Маркетинговые коммуникации

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетинга

1.1 Понятие и элементы маркетинговых коммуникаций, определение целей коммуникации…………………………………………………………………..3-6

1.2. Маркетинговые коммуникационные обращения, выбор каналов коммуникаций…………………………………………………………………7-14

1.3 Рекламная коммуникация, виды и функции рекламы, оценка эффективности рекламы………………………………….………………….14-20

2. Анализ коммуникационной стратегии на примере компании

2.1 Общая характеристика организации……………………………………….21

2.2 Анализ маркетинговой среды и конкурентный анализ(SWOT)………21-25

2.3 Анализ портфеля продукции(БКГ)……………………………………...25-28

2.4 Определение целевой аудитории и анализ маркетинговых коммуникаций в выбранной организации ………..………………………………………….28-30

3. Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики

3.1 Выбор  альтернативной маркетинговой стратегии……………………..30-32

3.2 Рекомендации  по разработке  рекламы и методов  стимулирования сбыта…………………………………………………………………………..32-33

Заключение……………………………………………………………………....34

Список  литературы……………………………………………………………...35 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Действительно, эффективные  коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

     Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

       Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов – всё это указывает на актуальность выбранной темы.

     Целью написания курсовой работы является изучение маркетинговых коммуникаций как важной составляющей каждой фирмы, а также роли маркетинговых коммуникаций для организаций. Достижение данной цели происходит по средствам решения следующих последовательных задач:

     Рассмотреть понятие и элементы маркетинговых  коммуникаций

     Определить  эффективность средств и каналов коммуникации;

     Выяснить  каковы типы коммуникативных стратегий в структуре сбыта;

     Рассмотреть рекламную коммуникацию и ее основные виды;

     Проанализировать  кафе «Капелла» с точки зрения маркетинговых коммуникаций и дать свои рекомендации.

     1.1 Понятие и элементы маркетинговых коммуникаций, определение целей коммуникации

     Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать  конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

     Российские  предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют  много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

     Сегодня компаниям необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

     Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно  связаны с понятием "комплекс маркетинга".

     Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P: Решения о продукте (Product); Решения о цене (Price); Решения о каналах распределения (Place); Решения о продвижении (Promotion).

     Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

     Существует  пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

     Убеждение и информирование.

     Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.

     Цели 

     Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

     Места контактов 

     Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

     Участники маркетингового процесса

     Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое  лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

     Неправильное  определение целевой аудитории  является одной из самых дорогостоящих  ошибок при планировании маркетинговых  мероприятий. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

     Не  менее важным этапом является предварительный  анализ целевой аудитории, выявление  ее особенностей и стереотипных представлений  об объектах информационной компании.

     Конкуренты  фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все  более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли.

     Государственные органы, занимающиеся вопросами правового  регулирования бизнеса, также могут  оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

     Маркетинговую компанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

     Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых  коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории. 

     1.2 Маркетинговые коммуникационные обращения, выбор каналов коммуникаций

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, сервисное обслуживание, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, личная продажа), так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс (прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке) и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.  
 

       

     PR (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ, которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. Основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

     «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»(ФЗ «О рекламе») . Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.