Исследование рынка слабоалкогольных напитков. Разработка концепции и стратегии маркетинга нового продукта

    Можно предположить, что первая «четверка» («банда четырех») на рынке в результате наблюдающейся сейчас активизации производителей водки и пива (в том числе в регионах) трансформируется в ближайшие годы не менее чем в «десятку» наиболее мощных в финансовом, технологическом и маркетинговом отношении компаний. 

4. Базовые стратегии  работы на рынке 

4.1. Стратегии производителей  и владельцев торговых  марок 

    Практически ни один из российских производителей и дистрибьюторов с/а напитков изначально не планировал заниматься производством подобной продукции. Для большинства из них выход на этот рынок был продиктован необходимостью корректировки своей стратегии развития. Каждая из компаний имела свои предпосылки выхода на рынок, определившие их рыночные стратегии.

    Торговые  компании (типа «Ремаркета», превратившегося в дальнейшем в «Хэппилэнд») искали пути стабилизации своего бизнеса путем диверсификации бизнес-портфеля. Они дополняли традиционную торговую деятельность (которая еще до кризиса 1998 года стала беспокоить владельцев неуклонным снижением прибылей) созданием партнерских производственных альянсов и формированием исследовательских подразделений по созданию новых продуктов.

    Компании-производители  пришли на рынок с/а напитков, начав работать на другом сегменте алкогольного рынка: АО «Очаково» и АО «Вена» создавались как пивные заводы, ООО «Вито» и АО «ОСТ-Алко» занимались производством ликероводочной продукции, ЗАО «Браво Интернешнл» вообще собиралось производить только безалкогольные напитки. Однако, все они увидели в с/а напитках перспективное направление расширение товарной номенклатуры и добавили к традиционным ассортиментным группам новые продуктовые линии. Причем, как правило, производители пива и безалкогольных напитков быстрее осуществляли корректировку стратегии, чем более консервативные (а может более прибыльные на определенном этапе) производители водки.

    Присутствие в ряде компаний иностранного капитала и наличие у западного партнера опыта развития брэндов, доступа к рецептурам, сырью и технологиям производства являлась в большинстве случаев мощным катализатором освоения с/а ассортимента. Неслучайно, большая часть брэндов на рынке являются интернациональными.

    Освоив  рынки Москвы и Санкт-Петербурга, компании активно начали осваивать регионы. Основным направлением региональной политики производителей до сих пор являлось открытие представительств и складов в регионах для создания в регионе товарных запасов. Это удобно для клиента, который в любой момент может получить необходимый объем продукции непосредственно в своем регионе. Такие представительства имеет завод «Браво» в Самаре, Ростове и ряде других городов. По этому пути пошла и «Вена», имеющая ряд складов на Урале. Однако, со временем можно ожидать перехода от торговых операций к развитию партнерских соглашений с местными производителями по производству и продажам принадлежащих им брэндов в регионах.

    Маркетинговые стратегии наиболее успешных производителей слабоалкогольных напитков можно разделить на два типа.

      В первую очередь  - это маркетинговая  стратегия, предлагающая потребителям широкий ассортимент вкусовых комбинаций, способных удовлетворить самые оригинальные запросы. Примером компании, реализующей такую стратегию, выступает «Хэппилэнд», выпускающий в настоящее время более 20-ти наименований коктейлей. Широкий выбор напитков под одной торговой маркой и привлекательный единый фирменный дизайн (изображение знаков Марса и Венеры, лев на баночках коктейля «Трофи») – все это позволяет создать в сознании потребителя яркий устойчивый образ продукта.

    Другой  стратегией является продвижение уже известного потребителю бренда (примером может служить комбинат «Очаково» с его поистине «народным» «джин-тоником»). Изменяется только объем и тип упаковки.

    Обе эти стратегии оправданы и  проверены временем. Однако, наиболее перспективной на данный момент выглядит первая стратегия. Именно широкий ассортиментный ряд, в сочетании с грамотно выстроенной маркетинговой стратегией, обеспечивает продвижение и закрепление на современном рынке. Однако, товарный ряд, производимый предприятием, должен включать такие известные и популярные у потребителей напитки как «Джин-тоник» (не следует забывать, что именно на коктейль с таким названием приходится максимум продаж в нашей стране).

    В борьбе за потребительские предпочтения крупные компании проводят политику активного продвижения, направленную на повышение объемов продаж. Так, например, вложение рекламной листовки в каждую продуктовую упаковку существенно увеличило в конце 2000 г. продажи коктейлей под маркой «HappyLand» не менее чем на 7%.

    Другим  приемом увеличения продаж является разработка большинством участников рынка специальных инструкций для розничных продавцов с/а напитков. Например, коктейлям рекомендуется на полках отводить специальную отдельную секцию и не смешивать с другими напитками. Весь реализуемый ассортимент конкретной торговой марки должен присутствовать на витрине. Тара разного объема располагается справа налево, начиная от самой большой и, далее, по степени уменьшения. Продукцию в жестяных банках целесообразно располагать выше, чем напитки в ПЭТ-бутылках. Стеклянные бутылки лучше выставлять на самом видном месте – на уровне глаз или чуть ниже.

    Все основные «игроки» имеют сайты в Интернете с выраженным фирменным стилем, оперативно обновляемой ценовой информацией и хорошими техническими характиристиками (время загрузки и т.п.)  
 

4.2. Стратегии оптовой  торговли  

    По  результатам проведенного исследования, оптовые базы в основном начали работать со слабоалкогольными коктейлями всего 1-5 лет назад. Несмотря на то, что появились напитки на российском рынке около 10 лет назад, оптовики не спешили. Многие базы начали работу по примеру конкурентов, выждав время, когда с/а напитки стали достаточно широко известны и работа с ними уже не представляла коммерческого риска. Работать начали не с пробных партий, а с «реальных», торговых.

