Анкета  - объединенная единым замыслом система  вопросов, позволяющая получить информацию для принятия решения по исследуемой проблеме.Анкета должна состоять из следующих частей:

а)Вводная (должна содержать цель опроса, инструкцию по заполнению, разъяснять как будут  использоваться результаты, подчеркивать уважение к мнению анкетируемого).

б)Контактные вопросы (введение в курс изучаемых проблем, простые легкие вопросы);

в) основной блок вопросов, касающихся непосредственно  исследуемой проблемы

г) заключительные вопросы, позволяющие  составить социально-демографический  портрет респондента (пол, возраст, уровень доходов)

д) благодарность за участие в опросе.

Вопросы должны быть: существенными; понятными; однозначными; нейтральными; простыми. (Вопросы могут быть открытые, закрытые, полузакрытые)

                              Закрытые                                                                  Открытые

(предполагают  наличие вариантов ответов)                                    (без вариантов ответов)

1. Альтернативный                                                                     1. Вопрос без структурного ответа               

2. С  вариантами ответов                                                            2. Подбор словесных ассоциаций   

3. С  использованием шкалы Лайкерта                                     3. Завершение предложения   

4. Семантический дифференциал                                             4. Завершение рассказа     

5. Оценочная  шкала                                                                   5. Завершение рисунка

6. Ранжирование                                                                         6. Подпись (рассказ) под рисунком

Закрытые:

1. Альтернативный. Используется два  варианта ответов: да, нет.

2. С вариантами ответов. Даются  варианты ответов, из которых  нужно выбрать один, два или  несколько.

3. С использованием шкалы Лайкерта.

4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами.

Обслуживание: вежливое 1 2 3 4 5 6 7  невежливое

5. Оценочная шкала. Предлагается  оценить важность параметра при  выборе чего-либо по балльной  шкале, или оценить свойство  по балльной шкале.

6. При ранжировании респондент  упорядочивает объекты в порядке  убывания (возрастания) их важности.

ЛЕКЦИЯ 3. Маркетинговая среда

Структура маркетинговой среды 

Маркетинговая среда  - это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка  и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда состоит из:

• внутренней среды (контролируемые факторы)
• внешней микросреды ( отчасти контролируемые факторы)
• внешней макросреды (неконтролируемые факторы).

Внутренняя  среда – часть маркетинговой  среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Внешняя макросреда – совокупность ситуационных факторов вне предприятия

Внешняя микросреда- совокупность субъектов, с  которыми предприятие постоянно  и непосредственно взаимодействует: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Внешняя макросреда – факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность (экономические, политические, правовые, научно-технические, природные, социально-демографические, культурные, экологические.

Вопрос  6. Анализ внутренней среды

   Анализ  внутренней среды проводят по следующим  направлениям:

• производство: объем производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность ресурсами, степень использованияпроизводственных мощностей, экология производства; контроль качества, уровень технологий и т.п.;
• персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров;
• организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, корпоративная  культура; престиж и имидж фирмы; 
• маркетинг: каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет; маркетинговые планы; имидж товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
• финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; рентабельность; эффективность системы учета, формирования бюджета, планирования прибыли.

   Анализ  внутренней среды позволяет выявить  сильные стороны, на которые предприятие должно опираться в конкурентной борьбе и укреплять и слабые стороны,  укреплению которых должно уделяться особое внимание.

Вопрос  7. Анализ внешней макросреды

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы,  которые обладают глобальным, общерыночным действием.

         Таблица 3.1 Факторы макросреды

      Анализируя  факторы макросреды, предприятие  должно определить, какие из внешних  факторов оказывают на его деятельность наибольшее влияние,  и выявить  те факторы, которые представляют наибольшую угрозу для деятельности предприятия и факторы, которые можно использовать для улучшения положения предприятия.

Вопрос  8. Анализ внешней микросреды

Внешняя микросреда включает силы, имеющие  непосредственное отношение к деятельности компании. Эти силы имеют относительную самостоятельность, но в то же время в определенной степени находятся под воздействием компании.

         Таблица 3.2 Факторы микросреды

Таким образом, предприятие на рынке действует  под воздействием разнообразных сил, которые во многом определяют характер его деятельности, поэтому следует постоянно следить за факторами внешней среды, чтобы минимизировать угрозы  со стороны внешней среды.

Лекция 4.  Выбор целевого  рынка.                                                                       

Вопрос  9. Понятие рынка и основные рыночные показатели

     Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить. 

Наиболее  часто при исследовании рынка  определяются:

• Емкость рынка, тенденции его развития,
• Состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров,
• Предложение товаров
• Позиции фирмы на рынке

       Основные рыночные показатели

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка:

• На основе учета объема производства
• На основе учета норм расходования и потребления
• На основе учета объемов продаж

Доля  рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка данного товара (в процентах или долях).

,                                                                                                                     

где Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении; N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Вопрос 10. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.

   Различают  три вида маркетинга в зависимости от степени охвата рынка выделяют: массовый, целевой и дифференцированный  маркетинг.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое.

2.Целевой   маркетинг  предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.

3. Дифференцированный  маркетинг - работа на нескольких сегментах,  для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.