Лекции по "Маркетингу"

Лекция 8. Этапы ценообразования

Вопрос  17. Этапы ценообразования и определение целей ценообразования.

Формирование  цены является сложным процессом. Так  как при формировании цены следует  учитывать воздействие целого ряда факторов, таких как поведение  потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, законодательство и  т.д.

1. Изучение рынка  сбыта

2. Выбор цели  и задач ценообразования

3. Анализ спроса                             

4. Оценка издержек

5. Анализ цен  конкурентов

6. Выбор метода  ценообразования

7. Выбор стратегии ценообразования

8. Установление  окончательной цены

Определение целей ценовой политики

Примерами таких  часто встречающихся на рынке  целей могут быть:

- обеспечение выживаемости  предприятия.

- максимизация текущей  прибыли.

-  «снятие сливок»

- максимизация оборота.

- максимальное увеличение сбыта.

- лидерство в качестве.

Вопрос  18. Изучение рынка сбыта 

     Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором реализуется его  товар. С точки зрения ценообразования  наибольшее значение имеет классификация рынков по степени ограничения конкуренции.

I. Рынок совершенной  конкуренции

• Большое количество продавцов на рынке;
• Однородная продукция по своему качеству;
• полная свобода выхода с рынка
• цена задается рынком и не зависит от продавца;

   На  рынке совершенной конкуренции отдельное предприятие не контролирует цены. по которым она реализует свою продукцию, т.к. цена определяется условиями совокупного спроса и предложения. Если предприятие повысит цену, оно потеряет своих покупателей, т.к. они могут удовлетворить свой спрос в другом месте, а если понизит – не сможет удовлетворить весь возникший спрос. Роль маркетинга несущественна.

II. Рынок монополистической  конкуренции

• Достаточно большое количество продавцов (10-40);
• широкая дифференциация товара, т.е. товар значительно различается по свойствам и качеству, наличию фирменных марок, условиям продажи;
• способность продавца в определенных пределах влиять на цену своей продукции. Процесс установления цен, достаточно сложный и гибкий, широко используются примеры  неценовой конкуренции (качество, фирменный знак)
• относительная свобода входа на рынок.

   МК  отличается от рынка СК дифференциацией  продукта, каждая фирма имеет свой рынок, и это делает ее минимонополистом по отношению к своим покупателям, так что она сама определяет цену и объем производства. Так как  товар предприятий заменим, то предприятия должны учитывать этот факт. Т.е. можно сказать, что монополистический конкурент имеет контроль над ценой в определенных пределах.

Ш.  Рынок олигополии

• небольшое количество продавцов;
• продукция однородная, либо дифференцированная (нефть, а/м);
• затруднен доступ новых фирм на рынок.
• продавцы имеют возможность влиять на цену.

Назначая цену товаров фирмы, могут поступать  следующим образом:

1. следование за лидером, если в отрасли имеется явный ценовой лидер
2. Стратегия координации действий при установлении цен: сговор и соглашение  - создание  картелей;

            3. целенаправленное соперничество, вплоть до ведения ценовых войн..

IV. Рынок монополии

• единственный продавец;
• реализуемый продукт не имеет близких заменителей;
• доступ новых фирм на рынок практически невозможен;
• полный контроль над ценой и объемом продаж. Установление соотношения цены и объема, позволяющего максимизировать прибыль. MR=MC

      Показатели, используемые  для  исследования отраслевой структуры рынка(Пригодится  для решения задач контрольной работы. В перечень вопросов, выносимых на зачет не включен)

1. Индекс пороговых долей. Рынок считается конкурентным, если:

  На  рынке присутствует 10 и более  фирм.  Доля рынка одной фирмы более 31%, двух – не более 44%, трех – не более 54%, четырех – не более 63%.

  2. Индекс концентрации (concentration ratio – CR). Характеризует долю нескольких крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке. Например, для трех крупнейших фирм

  

     

  где k_i, – доля i-й фирмы в отрасли в %. Для трех фирм:

  Значение  индекса менее 45 – нормальный уровень  конкуренции, от 45 до 70 – средний  уровень концентрации, выше 70 - высокий уровень концетрации

  3. Индекс Линда.  Применяется в Европе (в странах ЕС). Этот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на «окраине» рынка. Однако в отличие от него индекс Линда ориентирован на учет различий в «ядре» рынка.