По мнению опрошенных, динамика продаж за последние 2-3 года имеет тенденцию к систематическому росту на 10-20% ежегодно. Причинами такой динамики были названы такие преимущества с/а, как:

• умеренная цена;
• широкий ассортимент;
• невысокий градус, который позволяет поднять настроение и не вызывает алкогольного опьянения;
• универсальность с/а напитка - уместность практически в любой ситуации (особенно в компании, поэтому пользуется такой большой популярностью у молодежи).

    К тому же, оптовики наблюдают постепенное  освоение и привыкание российского потребителя к данному продукту.

      Спрос на с/а носит ярко выраженный сезонный характер: продажи в период апрель-август составляют по разным оценкам от 60 до 70% годового объема.

    В зависимости от типа торговой точки  заказываются различные объемы (прямо  пропорциональная зависимость объема от размера магазина), ассортиментных и других различий не замечено. Каждый тип торговой точки имеет свои выгоды. С крупными хорошо работать, т.к. они берут «много и сразу», уходит меньше времени и средств на сервис, а с небольшими работать хорошо, т.к. много платят (чем меньше объем заказа, тем выше наценка на единицу продукции), но для ощутимой прибыли мелких точек должно быть много, а это означает большие затраты на обслуживание.

      О товарах, которые могли бы успешно  «сопутствовать» с/а напиткам, оптовики пока не размышляют и торговля таких предложений не делала. 

    Наиболее  известной маркой является джин-тоник производства ООО «Очаково» г. Москва, с которого и начали свою работу большинство баз.

    В настоящий момент среди прочих марок  ему также отдается предпочтение. Основные причины высокого спроса на данную марку:

• привычка (джин-тоник Очаково первым (среди российских производителей) появился на российском рынке и держался на нем несколько лет; к тому же диверсификация с/а продукции в Москве не означала ее по всей России: в удаленных от столицы городах монополия очаковского джин-тоника существовала еще несколько лет);
• очаковский завод выпускает свою продукцию круглый год, поэтому его напитки есть «в любое время, в любом месте». (Не все производители могут позволить себе такую «роскошь»; т.к. спрос на с/а имеет ярко выраженный сезонный характер, то некоторые производители начинают выпуск коктейлей именно к сезону повышенного спроса).
• К тому же, для самых крупных фирм на рынке с/а продукции, особенно ддля «Очаково», характерны следующие преимущества:
• гибкая система товародвижения (условия и объемы поставок, скидки, отлаженная система доставки, складирования продукции и т.д.);
• низкие розничные цены данных производителей, обусловленные большим объемом выпускаемой продукции;

    Среди наиболее актуальных марок называются также серия «Казанова» и т.п.

    ООО «Хэппи лэнд», серия «Трофи», а также  «Хууч» производства ООО «Мегапак». Причиной предпочтения является спрос со стороны магазинов.

    Сегодня ассортимент коктейлей отдельной оптовой базы исчисляется примерно 20-ю позициями, но, несмотря на достаточно широкий выбор (в целом на рынке), оптовики отмечают необходимость создания новой марки, главной отличительной чертой которой будет качество. По словам оптовиков, практически ежедневно появляются новые марки от новых производителей, особенно летом, но они быстро исчезают, о них даже не успевают узнавать на рынке. Их продукцию характеризует невзрачный дизайн и использование стеклянной тары, основная масса этих производителей сосредоточена в южных городах. В то же время, существующие производители расширяют ассортиментную базу и поддерживают существующие марки. В связи с этим, текущее состояние рынка характеризуется ростом и ужесточением конкуренции, т.к. спрос имеет тенденцию к более медленному росту по сравнению с предложением.

    Особенного  спроса на витаминизированные и «натуральные» (на основе натуральных соков) напитки со стороны розницы пока не отмечается.

    !!! По мнению оптовиков, с/а вредны для здоровья в принципе (присутствие вредных веществ объясняется стремлением максимально увеличить срок годности продукта), и добавление витаминов все равно не делает их полезными.

    По  словам оптовиков, им легче работать с пластиковой упаковкой, а не с распространенной жестяной банкой или стеклотарой:

• банку нельзя деформировать: происходит необратимая потеря товарного вида продукции;
• при постановке штампа годности на дне банки часто происходит ее перфорация;
• из-за низкого качества завальцовки краев банки высок процент протечек;
• главным недостатком стеклянной упаковки является высокий процент боя на всех стадиях движения товара.

      Проблем, обусловленных нормативно-правовой  базой в работе не отмечалось: формы регулирования в целом устраивают; повышение акцизов, по утверждению оптовиков, кардинально не повлияло на динамику спроса.

    Все исследованные базы планируют продолжать работу со с/а, расширять продажи и открыты для новых решений в данной области. От работы с ЗАО ЛВЗ «Топаз» впечатление положительное, инцидентов не отмечалось. 
 

4.3. Стратегии компаний розничной  торговли 

Исследование  торговых точек показало, что спрос  на с/а коктейли имеет тенденцию к систематическому росту – так считает 68% опрошенных продавцов и заведующих магазинами, остальные 32% считают спрос стабильным. Никто из опрошенных не отметил тенденцию к спаду спроса.

Наиболее  продаваемыми в этом сезоне были названы  следующие напитки:

1.Джин-тоник  «Очаково»

2. Хууч-лимон 

3. Отвертка

4. Водка-дыня  Казанова

5. Водка-лимон  (различных производителей)

Также были названы: сидр, водка-апельсин, «Рэд Дэвил», некоторые марки серии «Трофи» и другие. На сегодняшний день потребитель, по мнению продавцов, предпочитает несладкие напитки.