Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Октября 2011 в 15:54, курс лекций
1. История возникновения и сущность маркетинга
2. Принципы и функции маркетинга
3. Процесс управления маркетингом
4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система
5. Сущность и виды маркетинговых исследований
6. Анализ внутренней среды
7. Анализ внешней макросреды
8. Анализ внешней микросреды
9. Понятие рынка и основные рыночные показатели
10. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.
11. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
12. Сущность и классификация товаров
13. Рыночная атрибутика товара
14. Товарный ассортимент и товарная политика
15. Сущность цены как экономической категории. Функции и параметры цены.
16. Факторы ценообразования
17. Этапы ценообразования и определение целей ценообразования.
18. Изучение рынка сбыта
19. Оценка спроса
20. Оценка издержек
21.Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства
22. Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара
23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции
24. Выбор стратегии ценообразования
25. Установление окончательного уровня цены
26. Формы государственного регулирования
27. Система ценового регулирования в Республике Беларусь.
28. Сущность распределения товаров
29. Способы построения каналов распределения
30. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.
31. Реклама
32. Стимулирование сбыта
33. Связи с общественностью
34. Личные продажи и прямой маркетинг
Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:
Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.
Сегментация может осуществляться по следующим признакам:
Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов.
Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.
Для оценки выбранных сегментов анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).
Позиционирование товара заключается в создании у потребителей представления о том, чем товара предприятия отличается от товаров конкурентов.
Процесс позиционирования:
При
определении позиции продукта на
рынке часто используют метод
построения карт
позиционирования
в виде двумерной матрицы, на поле которой
представлены продукты конкурирующих
фирм. Осями являются основные ценности
потребителя, на которых отражены относительные
позиции марок и компаний.
Лекция 5. Поведение потребителей
Вопрос 11. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования необходимых товаров и услуг.
В основе
правильного понимания
Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиях:
1.Индивидуальные потребители
2. Семья или домашнее хозяйство.
3.Предприятия, покупающие товары для производственного потребления.
4.Посредники,
осуществляющие закупки для
5. Государственные и общественные учреждения.
Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы
Внешние:
Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, коммуникации)
Факторы среды (Экономические, политические, культурные, социальные)
Внутренние:
Личностные факторы (возраст, образ и стиль жизни, род занятий, экономические условия)
Психологические
(потребности, мотивы, восприятие, отношение)
Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:
1.
Осознание проблемы
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи:
1) Выявление и измерение проблем потребителей
2) Реакция на осознание проблемы.
3)
Активизация осознания
2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.
3. Оценка и выбор вариантов
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.
4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.
По этому критерию все покупки делятся на группы:
Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал.
5. Использование покупки и оценка решения
Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная оценка продукта, возможен послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.
В
стремлении снизить послепокупочный
диссонанс потребитель
Вопрос 12. Сущность и классификация товаров
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для продажи ли обмена. Это могут быть физические объекты, услуги и идеи. Современная многоуровневая интегральная модель рассматривает товар как многослойную совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.
Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи.
Товар в реальном исполнении – это «физические» характеристики уже произведенного товара: техническое качество, дизайн, упаковка и марочное название.
Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды: дополнительные услуги, предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис.
Классификация товаров
По общему назначению товары можно разделить на:
потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые для личного (семейного) пользования;
товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.
Потребительские товары в зависимости от покупательских привычек подразделяются на товары:
Продукция производственного назначения в зависимости от назначения подразделяется на три группы:
Вопрос 13. Рыночная атрибутика товара
Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики:
1.Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.