СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………………………….2

I.  Каналы распределения

      Природа каналов распределения………………………………………………………..3

      Функции канала распределения…………………………………………………………4

      Число уровней канала……………………………………………………………………5

      Структура и управление каналами распределения…………………………………….6

II. Товародвижение

      Понятие и принципы функционирования товародвижения……………………………8

      Цели  товародвижения……………………………………………………………………..9

III. Сбыт и реализация товара

      Политика  сбыта…………………………………………………………………………..13

      Методы  реализации……………………………………………………………………....14 

Заключение……………………………………………………………………………………….15

Литература………………………………………………………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Для большинства рынков физическое и  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

     Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

     Ключевой  вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

     Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

     Однако  это превосходство посредников  не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Каналы распределения

Природа каналов распределения

 

     Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути их от производителя к потребителю. К посредникам прибегают потому что: 1) сокращается количество прямых контактов производителя с потребителями, на организацию которых требуется значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. 2) удобнее работать с большими партиями товара. 3) посредники расширяют  и углубляют ассортимент, что привлекает покупателей. 4) улучшается обслуживание потребителей, оперативность реакции на колебания потребительской среды. Функции каналов распределения: * транспортировка, * дробление (по количеству), * хранение (обеспечение доступа), * компоновка (формирование блока специализированных товаров), * установление контакта, * создание информационных связей, * принятие части риска. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющие те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю. Длина канала распределения – количество посредников, у которых задерживается товар. Широта – число посредников на одном уровне канала. Варианты широты: 1- интенсивное распределение (все желающие), 3- эксклюзивное распределение (ограниченное количество), 3- селективное распределение (несколько из множества).

Зачем нужны посредники?

     Почему  производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как  и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

     У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

     Для того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже  товаров других производителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

     Но  даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

     Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно  может сделать в одиночку.

     На  рисунке ниже представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую не обходимо выполнить. 

    

    

    

    

    

    

    

    

      
 

    П — производитель     К  — клиент     Д — дистрибьютор

    А. Число контактов (П х К = З х  З = 9)

    б. Число контактов (П + К = 3 + 3 = 6)

      Таким образом дистрибьютор сокращает число

    необходимых прямых контактов

Функции канала распределения

 

     Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций².

     1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

     2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

     4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

     5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

     6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара.

     7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

     8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.

     Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, ¾ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. 
 
 

Число уровней канала

 

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговыx каналов разной протяженности представлено на рис. 67.

     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)  состоит  из  производителя,  продающего  товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон»  продают  домохозяйкам  косметику  методом  торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.