Комплекс маркетинговых коммуникаций

Министерство  сельского хозяйства  Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и  образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный  аграрный университет» 

  
 
 

 

                                                                         

                                                                
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 
 
 

Тема: «Комплекс маркетинговых коммуникаций» 
 
 
 
 

Выполнил студент

группы     ФК-41                               Захаренко Анна Владимировна

                                                                    (подпись)                        (ФИО) 

Принял                                    

                                                  (подпись)                      (ФИО) 

                                                              
 
 
 
 
 

Красноярск 2009г. 

Содержание: 

Введение……………………………………………………………..………..стр.3 

1. Проблемы стратегии  и методы маркетинговой коммуникации……………………………………………………………..….стр.4

      1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций………………….............стр.4

      1.2 Модель процесса коммуникации……………………………………стр.5

      1.3 Влияние целевой аудитории………………………………...………стр.6

      1.4 Определение желаемой ответной  реакции………………………....стр.6

      1.5 Выбор обращения……………………………………………………стр.8

      1.6 Выбор средств распространения  информации……………………стр.10

      1.7 Выбор свойств, характеризующих источник обращения……...…стр.12

      1.8 Учет потока обратной связи…………………………………….….стр.13

2. Комплекс стимулирования……………………………………………….стр.14

3. Формирование  комплекса стимулирования………………………….…стр.16 

Список используемой литературы и источников…………………………стр.23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Значение коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

     Мы  живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной  системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов. 
 
 
 
 
 
 
 

      Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. 

      Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. 

      1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

      Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

      Каждому предприятию присущи собственные  специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования? 

      1.2 Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
• Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
• Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
• Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

      Отправители должны знать, какую аудиторию они  хотят заинтересовать и какие  ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение  с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

      Рассмотрим  составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки  планирования, двигаясь по ней в  обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. 

1.3 Выявление целевой аудитории.

     Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой  аудитории. Ее могут составлять потенциальные  пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. 

1.4 Определение желаемой ответной реакции.

     Выявив  целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

      Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

      Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

      Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

      Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

      Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

      Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза - сформировать убежденность в том, что поступление в академию - самый целесообразный образ действий.

      Совершение  покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

     Перечисленные выше шесть состояний сводятся к  трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

      Задача  фирмы — выявить, на каком этапе  находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.