Исследование рынка слабоалкогольных напитков. Разработка концепции и стратегии маркетинга нового продукта

    Напитки, создаваемые специально для спортсменов, должны снабжать энергией работающие мышцы; поддерживать работоспособность организма; компенсировать потери жидкости при физических нагрузках.

      Анализ взаимосвязи физиологии  с действием физических нагрузок  на жидкостный энергетический баланс организма позволяет прогнозировать основной компонентный состав спортивных напитков, которые должны включать воду, углеводы и минеральные вещества (натрий, кальций, и магний).

    На  рынке функциональных напитков наиболее популярны здоровые напитки, предназначенные для широких групп населения. Такие напитки, обогащенные витаминами, минералами, ненасыщенными жирными кислотами и пищевыми волокнами, способствуют предупреждению сердечно-сосудистых и желудочно-кишечных заболеваний, рака и других болезней, а также различного вида интоксикаций. Основу здоровых напитков, как правило, составляют вода, фруктовый и овощной соки, а также их смеси. При создании напитков этой группы используют минеральную воду, молоко, стимулирующие вещества. У западных потребителей большим спросом пользуются напитки серии "АСЕ". Подобная аббревиатура возникла от названия комплекса витаминов, входящих в их состав: провитамина А (бета-каротина), витаминов С и Е. Такие напитки содержат около 20% сока, который в основном представлен сочетанием апельсин - морковь - лимон. Наряду с применением витаминов А, С и Е производители часто вводят пищевые волокна.

    Напитки-нутрицевтики характеризуются повышенной пищевой ценностью или обладают выраженной биологической активностью. Они необходимы для обогащения рациона питания человека дополнительными пищевыми веществами, в том числе эссенциальными (витаминами, микроэлементами, фосфолипидами, незаменимыми жирными кислотами, пищевыми волокнами и т.д.)

      Группа энергетических напитков ориентирована преимущественно на молодежь. Они продаются в основном на дискотеках, а также во время массовых мероприятий. Такие напитки, как правило, приготовлены на основе воды и содержат сахара - в качестве источника энергии, витамины, кофеин, таурин, мелатонин и другие ингредиенты.

    По  мнению специалистов, "энергетика" - действенное средство для людей, ведущих динамичный образ жизни, полуночников, а также для всех тех, кто хочет получить дополнительный заряд бодрости. Энергетические напитки хороши как в чистом виде, так и в качестве очень оригинальной добавки к спиртному. Их рекомендуют использовать для приготовления самых замысловатых коктейлей.

    Энергетические  напитки благодаря содержанию в  них кофеина, витаминов и аминокислот оказывают тонизирующее воздействие на организм и пользуются популярностью среди спортсменов и молодежи.

    Употреблять их можно, чтобы прогнать сон, а также  для повышения тонуса, скажем, во время напряжённого рабочего дня или в напряжённый период экзаменов - это придаст силы.

      Детям и людям старшего возраста  энергетические напитки противопоказаны, как, например, им не полезен крепкий кофе. Их точно не надо употреблять гипертоникам и страдающим аритмией сердца.

          В состав большинства  энергетических напитков вовсе не входит спирт или он имеется в очень  малом количестве, неуловимом для  трубки Раппопорта. Различаются же они в основном долей тонизирующих компонентов - всем известного кофеина, таурина, экстракта женьшеня или бразильской ягоды гуараны, и, следовательно, воздействием на организм.

          При длительных нагрузках  выбрается тот напиток, где больше углеводов. А если нужно быстро взбодриться - с большим содержанием кофеина или гуараны. Считается, что в отличие от кофеина, экстракт гуараны больше щадит желудок и не вызывает аллергии, но стоит подороже.

    В Европе в 1993-1998 годах, по данным Мерье  Васар из финской компании Sinebrychoff, производящей Battery, продажи продукции этого класса увеличились в 11 раз.

