Каналы распределения ,социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

1. Роль  и функции каналов  распределения 

    Понятие и значение распределения 

    Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение  продукта вместе с управленческим выполнением  заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления  расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и  охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

    Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и  с решениями по сбыту и оказывают  сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

    Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

    Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

    Каналы  распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя  до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов  процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование  нескольких каналов  распределения.  Выбор  наилучших (оптимальных)  каналов   распределения  для  товаров  предприятий, фирмы зависит  от многих факторов. Согласно концепции  маркетинга, факторами, предопределяющими  этот выбор, должны быть в первую очередь  потребности и  удобства конечного  потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения  для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

    Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

    Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать, кому и  каким образом продается его  продукция. Тем не менее, используя  свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем  в случае самостоятельного осуществления  сбыта своей продукции.

    В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

    - организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

    - создание  оптимальной  системы   товародвижения  предполагает  наличие  соответствующих знаний и опыта  в области конъюнктуры рынка  своего товара, методов торговли  и распределения.

    Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

    На  схеме показано, каким образом  достигается экономия средств  производителей, когда он пользуется услугами посредников.

    А – количество контактов без посредников

    ПР – производитель

    ПТ – потребитель

    ПС  – посредник

    Б – количество контактов с посредником 

    В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

    Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

    Использование посредников в сфере обращения  выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

    Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между  ними будет равно девяти. Участие  же посредника в реализации продукции  сокращает количество связи до шести.

    С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров  необходимых потребителям. Производители  в огромных количествах выпускают  ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий  ассортимент товаров в небольших  количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у  многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой  потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении  соответствия между спросом и  предложением.

    Члены канала распределения  выполняют ряд  очень важных функций:

    1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

    2. Стимулирование сбыта – создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

    3. Установление контактов – налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

    4. Приспособление товара – подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

    5. Проведение переговоров – попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

    6. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.

    7. Финансирование – изыскание и  использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

    8. Принятие риска – принятие  на себя ответственности по  функционированию канала.

    Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения  товаров  является  выбор  числа участников  канала, при котором  распределение  функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента  товаров.

    Обобщая вышесказанное, можно отметить, что  канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

    Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Социальные  аспекты маркетинговых  коммуникаций

    Понятие «коммуникация» употребляется как  категория, характеризующая общение, связь человека с другими людьми. Эта связь имеет социально-психологический характер и выступает как взаимопонимание, дискуссия, основанные на общности интересов индивидов. Коммуникацию в большинстве случаев авторы рассматривают как важнейший фактор совместной деятельности людей, предполагающей активность участвующих в ней индивидов.

    Коммуникация  понимается как необходимое условие  процессов общения и взаимодействия, как необходимая предпосылка реализации отношений [9, c. 296-318]. Л.Д. Столяренко определяет коммуникацию как процесс двустороннего обмена информацией, ведущий к взаимному пониманию [8, c. 30-31]. Таким образом, коммуникацию в научных исследованиях рассматривают как одну из сторон общения (Г.М. Андреева) [1]; как условие для реализации взаимодействия и общения (Т. Ньюком, Л.Б. Филонов, Б.Ф. Ломов, А.А. Бодалев); как специфическую форму социального общения (Б.Д. Парыгин, Я. Яноушек).

    Как информационный процесс взаимодействие может рассматриваться со стороны условий, предпосылок и средств человеческого общения, а также со стороны структуры данного процесса. При всяком рассмотрении человеческой коммуникации с точки зрения теории информации фиксируется лишь формальная сторона дела: как информация передается, в то время как в условиях человеческого общения информация не только передается, но и формируется, уточняется, развивается. Каждый участник коммуникативного процесса предполагает активность также и в своем партнере, он не может рассматривать его как некий объект. В коммуникативном процессе и происходит не простое движение информации, но как минимум активный обмен ею. Коммуникативное влияние как результат обмена информацией возможно лишь тогда, когда человек, направляющий информацию (коммуникатор), и человек, принимающий ее (реципиент), обладают единой или сходной системой кодификации и декодификации. Это особенно важно потому что коммуникатор и реципиент в коммуникативном процессе постоянно меняются местами. Всякий обмен информацией между ними возможен лишь при условии, что знаки и, главное, закрепленные за ними значения известны всем участникам коммуникативного процесса. Только принятие единой системы значений обеспечивает возможность партнеров понимать друг друга. Еще Л.С. Выготский отмечал, что мысль никогда не равна прямому значению слов. Поэтому у общающихся должны быть идентичны – в случае звуковой речи – не только лексическая и синтаксическая системы, но и одинаковое понимание ситуации общения.

    А это возможно лишь в случае включения коммуникации в некоторую общую систему деятельности. Анализ коммуникации активно осуществляется в рамках социально-психологического подхода, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Рассмотрим содержание основных теорий коммуникаций.

    Двухступенчатая модель коммуникации (СМИ – лидеры мнений – получатели) возникла из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. В рамках данной модели можно отметить приоритетность межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию. Диффузная теория отмечает разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно. Многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание Модель привратника. «Привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.