Знаменательно, что продавцы точно также определили первую тройку наиболее продаваемых напитков, поставив Отвертку на четвертое место.

    Любопытно, что большинство (56%) респондентов затруднились назвать заводы-производители напитков, и вообще не интересуются этим вопросом. Среди ответивших на этот вопрос большинство знают Очаковский завод. Далее с большим отрывом идут Хэппилэнд, Alko, Браво, Мегапак, Можаевский, Хууч. (Очень часто респонденты путают название производителя и торговую марку напитка.) Единицы назвали заводы из Видного и Бородина, нашлось место в списке даже для «Кристалла» и «Топаза».

     37% предпочитают с/а напитки отечественного  производства, 11%-импортного, для большинства  - 51% - это неважно.

    Большое единодушие продемонстрировали потребители при оценке дизайна напитков.

    Лучше всех оформлен, по мнению потребителей, Хууч ( 20% опрошенных). Далее следуют Молотов (15%), Казанова (13%), Гриналлс (12%), Очаково (11%), Трофи (11%), Alko (6%), Браво (4%), 7% ответили, что не обращают внимания на оформление. (см. Приложение, График 15).

    Данные  анкетирования потребителей косвенно подтвердили продавцы 75 торговых точек. По их мнению, поведение различных групп потребителей можно описать следующей таблицей. 

Таблица 2. «Модели потребительского поведения»

    На  вопрос о том, какие музыкальные группы или стили ассоциируются с любимыми напитками, 75% затруднились ответить. Из ответивших 42% ассоциируют с любимыми напитками рок-музыку, 29% - лёгкую популярную музыку, 21% -Техно, по 8% - бардовские песни, «Алиса» и «Кино», транс, диско. В общем, разброс мнений широк, от Джо Коккера и до хип-хопа.

     

Поло-ролевые  стереотипы потребительского поведения.

    Отличие потребителей младше восемнадцати - более жесткая половая идентификация, обусловленная нормами, доминирующими в подростковой среде. В соответствии с этими нормами слабоалкогольные (крепостью около 10%) напитки – это напитки для девушек.

          Юноши идентифицируются с более крепкими напитками, демонстрируя высокий конформизм и нормативность. Девушки в чисто женской компании часто отдают предпочтение именно слабоалкогольным коктейлям.

    У потребителей старше восемнадцати лет нормы существенно меняются: напитки типа джина с тоником, слабых коктейлей на основе водки в различных ситуациях отвечают ролевым представлениям и ожиданиям абсолютного большинства опрошенных. 

8.2. Фокус-группы: потребительский анализ  напитка «Супер»

    Метод фокус – групп позволил напрямую выяснить у потенциальных потребителей широкий спектр вопросов, связанных с причинами, мотивами, предпочтениями и моделями потребления «слабого» алкоголя. Однако, главное достоинство метода – возможность наблюдать непосредственную реакцию потребителей на интересующий на напиток «Супер» и другие напитки, представленные на рынке. В качестве конкурентов были представлены напитки «аналоги» («Хууч», «Розовый пес», «Синебрюхофф» с грепфрутовым вкусом), а также «альтернативные» напитки, пользующиеся спросом на рынке (Джин-тоник «Очаково», «Гриналлс», «Отвертка», «Казанова», «Трофи», «Рэд Дэвил» и ряд других).

    Фокус - группы позволили, при непосредственном общении, узнать мнение аудитории о вкусе и запахе продукта, о крепости и газированности, об опасениях (вред для здоровья, изжога), об упаковке и основных элементах ее дизайна, о названии и путях улучшения характеристик продукта.

    В значительной степени выводы относительно рыночных возможностей «Супера», а также рекомендации по развитию стратегии маркетинга продукта «Супер» сформированы по результатам следующих фокус-групп:

Фокус группа №1 "Интеллектуальная молодежь"

      Данная фокус - группа была  ориентированна на молодых людей и девушек в возрасте 22-26 лет с высшим образованием, со средним (и выше) достатком, работающих в сфере компьютерных технологий.

Фокус группа №2 "Студенты"

    Данная  фокус - группа была ориентированна на молодых людей и девушек в возрасте 18-22 года с неполным высшим образованием, с ограниченным достатком и стилем жизни студенческой молодежи.

Фокус группа №3 "Зрелая аудитория"

    Данная  фокус - группа была ориентированна на людей с высшим образованием, средним достатком, работающих в бюджетной сфере в возрасте от 30-ти до 60-ти лет. В составе аудитории были и мужчины и женщины. Специфика данной аудитории заключалась в том, что присутствовавшие люди являлись не очень активными потребителями слабого алкоголя, поэтому их мнение о слабоалкогольных напитках в целом, и о "Супере", в частности, формировалось в процессе дегустации аналогичных и альтернативных слабоалкогольных напитков.

