Каналы распределения ,социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

    Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней.

    Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

    Семиотические модели рекламы предусматривают, что  каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. Согласно модели Т. Ньюкомба, общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии.

    В самом общем виде модель простой  или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

    Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают  специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис.1 представлены иерархические модели отклика. Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнать–прочувствовать–сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например, автомобилей, квартир). Другая последовательность, «сделать–прочувствовать–узнать», описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, «узнать–сделать–прочувствовать», работает, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например, при покупке соли или батареек).

    Выбрав  верную последовательность, маркетологи могут эффективней планировать коммуникации. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Рис. 1. - Иерархические модели отклика

    Из  данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

    Многие  авторы придерживаются мнения, что для белорусских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость представляет комплекс продвижения, состоящий из четырех основных элементов. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [2].

    Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса [4, с. 687]. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Формирование общественного мнения – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором. Паблик рилейшнз ПР (связи с общественностью) старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР [7, с. 137]. При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом.

    Персональные  продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг [2]. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. В коммуникативном смысле средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т.е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на товар предприятия, а у оптового покупателя — приобретать в запас товар конкретной марки.

    Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия, либо от уровня развития отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом).

    Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

    Эффективность такой коммуникации определяется достижением взаимопонимания партнеров, лучшим пониманием ситуации и предмета общения (достижение большей определенности в понимании ситуации способствует разрешению проблем, обеспечивает достижение целей с оптимальным расходованием ресурсов). Коммуникативная компетентность рассматривается как система внутренних ресурсов, необходимых для построения эффективной коммуникации в определенном круге ситуаций межличностного взаимодействия.

    Причинами плохой коммуникации могут быть:

    3)стереотипы  – упрощенные мнения относительно  отдельных лиц или ситуации, в  результате нет объективного  анализа и понимания людей, ситуаций, проблем;

    4)"предвзятые  представления" – склонность  отвергать все, что противоречит  собственным взглядам, что ново, необычно;

    5)плохие  отношения между людьми – поскольку  если отношение человека враждебное, то трудно его убедить в  справедливости взгляда коммуникатора;

    6)отсутствие  внимания и интереса собеседника,  а интерес возникает, когда человек осознает значение информации для себя;

    7)пренебрежение  фактами, т.е. привычка делать  выводы-заключения при отсутствии достаточного числа фактов;

    8)ошибки  в построении высказываний: неправильный выбор слов, сложность сообщения, слабая убедительность, нелогичность и т.п.;

    9)неверный  выбор стратегии и тактики  общения.

    Особый  характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор У. Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [4, с.79]. У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. Он видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно. У. Гемсон построил систему функционирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут только ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные. Под дискурсом Ходж и Кресс понимают социальный процесс, в который включен текст, а текст является конкретным материальным объектом, получаемым в дискурсе [4].

    Таким образом, перед нами два взаимодополняющих понятия, отсылающих к одной и той же реальности. Реальный взгляд, с точки зрения социального процесса, дает нам дискурс, а с точки зрения процесса лингвистического – текст. Д. Спербер и Д. Вильсон в своей теории релевантности предлагают разграничивать информационную интенцию и коммуникативную интенцию [4]. В первом случае речь идет о желании сообщить нечто, во втором — коммуникатор демонстрирует свое желание в явном виде. Обычно обе интенции (особенно в случае вербальной коммуникации) сливаются воедино.

    Целью коммуникатора является воздействие  на представления получателя.

    Коммуникатор  создает конкретное сообщение для  конкретного получателя, рассчитанное на данный конкретный момент, на данное конкретное место, на данный конкретный контекст. Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившая название "спираль молчания". Группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. [6, с. 57-58]. Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: "Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается "немым" [6, с. 245]. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения. В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [3, с. 34-35]. Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия. Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения. Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.

    Все модели рассматривают разные аспекты коммуникативного пространства, представляющего собой базовое понятие для анализа коммуникации. В рамках коммуникативного пространства реализуются все коммуникативные дискурсы. Коммуникативное пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами. Вторичные (или послекоммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информации, впервые полученной по первичному процессу. Только тот первичный коммуникативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных процессах. Вся поп-культура базируется на приоритетности вторичных процессов.

    Человек по-разному ведет себя, когда он находится один и когда он в массе. Человек в массе становится более подвержен воздействию, поскольку наблюдается нивелирование его чувств. С.Московичи смотрит на эту же проблему массового воздействия сквозь средства массовой коммуникации.

    Масс-медиа не действуют на отдельного человека прямо, а идут сквозь первичные группы соседей, семьи, друзей, обсуждение с которыми окончательно меняет мнение человека. Однако масс-медиа по мере своего развития вытесняют дискуссионные кружки и беседы, оставляя человека один на один с газетой или телевидением. [5, с. 240]. В любом случае массовое воздействие возможно только с опорой на массовое, а не индивидуальное сознание.