Лекции по "Маркетингу"

б) аналитический  метод определения точки безубыточности

 Расчет  точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

 
Вопрос  для самостоятельного изучения без контроля. Анализ цен конкурентов

    Разница между верхней  границей цены, образованной спросом и нижней, образуемой издержками – есть пространство для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается фактор поведения конкурентов, цена и качество товаров. Предприятию важно определить, реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом будет более низкая цена.

    Если  на рынке много предприятий-конкурентов, отслеживание деятельности всех фирм очень трудоемкая и часто ненужная задача. Возникает необходимость  сужения круга исследования конкурентов, выделения приоритетных конкурентов.  В первую очередь необходимо определить  географические границы рассматриваемого рынка, учитывая  ряд факторов затем необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа.

   Затем в выделенной группе приоритетных конкурентов  проводят исследования по следующим направлениям:

• Доля рынка приоритетных конкурентов;
• Природа конкурентного преимущества при его наличии;
• Имидж конкурента (насколько он силен);
• Цены конкурентов  и их динамика;
• Главные черты ценовой политики;
• В какой степени конкуренты способны ликвидировать преимущества, которые имеет предприятие;
• Динамика затрат на маркетинговые исследования, рекламу;
• Изменение позиции потребителей относительно предприятий-конкурентов
• неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, торгового персонала;

     Главным результатом анализа информации о ценах, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов. Кроме  того, учет конкуренции в ц/о –  это решение фирмы вопроса  о вступлении или не вступлении в  ценовую конкуренцию.

Вопрос  21.Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ц/о, особенно это касается затратного метода.

Ц=С+П+Н, где:

С –  себестоимость изделия, руб;

П- прибыль  на единицу изделия, руб.;

Н –  налоги, руб

     Преимущества  данного метода заключаются в  следующем: использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение  планируемого размера прибыли; относительная простота и универсальность метода. Недостатки метода проявляются в том, что игнорируется влияние эластичности спроса по цене; снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод структурной аналогии. Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, структура цен которых практически одинакова. В соответствии с данным методом для определения цены на новое изделие необходимо: установить структуру цены, для чего используются статистические данные о доле каждого вида затрат в цене аналогичного изделия; выбрать основной элемент затрат в цене аналогичного товара; определить величину  затрат нового изделия в абсолютном выражении и выполнить расчет по формуле:

, где

Агрегатный  метод. Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей

Вопрос  22. Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

Метод удельных показателей. Метод удельных показателей применяется для сложно- технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность).

, где

     Если  в цене требуется учесть некоторые  второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Балловый  метод. Балловый метод применяется по товарам, потребительские свойства не поддаются количественному измерению  (дизайн, эргономические свойства и др.).

Алгоритм  определения цены  может быть представлен следующими шагами:

1. отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;
2. выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться новый товар;
3. формирование экспертной комиссии, оценивающей каждый параметр базового и нового изделий в баллах по заранее установленной шкале;
4. Расчет цены по формуле:

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Данный метод заключается в составлении уравнения зависимости цены от  ряда значений технико-экономических параметров продукции.

Функцию цены можно выразить:

, где

x₁,x₂,..,x_n  - технико-экономиеские параметры, натуральные единицы измерения

Вопрос  23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

   Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на основе этого такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

    При определении цен с ориентацией на конкуренцию предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже этих цен.

Метод ориентации на цену отрасли- ориентация на средние цены, сложившиеся на рынке.

Метод следования за лидером . Предприятие может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики. Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, одной из первых изменяющих цену на свой товар.

Тендерный метод. Заключается в том, что продавцы анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю наилучшее соотношение «цена/ценность».

Вопрос  24. Выбор стратегии ценообразования

     Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или других поставленных целей) в планируемом периоде.  Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

  Основные  типы стратегий в зависимости  от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:    

• Стратегия  премиального ценообразования  или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей,  должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
• Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
• Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Вопрос  25. Установление окончательного уровня  цены

      Установление окончательной цены  предполагает учет психологических  факторов и модификацию цен  через систему скидок.    При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы:

• страна- производитель;
• торговая марка как показатель качества;
• впечатление от рекламы;
• уровень качества обслуживания;
• соответствие моде;

      Модификация цен может производиться за счет скидок:

  1. Количественные –  за большой объем  продаж.

1. Некумулятивные скидки – призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.
2. Кумулятивные скидки -  предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода.
2. Скидка «сконто» – за ускорение оплаты..
3. Сезонные скидки.
4. Функциональные скидки
5. Скидки для поощрения продаж новых товаров
6. Скидки престижным покупателям
7. Зачет стоимости устаревшего товара при покупке нового

 

Лекция 9. Государственное регулирование ценообразования

Вопрос  26. Формы государственного регулирования

     Опыт  показывает, что практически все  страны мира в той или иной мере вмешиваются в процесс ценообразования. Государственное регулирование  осуществляется с помощью косвенного и прямого регулирования.

     К косвенному относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции  и другие факторы макроэкономического  равновесия и таким образом влияющие на уровень и динамику цен. К косвенным  методам регулирования относятся:

• принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;
• налоговая политика;
• предоставление дотаций и субсидий
• сокращение бюджетного дефицита;
• контроль и регулирование доходов населения и др.

Прямое  регулирование цен осуществляется в основном следующими способами: