Лекции по "Маркетингу"

      2.Товарный  знак – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).

      3.Бренд  – это то  мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.

  4.Фирменный стиль – это совокупность приемов, которые обеспечивают единство продукции предприятия. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип, фирменный блок – композиция логотипа, слогана, почт. и банковских реквизитов; фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов;

Носителями  фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция,  упаковка и  т.д.

      5. Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

По товарам  широкого потребления упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:

• обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
• придавать товару определенный имидж;
• соответствовать уровню цены товара.

Вопрос  для самостоятельного изучения без контроля.   Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период существования определенного вида товара в продаже от его появления на рынке до ухода.

Рис.6.1.  Классическая форма кривой ЖЦТ

Вопрос  14. Товарный ассортимент и товарная политика

Ассортиментная  группа -  совокупность товаров, схожих по своим потребительским характеристикам и объединенных по нескольким признакам (чаще более чем по трем).

Товарный  ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием.

      Для характеристики товарного ассортимента используются следующие показатели:

Ширина товарного ассортимента характеризуется количеством  ассортиментных групп. 

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Длина определяется общим числом товаров фирмы.

Гармоничность отражает   степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Обновляемость - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых потребностей, хар-ся количеством новых товаров в общем перечне товаров.

Товарная  политика – это совокупность общих решений по товару предприятия: формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, отвечающих желаниям потребителя и учитывающих текущие и долгосрочные цели фирмы.

Система формирования ассортимента включает решения по ширине и глубине ассортимента, решения по изъятию из ассортимента товаров из-за изменений в конкурентоспособности, рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих. 

Лекция 7.  Сущность и классификация цен.

Вопрос  для самостоятельного изучения. Эволюция теории ценообразования

1. Теория трудовой стоимости Сущность данной теории состоит в том, что основой цены является стоимость, созданная трудом. (Петти, Смит, Рикардо. Последовательно разработана К.Марксом).

     По  Марксу, цена – денежное выражение  его стоимости, а его стоимость  – воплощенные в товаре общественно  полезные затраты, но не всякие, а соответствующие средним условиям умелости и интенсивности труда.

2. Теория предельной  полезности (Джевонс, Менгер, Бем-Баверк)

     Цена  товара определяется не столько затратами  производителя, сколько оценкой  полезности этих затрат покупателем. Сторонники данной теории переместили основной упор формирования цены в сферу обращения, говоря о том, что классическая политэкономия недостаточно внимания уделяла исследованию процессов рыночного ценообразования. Однако, они признали, что на практике количественное соизмерение полезностей невозможно, сконцентрировав в своих работах внимание на проблеме взаимозаменяемости товаров в зависимости от динамики их цен.

     3. Теория рыночного  ценообразования,  автором которой является А.Маршалл утверждает, что природу рыночных цен можно объяснить только опираясь как на трудовую теорию, так и на теорию предельной полезности. Цена, которую согласен уплатить покупатель, определяется степенью полезности товара, а цена, которую назначает продавец, не может быть ниже издержек производства. Рыночная экономика функционирует лучше, если предоставить каждому участнику максимальную свободу.

     4.Теория  регулируемого капитализма,  Согласно которой государство должно активно вмешиваться в экономическую жизнь, поскольку рыночный механизм не способен к саморегулированию. Дж. Кейнс отверг вывод о том, что свободное ценообразование является главным инструментом достижения рыночного равновесия, и доказал, что преодолеть такие негативные явления как инфляция, безработица, падение производства, вполне совместимые с достижением равновесного состояния, можно лишь с помощью государственного регулирования.

5. Теория монетаризма.

     Фридман, который считается автором теории «монетаризма», утверждал, что главную роль в определении воспроизводственного процесса играют деньги, поскольку именно они оказывают влияние на уровень цен, ставку процентов по кредитам и, в конечном счете, на уровень и темпы роста национального дохода. При этом Фридман исходил из того, что рыночная экономика способна к саморегуляции, при условии соблюдения пропорций между темпами роста производительности труда и темпами роста денежной массы в обращении.  

Вопрос  15. Сущность цены  как экономической категории. Функции  и параметры цены.

Цена – экономическая категория, означающая сумму денег, за которую покупатель УЖЕ готов купить, а продавец ЕЩЕ готов продать товар.

На микроуровне  цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия, на макроуровне – формирует  структуру экономики.

Экономическая сущность цены проявляется в ее специфических  функциях:

- информационной, состоящей в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка.

- учетно-стоимостной, цена показывает во что обходится обществу производство той или иной продукции, сопоставлять, позволяет сопоставлять различные блага, не сопоставимые по потребительским характеристикам. служит для расчета всех отчетных стоимостных показателей

- стимулирующей, цена оказывает поощрительное или сдерживающее воздействие на производство и потребление через величину заключенной в ней прибыли.

-  распределительной и перераспределительной, цена перераспределяет созданную стоимость, в том числе и национальный доход, между различными отраслями и сферами экономики, между фондами накопления и потребления, между регионами страны, между отдельными слоями и группами населения и пр.

-балансирующей, через цены осуществляется связь между производством и потреблением, т.е. между предложением и спросом. 

- социальной, с помощью цены регулируется объем потребления, перераспределение дохода между разными социальными группами.

Параметры цены.

Уровень цен – показатель, характеризующий абсолютную величину цены конкретных товаров в конкретный период времени.

Динамика – изменение уровня цены во времени.

Структура – соотношение элементов цены в процентах или долях

Ц= себестоимость (0,6 или 60%)+прибыль (0,15 или 15%) +налоги (0,25 или 25%)

Себестоимость - затраты, связанные с производством и реализацией продукции.

Прибыль - форма чистого дохода, категорию расширенного воспроизводства, необходимая для создания средств на потребление и накопление предприятий

Налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену.

Вопрос  на самостоятельное изучение без контроля. Система цен

    Взаимоотношения между предприятиями обслуживает  система взаимосвязанных цен, уровень  одних из которых оказывает влияние  на уровень других.

    1.  В зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются.

• Отпускная цена предприятия-изготовителя
• Отпускная цена оптового предприятия
• Розничная цена

    2.  В зависимости  от степени государственного  регулирования. 

• Регулируемые цены
• Свободные цены

3. В зависимости  от сферы обслуживания  национальной экономики  делятся на

• оптово-отпускные (рассмотрены выше),
• розничные (рассмотрены выше),
• закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию
• сметная стоимость строительства
• тарифы на услуги
• внешнеторговые цены 

   4. С учетом  условий  поставки

• цены в местах производства
• цены в местах потребления

5. С учетом их территориального распространения.

• Единые цены
• Местные цены 

6. Классификация цен по форме организации торговли.

• Контрактные
• Биржевые цены
• Аукционные
• Цены торгов

7. Цены используемые  в учете  и  статистике:

• текущие;
• сопоставимые;
• прогнозные.

Вопрос  16. Факторы ценообразования

Цена формируется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних.

  Таблица Факторы ценообразования