Лекции по "Маркетингу"

Краткий курс лекций для подготовки к зачету «Маркетинг и ценообразование» 

ЛЕКЦИЯ 1. Сущность и основные понятия маркетинга.

Вопрос  1  История возникновения и сущность маркетинга

      В экономической литературе маркетинг  появился на рубеже 19-20 в.в. Причины:

• Крупный рост промышленности;
• Первые серьезные кризисы перепроизводства;
• Усиление конкуренции.

   Становление маркетинга как науки связано  с выделением его в отдельные  курсы в начале 20в. в ведущих университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган.

   1926 г. - создание Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США

   40-60-е  г.г. 20 в. аналогичные ассоциации были созданы в Зап.Европе. и Японии. Возникли международные ассоциации: Европейская, Всемирная.

   1976 г. - создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

   80-е  г.г. -  в ряде экономических вузов СССР вводится курс маркетинга.

     Проанализировав и обобщив многочисленные определения  маркетинга, можно выделить 3 наиболее важных подхода:

1. Процессный. Рассматривает маркетинг как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. (Котлер)
2. Функциональный. Рассматривает маркетинг как хозяйственную функцию (наряду с  функциями как производство, финансы, кадры), которая заключается в  совершенствовании продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции.

3. Философский  – рассматривает маркетинг как  идеологию бизнеса, исходным пунктом  которой является спрос на  товары, ориентация деятельности  на удовлетворение потребностей  потребителей.

Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как  концепции управления

   Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке,  от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.  

Вопрос 2. Принципы и функции маркетинга

Принципы  маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них  являются:

1. Ориентация  на эффективное решение проблем  конкретных потребителей

2. Нацеленность  на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей.

3. Комплексный  подход к достижению поставленных  целей на основе анализа потребностей  рынка, изучения товара, рекламы,  стимулирования сбыта. 

4. Максимальный  учет условий рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него.

5. Быстрая  и эффективная реакция на изменения  внешней среды.

Функции маркетинга

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. 

Вопрос 3. Процесс управления маркетингом

Управление  маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Представляет  собой цепочку взаимосвязанных  этапов.

    ЭТАП  №1 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1. Проведение  маркетинговых исследований

2. Оценка маркетинговых возможностей

    ЭТАП  №2 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ  РЫНКОВ

1. Оценка  и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера  рынка).

2. Сегментирование рынка 
3. Отбор целевых сегментов рынка
4. Позиционирование товара на рынке (обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

                                                                                                              

ЭТАП  №3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ 

ЭТАП  №4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Планирование маркетинга.
2. Организация службы маркетинга
3. Система маркетингового контроля.                                                                                                               

     Рассмотрим подробнее этап разработки комплекса маркетинга.

     Товарная  политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышению их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использование товарной марки и упаковки.

     Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к конкретному товару и сегменту рынка.

     Сбытовая  политика подразумевает комплекс мероприятий по выбору каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих их доведение до потребителя.

     Коммуникационная  политика предполагает систему действий, направленных на осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка, основанную на использовании коммуникационных средств (рекламы, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, формирование имиджа  и т.д.)

При  разработке комплекса маркетинга необходимо соблюдать принцип согласованности. 

Лекция 2. Маркетинговые исследования

Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (МИС).

      Маркетинговая информация является ресурсом, позволяющим  получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски; повышать эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные.

По  источнику  информации маркетинговая информационная подразделяется:

• Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
• Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

     Источники вторичной информации делятся на источники:

• общей маркетинговой информации постоянного действия (н-р,периодические издания экономической ориентации);
• маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты)
• узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты предприятий; специализированные печатные издания; коммерческие базы данных и т.д.)

    МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

     Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы:

а) внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах и т.п.)

б) внешней информации - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.

в) маркетинговых исследований предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

г) анализа информации представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Вопрос 5. Сущность и виды  маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Потребность в проведении МИ возникает, как правило, при недостаточности вторичной информации. Направления маркетинговых исследований маркетинговая среда, рынки, товары, потребители, конкуренты.МИ подразделяются на:

• Кабинетные, которые опираются на вторичную информацию;
• Внекабинетные, которые предполагают использование различных методов сбора первичной информации.

Внекабинетные исследования:

1. Опрос (70-90% исследований)- метод сбора информации путем выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта

Существует  две формы проведения опросов:

     При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Перспективным направлением являются Интернет-опросы.

     Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым.  Недостатком является сильное влияние интервьюера на опрашиваемого.

2. Экспертная оценка – средняя (модальная) характеристика из мнений  о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов.
3. Панель -  выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. (потребительские, торговые, специальные, места массового посещения)

4.Метод  фокус-группы – спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике. Оптимальный размер фокус- группы – 8-12 человек.

5. Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, поступков людей. Недостатки:  трудность определения мотивации поведения потребителей, неоднозначность трактовки поведения;

6. Эксперимент – метод сбора информации путем фиксации результатов заранее спланированных изменений некоторых переменных, с целью изучения их влияния на другие переменные (н-р. Как изменение цен повлияет на изменение объема продаж)

Вопрос  для самостоятельного изучения без контроля. Порядок составления анкеты.