          Энергетические  напитки примерно в три раза дороже кока-колы.

          По оценкам Сергея Павловского, начальника торгового  отдела петербургской компании "Респект" - дилера импортных энергетических напитков, в России сейчас продается около 100 000 л такой продукции ежемесячно, причем 80% продаж приходится на голландский Red Devil.

          Ярким примером энергетического  напитка на российском рынке является «Battery» производства "Вены". Его цена в рознице составляет около $1 за банку 0,33 л. "Вена", помимо пива "Невского", выпускает слабоалкогольные коктейли в алюминиевых банках (Sinebryhoff и яблочный сидр Golden Cap), поэтому закупать дополнительное оборудование для производства Battery заводу не потребовалось.

    На  западном рынке сложились основные группы функциональных продуктов, которые нашли своих потребителей. Наш рынок только формируется. Основные тенденции связаны с созданием напитков для всех групп населения с традиционными функциональными ингредиентами, витаминами и минеральными веществами. Технологические аспекты - это производство комбинированных продуктов на базе минеральных вод и соков. Ассортимент экзотических функциональных напитков (энергетические, спортивные) сформирован в основном за счет импортных изделий, но и отечественные производители большое внимание уделяют производству функциональных напитков, в связи с чем ожидается, что ассортимент этой группы напитков будет вскоре существенно расширен. 

    Впрочем, исследование показало, что российские производители слабоалкогольных коктейлей не спешат как с энергетическими, так и натуральными продуктами. Хотя, например, подмосковные производители "Джин-тоника Нельсон" - ООО "Мегапак" - указывают на баночке с напитком, что там содержатся джин и тоник, это далеко не так (по цене). Так, 100% коктейлей серии "ХэппиЛэнд" подмосковных производителей - ООО "Мегапак" и ОАО "ВЗ ГИАП" из г. Видное - содержат даже не натуральные ароматизаторы - имитаторы фруктовых вкусов, но всего лишь их синтетическое подобие.

      То же самое можно сказать практически обо всех остальных представленных на рынке напитках. Лишь несколько видов продукции: сидр "Очаково" столичного ООО "Бахус" на Очаковском комбинате, экзотические коктейли серии "Трофи" и напитки серии "Хууч" видновских ООО "Мегапак" и ОАО "ВЗ ГИАП" - содержат небольшое количество (от 7-9 до 21%) натуральных фруктовых соков. Остальные с/а напитки состоят из дорогих импортных ароматизаторов, которые, в основном, закупаются в Германии (что, безусловно, влияет на цену напитков).

    Не  улучшает качество коктейлей и консервант - бензоат натрия, а искусственные пищевые красители, замутнители и прочие ингредиенты с буквенным кодом "Е", хотя и одобрены Европейским сообществом и Минздравом РФ как безопасные пищевые добавки, не приносят никакой пользы.

    Существует мнение, что такими коктейлями хорошо ”опохмеляться“. Однако медики отвергают эту точку зрения. Похмельный синдром снимается большим количеством витамина С, а в с/а коктейлях его обычно нет.

    Вообще  надо отметить, что медицинская сторона  еще слабо изучена специалистами и освещена в СМИ. Отдельные фрагменты негативной информации (типа проблем с “Red Bull”) “просачиваются” в прессе, но пока общественное мнение на этот счет не сформировано. При этом отношение потребителей к медицинской безопасности с/а напитков, по результатам проведенного исследования, можно охарактирозовать скорее как настороженно-недоверчивое, что при отсутствии соответствующей работы производителей может со временем создать проблемы. Наступление этих проблем амортизирует тот факт , что производители пива - основные конкуренты “слабого” алкоголя, являются во многих случаях одновременно производителями с/а напитков и не заинтересованы вести против них информационную войну.  
 

6.3. Логика развития  продукта 

    Развитие  продукта имеет свою внутреннюю логику, которую должен учитывать разработчик при разработке концепции нового товара.