  Для двух крупнейших фирм он равен процентному  отношению их рыночных долей:

  

    

  3. Индекс Херфиндаля–Хиршмана.  Показатель рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме:

  

    

  где k_i – доля i-й фирмы в отрасли в %; п – количество фирм в отрасли

  до 1000 – конкурентный рынок

  от 1000 до 1800 – умеренная концентрация

  свыше 1800 – сильная концентрация

Вопрос  19. Оценка спроса

       Величина  спроса  - количество товара,  которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в конкретный период  времени. 

  Методы  вычисления уравнений  спроса и предложения  и построение графиков.

- табличный метод; Удобен при  относительно небольшом количестве  данных 

-метод  графического сглаживания и выравнивания  По фактическим данным цены  и соответствующего спроса строится  график спроса, который может  быть представлен в виде ломаной  линии. Затем отрезки ломаной линии делятся пополам и середины отрезков соединяются, эти действия выполняются до тех пор, пока спрос в графическом изображении не будет представлен в виде прямой линии. 

-  аналитический метод по двум  точкам с применением линейной функции спроса:                           

, где

   ;        формулы для решения контрольной, для зачета учить не надо

Прямая  эластичность спроса по цене − чувствительность спроса на товар в зависимости от изменения цены.

Коэффициент эластичности − изменение спроса в % при изменении цены на 1%.

Общая эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.

      

Коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный, так как существует обратная связь  между объемом спроса и ценой.

Эластичность  спроса используется:

1. Для  анализа реакции потребителя  на изменение  цен, определения  количественных величин зависимости спроса от цены.

2. Для  определения влияния  ценовой эластичности спроса на общую выручку.

• При эластичном спросе снижение цены увеличивает спрос и выручка возрастает;
• При неэластичном спросе  происходит уменьшение выручки, т.к. потери от снижения цены не компенсируются  приростом спроса.
• При единичной эластичности выручка  не изменится.

3. Для определения целесообразности повышения или понижения цен, так как  в сочетании с оценкой издержек производства и реализации продукции оценка эластичности позволяет сделать вывод об изменении сумм прибыли, получаемой при разных уровнях цены, объема производства и издержек.

4. Для анализа замещения продукции, производимой предприятием.

5. Для  прогнозирования цен на выпускаемую  продукцию и используемые ресурсы.

    Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

Вопрос 20. Оценка  издержек

          Расчет  издержек производства товара позволяет определить нижний предел цены. Издержки представляют собой  затраты на валовый выпуск товара, предназначенный к реализации на рынке. Для управления процессом формирования себестоимости, организации учета затрат, контроля за уровнем себестоимости, выявления резервов ее снижения и, следовательно, управления процессом ценообразования, большое значение имеет  классификация затрат.

       Для целей ценообразования  и  управления этим процессом наиболее важное значение имеет деление затрат в зависимости от их динамики при изменении объемов производства продукции на постоянные и переменные.

Р TC 

                                 TVC TC =TVC + TFC

 TFC

                                  Q

  Постоянные (TFC) - это затраты, величина которых не зависит от объемов выпуска продукции и остается неизменной в определенном диапазоне масштабов производства (аренда, амортизация основных средств, з/плата управленческого персонала и т.д.

  Переменные (TVC) – это затраты, величина которых зависит от объемов выпускаемой продукции. (сырье, материалы, комплектующие детали, топливо и электроэнергию, з/плату  основных производственных рабочих,  и т.д.)

  Методы  определения точки  безубыточности

     Точка безубыточности – это объем продаж, которого  нужно добиться при заданном уровне цены, чтобы предприятие не понесло убытков при нулевой прибыли.

а) графический  метод определения точки безубыточности

  Суть этого метода сводится к определению «точки безубыточности», то есть положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема производства.