Контрольная работа по «Маркетингу»

Стратегические  цели: достижение качества продукции  в соответствии с мировым уровнем, расширение ассортимента продукции  на 5 едениц, добиться предпочтения к  торговой марке за 5 лет.

Тактические цели: проведение крупномасштабной реклам с  целью увелечения доверия к торговой марке, организация комплекса скидок с целью привлечения дополнительной доли целевого рынка.

4. Назовите основные составляющие  деятельности стратегических хозяйственных  единиц (подразделений)

Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ. Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение организации, отвечающее за определенную ассортиментную группу товара с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемое управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

 

  Каждое такое подразделение имеет  следующие общие характеристики:

 

- конкретный  целевой рынок;

 

- определенную  ассортиментную группу товаров;

 

- контроль  над своими ресурсами;

 

- собственную  стратегию;

 

- четко обозначенных конкурентов на рынке;

 

- явное  отличительное преимущество товаров  относительно основных конкурентов.

 

  В качестве СХЕ можно рассматривать  и самостоятельные юридические  организации в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус  центров финансовой ответственности (ЦФО).

 

Установление целей маркетинга СХЕ. Целью деятельности каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов. Отличительное преимущество организации относительно конкурентов может быть достигнуто за счет новизны продукции, выделяющегося образа продукции или имиджа организации, качества продукции и доступности её приобретения, организации сервисного обслуживания и низких цен.

 

Комплексный анализ ситуации. Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения маркетинговой макро- и микросреды, что во многом определяет степень успешности деятельности организации. Уровень успеха или неудачи маркетинговой деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо сочетает план маркетинга задачи управления макро- и микросредой с учетом ограничений планирования.

 

 

 

5. Управляющий кафе - мороженое  решил заняться разработкой стратегического  плана маркетинга. Объясните: чем  мог быть вызван интерес управляющего  к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес мог быть вызван: недостатком клиентов, жесткой конкуренции, недополучение прибыли.

Сначала определяется цель организации (кто  наши покупатели, каковы функции организации, какое производство необходимо для реализации товара), после чего формируем СХП: ассортиментная группа, контроль деятельности конкурентов, определяе цели маркетинга: акции, процесс обслуживания, стимулирование сбыта. Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов. Выбираем маркетинговую стратегию и реализуем тактику.

6. Одним из возможных направлений  роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её нынешним товарам и рынкам. Здесь требуется более глубокое внедрение на рынке, расширение границ рынка, совершенствование товара.

Задание 4. Модели стратегического  планирования.

 

Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического  планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец МакКинси.

 

 

Кривая опыта (Experience curve) — термин, примененный в 1966 году компанией Boston Consulting Group.

 

В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся  в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Происходят следующие процессы:

- При  многократном выполнении повторяющихся  задач затраты снижаются, поскольку  сотрудники приобретают навыки  выполнения этих задач.

- Менеджеры  находят более экономичные способы  выполнения работ, а это позволяет сократить затраты.

- Автоматизируются  процессы и т.д.

 

 

  На величину эффекта кривой  опыта влияют различные факторы,  которые необходимо изучать и  систематически использовать Часто  к снижению затрат ведет

  комбинация факторов. В том числе:

Эффект  кривой обучения

 

  Если работники учатся выполнять  задачу лучше, то смогут выполнить  ее быстрее. Если накопленный  опыт удваивается, то производительность  труда может увеличиваться на 10-15%

Эффект  специализации

 

По  мере роста производства и числа работников, компания может позволить себе вводить специализацию. Если 2 человека выполняют одну и ту же задачу, можно разделить ее между ними. Первый выполняет одну часть задачи, второй другую половину. Поэтому каждый может выполнить свою часть задачи дважды. Согласно описанному выше эффекту кривой обучения, специализация позволит снизить на 10-15% время на выпуск продукции, или на 10-15% увеличить объем.

 

Если  опыт удваивается одновременно со специализацией, то эти 2 эффекта произойдут одновременно, что может увеличить производительность на 20-30%.Эффект кривой опыта не действует автоматически руководство должно постоянно работать над тем, чтобы непрерывно проводить во всех подразделениях текущие улучшения, приводящие к снижению затрат.

 

Уровень команды

 

Очевидно, что одна и та же команда выполнит новый проект, аналогичный предыдущему, быстрее. Так как она уже сработалась, притерлась и выработала некие внутренние стандарты. Скорее всего, что примерно на эти же 10-15% (при условии что  проект действительно аналогичный). Далее скорость выполнения типовых проектов будет расти незначительно — 7%, 3%, 2%, 1%. Однако суммарный эффект будет весьма ощутим. Дальнейшее увеличение производительности уже будет возможна только при внедрении новых технологий.

Выводы:

  Используйте имеющуюся сработанную  команды для выполнения повторных  подобных проектов.

 

 

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад

 

 

 

 

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

 

 

 

 

 

 

 

 

«Звезды»

 

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять  и увеличивать. «Звезды» приносят очень  большой доход. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

[править]

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

 

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста  объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

[править]

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

 

Темп  роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого  уровня рентабельности и требует  большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

[править]

«Трудные  дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

 

Низкая  доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В  перспективе они могут стать  как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Преимущества

теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми  поступлениями и анализируемыми параметрами;

объективность анализируемых параметров (относительная  рыночная доля и темп роста рынка);

наглядность получаемых результатов и простота построения;

она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

проста  и доступна для понимания;

легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

[править]

Правила построения

 

Горизонтальная  ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

 

Вертикальная  ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

 

По  каждому продукту устанавливается  пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Портфельная стратегия - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое хозяйственное подразделение - предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок. Цели портфельной стратегии:

Оптимально  распределять ограниченные ресурсы.

Добиться  сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

 

При разработке портфельной стратегии  используется матрица БКГ.

Классическая  матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может  рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке (косвенная характеристика размера). Причем, в качестве темпа роста отрасли используется динамика продаж (сбыта) продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли с наиболее крупными конкурентами. Этот показатель именуется коэффициент доли рынка (Кд.р.) и исчисляется по следующей формуле:

Кд.р. = Доля рынка данной фирмы (или СХП)

Доля  рынка крупнейшего на рынке конкурента

Если  Кд.р.> 1, то доля фирмы (СХП) градуируется как высокая, если Кд.р<1, то доля фирмы (СХП) считается низкой.

 

Ясно, что позиция «Звезды» наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция  требует значительных ресурсов и  постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор В, т.е. превратится в дойную корову.

Стратегический  сектор «Дойная корова» очень сложен: с одной стороны, здесь представлены сильные предприятия, что позволяет им лидировать на рынке, с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В результате накопленные ресурсы могут быть направлены на поддержку предприятий, находящихся в секторе «Трудный ребенок». В конечном итоге, улучшение рыночной ситуации позволяет «Дойным коровам» вернуться в позицию «Звезды». В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке.