СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ             НОВЫЕ ТОВАРЫ

 

     Рис. 5. Матрица направлений роста компании  
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 

       
 
 
 
 

       

     Рис. 6. Переменные, определяющие стратегию 
 

     Таким образом, выбор стратегии осуществляется на основе анализа характера отрасли и условий конкуренции в ней, конкурентоспособности самого предприятия, а также с учетом реализуемой стратегии и долгосрочных целей предприятия.

     Маркетинговые исследования, сегментирование рынка, формирование ассортимента, политика ценообразования,  распространение (сбыт) товара, продвижение товара и разработка маркетинговой стратегии представляют собой комплекс маркетинга.

     “Маркетинговое  исследование - это систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией”.[17, стр.173] 

     Главная цель исследования - предоставление информации, необходимой для принятия маркетингового решения. Задачами  маркетинговых  исследований могут быть оценка и анализ конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, активности конкурентов; замеры основных  параметров рынка товара, определение его емкости; прогнозирование спроса и оценка его эластичности; выявление и оценка коммерческого риска, а также конкретные проблемы предприятия.

     Целевой рынок фирмы - это потенциальный  рынок фирмы, определяемый совокупностью  покупателей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. Сегментация выполняется в определенной последовательности:

1. Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
2. Определение признаков и критериев сегментации;
3. Оценка потенциальных клиентов и емкости выбранных целевых сегментов;
4. Выбор целевых рынков;

     Эффективная методика сегментации должна удовлетворять  следующим требованиям:

     - выявляемые сегменты должны состоять  из потребителей, имеющих сходные  нужды, существенно отличающиеся  от потребностей представителей  других сегментов;

     - фирма способна измерить характеристики  потребителей в потенциальном  сегменте;

     -  размер сегмента достаточен для обеспечения продаж и покрытия издержек;

     - фирма имеет возможность выхода  на сегмент для его эффективного  обслуживания и может с максимальной  выгодой для себя использовать  разработанную методику.

     Существуют  три маркетинговых подхода к  рынку, которыми может воспользоваться фирма, они представлены на рис.7.

     “При  недифференцированном маркетинге фирма  пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает  товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок”.[11, стр.107] Эффективность этой стратегии в современных условиях снижает постоянно возрастающая степень дифференциации желаний, покупательской способности и источников получения информации потребителями. Кроме того, при недифференцированном маркетинге фирма не учитывает индивидуальную оценку ее предложения потребителями и теряет возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

     Компании, реализующие стратегию дифференцированного  маркетинга, стремятся занять как  можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности.  

     НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ 

                МАРКЕТИНГ

       

      

     ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ

                  МАРКЕТИНГ

       
 
 
 

     КОНЦЕНТРАЦИЯ  УСИЛИЙ

         НА  ОДНОМ СЕГМЕНТЕ

       
 
 

Рис.  7.  Альтернативные стратегии маркетинга

     Стратегия дифференцированного маркетинга обычно влечет более высокие затраты, связанные  с производственной, маркетинговой, административной деятельностью, однако, реализуя ее, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Таким образом, принимая стратегию дифференцированного маркетинга, необходимо найти уровень сегментации, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

     Согласно  стратегии концентрированного маркетинга фирма не стремится завоевать  конкурентное  преимущество на рынке  в целом, а сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

     Формирование  ассортимента товаров – процесс  подбора групп, видов и разновидностей товаров по всем отличительным признакам  в соответствии со спросом населения, а также создание обоснованной товарной политики предприятия.

     Процесс ценообразования применительно  к маркетинговой стратегии предприятия  включает анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, оценку издержек и спроса, выбора метода ценообразования, разработку ценовой  стратегии, ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий. Ценовая политика – это общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цены на свои товары

     Обычно  выделяют четыре цели стратегического  ценообразования: уборка урожая, сохранение доли рынка, рост и лидерство по качеству.

     Конкурентная  ситуация, зависящая от числа конкурентов, и воспринимаемая покупателями ценность товара, ограничивают степень независимость  фирмы в выборе ценовой стратегии. Ценовая стратегия – это выбор  возможной динамики исходной цены на товары фирмы, в соответствии с ее главной целью.

     Для установления цены на новый товар  фирма может использовать либо стратегию  “снятия сливок”, которая заключается  в установлении первоначально максимальной цены; либо стратегию прочного внедрения, при которой выбирается минимальная цена для завоевания максимальной доли рынка. На уже известные на рынке товары фирма может установить либо скользящую падающую цену, которая изменяется с учетом спроса и является логическим продолжением стратегии “снятия сливок”; либо выбрать стратегию преимущественной цены, суть которой сводится к достижению преимущества по отношению к конкурентам по издержкам, тогда уровень цен ниже, чем у конкурентов, или к достижению преимущества по качеству.

     Одним из основных стратегических решений фирмы является выбор канала сбыта. Это решение оказывает огромное влияние на стоимость товара, так как конечная цена товара, проходящего через канал, значительно повышается. “Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей”.[11, стр.414]  Выбор маркетингового канала является долгосрочным решением, которое нельзя легко изменить и определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и ресурсами доступности для фирмы.

     Сбыт  товара - это физическое перемещение  товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар  от производителя к потребителю. 

     “Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения  и напоминания людям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”.[28, стр.3] 

     Основными видами продвижения в настоящее время являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.

     Планирование  продвижения товара включает в себя постановку четких задач, определение  целевых аудиторий, разработку эффективных  обращений, тщательное осуществление кампании и оценку ее результатов.

     Выбор маркетинговой стратегии определяется тремя факторами: конкурентной позицией фирмы, ее стратегической задачей и  рыночной ситуацией.

     Маркетинговая стратегия – это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития любого конкретного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

     Для анализа портфеля направлений деятельности фирмы с целью распределения ограниченных ресурсов между различными товарными рынками, на которых она представлена, используют различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. “Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

     -   четком распределении направлений  деятельности по сегментам рынка;

     - индикаторах конкурентоспособности  и привлекательности, позволяющих  сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

     - связи между стратегическим положением, экономическими и финансовыми  показателями (особенно в методе  БКГ)”.[21, стр.326]

В качестве модели портфельного анализа получила широкое применение матрица “рост  рынка/доля рынка”, разработанная Бостонской консультационной группой в начале 1970-х годов. Эта модель представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции компании на рынке рассматриваемого продукта. По результатам анализа фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля направлений деятельности или товаров.

     Анализ  конкурентной обстановки  позволяет  фирме использовать упреждающие  конкретные стратегии, которые основываются на том, что фирме целесообразно  закрепиться и развиваться в тех областях, где она имеет преимущества перед соперниками. Для этой цели ей следует использовать любые возможности, чтобы создать препятствия, затрудняющие проникновение на рынок новых конкурентов, включая сохранение высокого уровня расходов на рекламу для укрепления имиджа, расширение ассортимента товаров для оперативного заполнения любой новой ниши, контроль над источниками поступления товаров. Основополагающая стратегия предприятия основывается на использовании основных идей трех общих стратегий” и пяти основных факторов: привлекательности цены, дифференцировании товара, дифференцировании предоставляемых услуг, персональном дифференцировании и дифференцировании имиджа фирмы.