Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2012 в 12:19, контрольная работа
Формирование товарной политики.
Определение товара и классификация товаров. Ключевые факторы успеха «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Политика маркетинга в зависимости от стадий ЖЦТ. Анализ конкурентоспособности товара. Товарный знак, марка и упаковка. Служба сервиса товара и характеристика ее деятельности.
Разработка ценовой политики.
Достоинства: низкая стоимость, возможен контроль за ходом опроса, позволяет проводить опросы для большой выборки, оперативность.
Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, средняя продолжительность интервью не более 10-15 минут, ограничения по числу и сложности вопросов.
12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?
Личное интервью – самый дорогой способ связи с аудиторией, так как требует определенное количество высококвалифицированных интервьюеров, определенного места проведения интервью.
Задание 7. Потребительские рынки и поведение покупателей.
1. Назовите основные группы
Факторы, влияющие на покупательское поведение
2. Перечислите основные факторы
психологического порядка,
Мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.
3. Перечислите составляющие
Модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
Интерес. Потребитель
Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
Проба. Потребитель опробует
Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
5. Приведите схему процесса
Экономические (уровень дохода), социальные факторы (семья), психологические (мотивация).
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья), коммерческим источникам (реклама, продавца), общедоступным источникам (средства массовой информации), источникам имперического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Возврат товара продавцу. Покупатель стал антирекламой для продавца и фирмы сделавшей этот пылесос, то есть ущерб нанесен трем сторонам: покупатель- никогда больше не придет к этому продавцу и никогда больше не станет приобретать какой-либо товар этой марки, а так же считает себя обманутым; продавец – несет убытки, теряет клиентов и репутацию доверия; фирма производитель- теряет хорошую репутацию, теряет потребителя, стоит перед новым поиском сбыта.
Позднее большинство.
Задание 8. Рынок организаций - потребителей и их поведение.
Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители - для личного, семейного или домашнего использования.
Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений. Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цели: производители, некоммерческие организации, правительство и оптовой и розничной торговли.
Во- первых, товар должен быть многофункционален; во-вторых, фирма всегда ыслушает мнение нескольких специалистов, консультантов, маркетологов, т.е. коллективный анализ товара; часто применяется анализ поставщика; в-третьих, учитывается гарантийная поддержка товара, ориентация на тех. прогресс.
Ожидание агентов по снабжению, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.
Общая подготовка, источники информации, поиск, предоставление и удовлетворенность прошлыми закупками.
Задание 9. Сегментирование рынка
1. Назовите причины
Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:
Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
Компания
должна позиционировать свои продукты
специфическим образом для
Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.
Для некоторых групп
могут потребоваться
2. Приведите основные факторы сегментирования рынка
отраслевая принадлежность;
формы собственности;
сферы деятельности;
размер предприятия;
географическое расположение;
специфика организации закупок;
сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.
3. Чай продают в общемировом
масштабе, а вот зеленый чай
продают в основном в
В основе переменной лежит психографический принцип.
Процент от численности |
Процент от объема продаж | |
Не пользуется |
40 |
- |
Пользуется: «активные» «слабые» |
30 30 |
90 10 |
Сегментирование
рынка в данном случае основано на
интенсивности потребления
На примере предоставленных данных отчетливо видно, что активный потребитель более выгоден фирме, так как у сегмента этих потребителей имеются общие характеристики: психографические и демографические. Неабхадима эффективная реклама направленная на данный сегмент.
5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?
Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Большие компании предпочитают сегменты с большим объёмом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Уровень прибыли способствует привлекательности сегмента, количество конкурентов в данном сегменте и тд.
6. Покупатели отечественной
А,А,А,А,А,А
А,А,Б,Б,А,Б
А,А,А,Б,Б,Б
А,В,Д,Б,Г,Б
Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?
В основе
сегментирования – степень
А,А,А,А,А,А- безоговорочные приверженцы.
А,А,Б,Б,А,Б- терпимые приверженцы
А,А,А,Б,Б,Б- непостоянные приверженцы.
А,В,Д,Б,Г,Б- странники.
7. Назовите угрозы для фирм
при выборе единственного
При выборе единственного сегмента рынка фирма рискует получить меньшую прибыль. Это связано с покупательской неустойчивостью в запросах по продукции.
8. Редакция издательства «
Концентрированный маркетинг.
9. Что происходит с численностью
сегментов при увеличении
Увеличивается число сегментов. Это происходит из-за увелечения сочетаний различных признаков. Например: фирма выпускает зубнуе щетки, далее она их пдразделяет на: жесткие, средние, мягкие; после на: гнущиеся, прямые; далее на: взрослые и детские и так далее вплоть до разных цветов.
10. В каких случаях фирма
Когда фирма полагается на методы массового распределения и массового маркетинга. В данном случае фирма ориентируется на нуждах присущие большинству потребителей.
11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»
Позиционирование-это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?
С помощью позиционирования.
13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:
Например: конкурентное позиционирование- делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Пятновыводитель марки "Ваниш" акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики которые без труда и застирывания удаляет пятна даже в холодной воде.
Пользовательское позиционирование - товар позиционируется для целевой группы пользователей. Например: пиво марки "Большое" для большой компании.