    С/а  коктейли по сравнению с крепкими напитками имеют более широкие возможности изменения, гибкого реагирования на спрос по всем параметрам продукта. «Слабый» алкоголь динамичный продукт со сравнительно небольшим жизненным циклом и необходимостью и возможностью регулярной (сейчас не реже одного раза в 2-3 года) модификации.

    Он  имеет возможности расширения вкусовой гаммы (практически безграничные), использования полезных компонентов (витаминов, энерджайзеров и пр.), варьирования степенью газированности, позволяет себе свободно экспериментировать с дизайном. «Слабый» алкоголь по сути противопоставляет себя «сильному» как молодой свободный от предрассудков и готовый на эксперименты продукт старому неповоротливому, закрепощенному традициями продукту. Если девиз «сильного» алкоголя можно было бы сформулировать как «Сила и прочность традиций», то «слабого» – «Радость перемен».

    Налицо  практически диаметральное позиционирование этих продуктов. Отсюда сложности, с которыми сталкиваются производители водки, осваивая производство слабоалкогольных коктейлей. При видимой схожести происходит освоение нового, сильно отличающегося от привычного продукта.

    «Слабый»  алкоголь по сути больше соответствует духу времени, и его производитель может и должен эксплуатировать это соответствие. Имея большой потенциал адаптации к спросу, этот продукт пришел на рынок надолго. 

    Упаковка играет очень большую роль в раскрытии природы и укреплении рыночных позиций «слабого» алкоголя. Упаковка – ключ к восприятию продукта. Именно она наравне со вкусом несет основную концептуальную идею продукта. Она выразительно демонстрирует новую, отличную от старого алкоголя природу этого продукта. «Слабый» алкоголь – продукт нового времени, и упаковка должна отражать дух этого времени и его ценности.

    Остановимся на некоторых из них в контексте  разработки креатива нового продукта.

    Сегодня чрезвычайно актуальна ценность самореализации личности во всех сферах: личной, профессиональной, общественной. Для современного человека характерна самореализация, опирающаяся на перемены, на новаторство с элементами вызова традициям и завоевания новых «территорий» свободы, однако избегающая агрессию и пренебрежение «вечными» ценностями. В данном контексте оригинальность – необходимое качество упаковки с/а напитка. Примеры успешного использования идеи самореализации: в личной сфере – «Казанова» и прочие «эротические» коктейли («Хэппилэнд»), в профессиональной – “Virus” (“Браво”). Следует учесть и ценность «разумной простоты», понимаемой как отражение разумного отношения к жизни, хорошего вкуса (без вульгарных излишеств), уважения к человеку и природе в самом широком смысле. Элегантная простота – другое необходимое качество упаковки.

    «Экологические» ценности есть продолжение ценностей простоты, получившие отдельное мощное развитие. Идея уважения к природе, передача природной красоты, естественности, экологичности в широком смысле также может быть успешно использована при разработке упаковки.

    Нельзя  забывать также, что в условиях сохраняющихся (и даже снятых) ограничений на рекламу упаковка мощно выполняет роль последней. Поэтому упаковка при всех прочих качествах должна быть броской, заметной. Упаковка «слабого» алкоголя должна быть адекватна его новаторской природе и месту в ряду алкогольных продуктов и не может быть повторением дизайнерских решений для «сильного» алкоголя или прочих традиционных напитков (скажем, минеральной воды) по крайней мере на данном этапе развития рынка.

    Безусловным качеством упаковки должно быть удобство и безопасность для здоровья. В конкурентной борьбе разных типов упаковки выиграет в конечном счете самая безопасная.

    Таким образом, упаковка с/ а напитка должна быть

• раскрывающей концептуальную идею продукта,
• оригинальной (неожиданно раскрывающей различные стороны жизни современного человека),
• элегантной (без излишеств),
• броской (в адекватных идее цветовых решениях),
• удобной,
• безопасной.