Контрольная работа по «Маркетингу»

4. Приведите примеры влияния  неконтролируемых факторов на региональном рынке?

Инфляция, рост цен на валюту, цены на сырьё, дефицит  некоторых видов ресурсов, вздорожание  энергии, и т.д.

5. Какие типы организационных  структур  управления маркетингом  Вы знаете? Какие из них, по  вашему мнению, сегодня  чаще используются на региональном рынке?

На  рис. 1 представлена функциональная организационная  структура управления маркетингом.

 

 

Рисунок 1

 

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным  функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

 

Функциональный  подход зачастую используется при продвижении  компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного  одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

 

Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

 

·         четкое разделение ответственности  и компетенции;

 

·         простота контроля;

 

·         быстрые и экономические формы принятия решений;

 

·         простые иерархические коммуникации;

 

·         персонифицированная ответственность.

 

Однако по мере роста товарного ассортимента и  рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

 

К недостаткам  функциональной организации маркетинга можно отнести:

 

·         отсутствие специализированных подразделений по продукту;

 

·         затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения  на рынок, приводит к замедлению инноваций;

 

·         из-за отсутствия специальных служб  по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

 

·         затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

 

·         высокие профессиональные требования к руководителям;

 

·         сложные коммуникации между исполнителями;

 

·         ярко выраженный авторитарный стиль  руководства;

 

·         перегрузка руководителей.

 

Организационная структура по товарному принципу

 

Организационная структура может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или  группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Пример организационной структуры по товарному принципу показан на рис. 2.

 

 

 

 

Рисунок 2

 

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

 

Организация по товарному принципу позволяет четко  распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

 

Преимущества  данного типа организационной структуры  управления выявляются в следующем:

 

·         управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

 

·         управляющий может быстро реагировать  на требования рынка;

 

·         в поле зрения управляющего постоянно  находятся все модели товара, как  пользующие повышенным спросом, так  и менее популярные у покупателей;

 

·         легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к  участию во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

 

Однако данному  типу организационной структуры  присущи и определенные недостатки:

 

·         управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

 

·         товарная организация часто требует  больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

 

Организационная структура по рыночному принципу

 

Данный подход используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых  рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной  структуры маркетингового подразделения. Пример организационной структуры  по рыночному принципу показан на рис. 3.

 

 

Рисунок 3

 

Применение  рыночной структуры управления уместно  и эффективно в тех случаях, когда  на различных рынках сбыта преобладают  разные покупательские привычки или  разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

 

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

 

Обращение к  организационной структуре по рыночному  принципу целесообразно при наличии  следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

 

Матричная организационная  структура

 

В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.

 

Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями. Пример организационной структуры по матричному принципу показан на рис.4.

 

 

Рисунок 4.

 

 

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 5.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара 1.

 

Матричная структура  управления обладает большей гибкостью  в сравнении с другими традиционными  подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

 

Основной недостаток такого подхода заключается в  рассредоточении ответственности  и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре  управления матричного типа, обусловливает  возникновение такого недостатка как  определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

На региональном рынке чаще всего используются функциональная организация

 

6. Как должна реагировать фирма  на микроокружение?

Фирма должна внимательно  следить за всеми изменениями  среды, используя для этого и  маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации

Задание  3. Стратегическое планирование

 

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

На корпоративном  уровне компания решает для себя такие проблемы, как формулировка миссии компании, выделение стратегических хозяйственных единиц, проводится анализ их текущего положения и формулируются цели развития в структуре выделенных уровней маркетинговой деятельности.

 

На функциональном уровне- решаются задачи выделения сегментов рынка для стратегических хозяйственных подразделений, выбор из них наиболее эффективных и позиционирование продуктов на выбранных в качестве наиболее перспективных сегментах рынка.

 

Инструментальный  уровень- предназначен для решения тактических задач, в его структуру входит выбор правильного сочетания инструментов маркетинга микс, а именно товарной политики предприятия, ценовой политики, системы распределения товара и его продвижения.

2. Назовите стратегическую и тактическую сферы планирования

Стратегическое  планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.

Стратегические  решения подчинены корпоративным  целям, в то время как тактическое  управление может ориентироваться  на локальные, частные цели. Стратегическое планирование - это всегда перспективные цели (на уровне предприятия: выбор направлений деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий; определение программы деятельности), тогда как тактическое - конкретные задачи (вопросы финансирования, инвестирования, сбыта, снабжения, персонала; определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента и модификации товаров; планирование сбыта и системы распространения товара; выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов; планирование финансовых показателей по проведению маркетинговых мероприятий; расстановка руководящего состава, подготовка и переподготовка кадров, привлечение специалистов и консультантов, организация изучения опыта других компаний или предприятий).

3. Приведите конкретные примеры  стратегических и тактических  целей предприятий

Получение прибыли  в долгосрочном и краткосрочном периоде, завоевания рынка сбыта(долгосрочное планирование), введение новой технологии на производство (долгосрочное планирование).