларусь
• Министерство экономики
• Облисполкомы и Минский горисполком

 В  систему органов контроля за  ценообразованием входят: Департамент ценовой политики Министерства экономики, управления ценовой политики облисполкомов и Минского горисполкома. Государственный контроль осуществляется в тесном взаимодействии с Комитетом государственного контроля, Прокуратурой, Государственным налоговым комитетом и Министерством финансов.

      Может осуществляться также общественный контроль за соблюдением прав потребителей в сфере торгового, бытового и иного видов обслуживания потребителей со стороны общественных объединений потребителей.

Лекция  10. Управление рапределением товаров

Вопрос  28. Сущность распределения товаров

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы  распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы  распределения выполняют  следующие функции:

- Маркетинговые  исследования;

- Стимулирование  сбыта, рекламные мероприятия,  выставочная работа;

- Транспортировка  товаров;

- Складирование  и хранение товаров;

- Сортировка  и фасовка товаров;

- Принятие  риска и ответственности за  функционирование канала.

Каналы  распределения могут быть:

- прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций

- косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе канала распределения:

1. характеристика покупателя: количество, географическая компактность, способы покупки.
2. Характеристика продукта: срок хранения, габариты, степень стандартизации, необходимость установки, сервиса.
3. Характеристика конкурента: географическая близость, близость их торговых точек.
4. Характеристика среды: экономические, правовые условия
5. Характеристика канала распределения: прибыльность, уровень конкуренции за канал, уровень управляемости, соответствие уровню обслуживания требованиям целевого рынка, перспективность долгосрочных отношений.

Вопрос  29. Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое  разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. В зависимости от количества уровней канала различают

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

 Ширина канала  - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара

С организационной  точки зрения различают две формы  каналов сбыта:

В самоорганизующихся системах (спонтанных) производитель реализует продукцию всем обращающимся к нему контрагентам, не отслеживая дальнейшее распределение, конечные цены и т.д..

В координируемых - деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем).

Лекция 11. Управление маркетинговыми  коммуникациями

Вопрос  30. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой  совокупность направленных связей  для  передачи   информации  о других   элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия  между субъектами  маркетинговой среды.

По  направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

• На конечного потребителя;
• На посредников;
• На партнеров (поставщиков, инвесторов);
• На конкурентов;
• На государственные органы и  общественное мнение.
• Внутрифирменная коммуникация.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций – система  мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений  предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

• Реклама;
• Личные продажи и прямой маркетинг;
• стимулирование  сбыта;
• Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной   эффективности  расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения  -  прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. 

Вопрос  31. Реклама

    Реклама  – это любая оплаченная конкретным спонсором форма  неличного представления и продвижения идей, товаров  или услуг. (Котлер)

Характерными  признаками рекламы, вытекающими из определений, являются платность, неличность, однонаправленность и опосредованность.

В зависимости от основных средств распространения различают следующие виды рекламы:

• печатная
• реклама в прессе
• телевизионная реклама
• радиореклама
• наружная реклама
• реклама в местах продаж
• реклама в Интернет

В зависимости от  коммуникативной цели выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама повествует о товаре-новинке (новых модификациях); информирует потре-бителей об изменении цены на товар; объясняет особенности потребительских свойств товара и т.д.;
• Увещевательная реклама  формирует предпочтения, образ престижности марки; поощряет к переключению на вашу марку; убеждает потребителя купить товар и т.д.
• Напоминающая реклама внушает и напоминает потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; где можно купить товар; поддерживает осведомленность о товаре в течение длительного периода времени.

Каждый  из перечисленных видов рекламы  соответствует определенному этапу жизненного цикла товара. Информативная реклама присутствует на этапе выведения товара на рынок, увещевательная – на этапе роста, напоминающая – на этапе зрелости.

Вопрос 32. Стимулирование сбыта

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как  «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги».

Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование персонала.

Мероприятия по стимулированию потребителя включают:

1. Скидки с цены
2. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);
3. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;
4. Бесплатные пробные образцы (семплинг), которые рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);
5. Презентация товара (проведение демонстраций, дегустаций, показов, семинаров);
6. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

Мероприятия по стимулированию торговых посредников:

1. Скидки  с цены.

2. Бесплатное предоставление товара, при условии закупки установленного объема товара.

3. Бесплатная  апробация образцов.

4. Компенсация затрат на рекламу. 

5. Специальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).

Мероприятия по стимулированию персонала ориентированы на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и производительности собственных сотрудников:

1. Премии лучшим работникам.
2. Поощрение лучшим работникам в форме предоставления дополнительного отпуска, оплаты обучения.
3. Конкурсы продавцов фирмы.
4. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников фирмы.
5. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий, официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и торжественным датам.