Фокус группа №4 "Девушки"

      Проведение  фокус – группы, ориентированной  на женскую аудиторию, связано с концепцией равенства и даже преобладание девушек среди потребителей «слабого» алкоголя, с желанием оценить особенности «женского» восприятия "Супера", его преимуществ и недостатков по сравнению напитками-конкурентами.

Фокус группа №5 "Рабочая  молодёжь"

    Данная  фокус - группа проводилась с молодыми людьми, работающими на стройке и  на заводе. Эти потребители более  заинтересованы в потреблении крепких алкогольных напитков, а не «слабого» алкоголя, поэтому их мнение представляло интерес для развития концепции «связанного» потребления «сильных» и «слабых» напитков.

 

    Участники фокус-групп в целом очень положительно оценили возможности с/а напитков и подтвердили разнообразие ситуаций потребления:

• На улице, в пути, во время пеших прогулок, в общественных местах, в машине (у пассажиров). Как правило, в таких ситуациях напитки данного типа выступают в качестве прохладительных, утоляющих жажду, чаще употребляется в жаркую погоду.
• Готовые коктейли удобно брать с собой, выезжая на природу (пикник, рыбалка, дача) или собираясь на пляж кампанией. В этих условиях особое значение имеет то, что напитки данного класса сочетают в себе качества алкогольных и прохладительных напитков, а также удобство упаковки. Их не надо перед употреблением разливать – можно покупать и перевозить сразу много упаковок коктейля, по числу присутствующих в кампании.
• Перед дискотеками, на дискотеках. Спиртные напитки на дискотеки приносить, как правило, не разрешается, но перед дискотекой любители такого вида отдыха предпочитают выпить именно слабоалкогольный коктейль – он прекрасно тонизирует и бодрит. Для многих потребителей именно напитки данного типа соответствуют особому “дискотечному” настроению.
• Во время дружеских встреч, совместных походов, связанных с пребыванием в общественных местах (в магазинах, на выставках и т.д.)
• Находясь в общественных местах, в магазине, на выставке, в парке, коктейли, как правило, употребляют также в качестве прохладительных напитков, утоляющих жажду.
• Слабоалкогольный коктейль можно купить, неожиданно встретив приятеля. Такой напиток идеально подходит для спонтанной встречи на улице.
• На рабочем месте, в офисе. Слабоалкогольные коктейли идеально соответствуют представительским целям. Невысокое содержание алкоголя допускает их потребление во время деловых встреч и переговоров.

 

«Слабые»  алкогольные напитки  наиболее уместны  в динамичных, нестационарных условиях, в ситуациях “вне дома”. 

    Основные  причины, по которым коктейли в таких ситуациях предпочитают безалкогольным или другим алкогольным напиткам: 

1. Необходимость  соблюсти лёгкую степень опьянения. 

2. Стремление  достичь двойного эффекта: с  одной стороны, легкое возбуждение, раскрепощение, повышение тонуса, настроения; с другой стороны, утоление жажды, охлаждение организма в жаркий день.

3. Необходимость  обеспечить удобство употребления  в динамичной, нестационарной ситуации (этому требованию должны соответствовать нормы разлива и тип упаковки).

4. Желание  соблюсти определенный ритуал.  

    Следует подчеркнуть, что многие реакции участников различных групп полностью совпадали. Так, осмотр напитков сразу вызвал у всех разочарование по поводу «Супера». При этом доминирующими ассоциациями были «детский газированный напиток», «минеральная вода», «техническая жидкость». По внешним характеристикам напиток не вызвал желания пробовать, купить и т.п., т.е. не дал импульса к потреблению. Внешний вид был оценен как очень неудачный, дешевый, блеклый, безвкусный, примитивный, вообще не отвечающий стилю продукта («запад») и тем более названию «Супер».

    Попытки перевести обсуждение в плоскость  рассуждений об удобстве практически ничего не дали: банка признавалась и удобной, и «стильной». Вероятность разработки «стильного» пластика теоретически признавалась, вспоминались даже примеры – пластиковые банки с металлической/металлизированной крышкой.

    Особенно  острой критики подверглась этикетка: невыразительная, в «холодной» цветовой гамме, противоречащей вкусу напитка, в очень примитивном решении.

    Более спокойной и позитивной была реакция  на образец наиболее яркой этикетки (Прилагается к Отчету).

    Последующая дегустация несколько сгладила негативизм аудитории, но лишь отчасти. Вкус был  признан невыразительным, слабым, сладковытым (четь больше нужного) с выраженным водочным послевкусьем. В качестве позитива отметили отсутствие изжоги (столь характерной для «Розового пса»).

    Характерно, что все участники единодушно позитивно оценили «Хууч» и Гриналлс», относительно других конкурентов мнения разошлись.

    Более лояльной к «Суперу» была рабочая  молодежь, увидевшая в «Супере» «разогревающий» или «похмельный» напиток в «связке» с водкой.

    Результаты  оценки «Супера» (по 10-бальной шкале) приведены в таблице.