Среди причин высокого спроса на вышеуказанные  марки первое место занимает хорошее соотношение цена/качество – так считают 60% респондентов, далее следуют: известность производителя – 29%, оформление – 5%, %-ное содержание алкоголя – 5%, название – 1%. Причинами потребления с/а коктейлей по мнению продавцов являются:

• подъем настроения без алкогольного опьянения;
• разнообразие (это в особенности касается молодого потребителя).

    По  покупательской активности потребители  были распределены на:

• активных;
• умеренных;
• редких покупателей.

 

  Таблица 1. «Активность  потребителей» 

 

    Как видно из таблицы, наиболее активными  потребителями с/а коктейлей, по мнению продавцов, является молодежь 20-25 лет с преобладанием мужчин. (Вероятно, следует учесть, что мужчина-покупатель может совершать покупку для женщины-потребителя).

    В подростковой группе покупки обычно осуществляются самостоятельно. В результате – доля девушек преобладает. 

    Будучи  товаром «импульсной покупки» «слабый» алкоголь сосредоточен преимущественно в небольших магазинах и палатках. В большинстве своем эти предприятия торговли имеют скромные финансовые возможности и невысокую культуру работы. Ассортимент определяется руководителем предприятия, который обычно сам наблюдает процесс и не считает нужным советоваться с продавцом. Продавцы обычно слабо мотивированы, равнодушны к вопросам спроса и ассортимента. Их роль в усилении продвижения товара обычно мала.

    В этих условиях важность приобретают  условия поставки и помощь в мерчандайзинге со стороны производителя или дистрибьютора с учетом тенденций спроса.

    По  убеждению продавцов, спрос на с/а  имеет ярко выраженный сезонный характер и распределен следующим образом: за период «конец апреля – начало сентября» он составляет около 70% годового оборота. Если принять летний период за 100%, то спрос по отношению к летнему будет составлять: зимой – в среднем 35%; весной – 70%; осенью – 80%. Некоторые продавцы не отмечали сезонного характера спроса на с/а, но такое мнение скорее можно связать с пассивным интересом обслуживающего персонала к с/а продукции, нежели с реальной ситуацией. 

    Продавцы  отмечали, что новому продукту необходима рекламная поддержка:

    63% опрошенных респондентов высказываются  за присутствие рекламных материалов в магазинах, остальные – против, но это может быть связано с запретом администрации на размещение рекламы в торговом зале. К тому же, не во всех розничных точках рекламная продукция будет эффективна: облик магазина (чаще всего весьма заурядный и бесвкусный) оказывает воздействие на имидж находящейся в ней продукции.  

5. Стратегии компаний-конкурентов 

5.1. «Мегапак» 

    С момента своего основания в 1997 году, компания «Мегапак» занимает одно из ведущих мест в ряду производителей напитков на российском рынке.

      «Мегапак» имеет лицензию на  разлив и реализацию алкогольной  продукции, а также входит в число уполномоченных предприятий, имеющих право наклеивать идентификационные марки.

    Среди партнеров ООО «Мегапак» - мировые  производители слабоалкогольных и безалкогольных напитков, а также российские фирмы.

    Компания  имеет эксклюзивные лицензионные соглашения на производство и продажу в России продукции с торговыми марками «Hooper's Hooch» (Великобритания) и «Berliner Baren Siegel» (Германия). За алкогольные напитки этих серий ООО «Мегапак» был награжден серебряной медалью на 7-й Международной выставке «Продэкспо - 2000».

    Кроме собственной продукции, «Мегапак»  производит и упаковывает слабоалкогольную продукцию для следующих компаний:

• ЗАО «Ремаркет» - серия напитков под торговой маркой «HappyLand» и «Трофи»
• «Marine Express», обладателя эксклюзивных прав в Российской Федерации на торговые марки «Greenall's G&T», «Bacardi&Cola»
• «UDV» (Великобритания) - «Gordon's G&T»,
• «AG Barr» (Шотландия) - «Айрн-Брю водка».

    В сезоне-2000 компания являлась официальным  производителем в России «Aqua minerale» («Pepsi Bottling Group») и «Irn Bru» («AG Barr», Шотландия). В настоящее время «Мегапак» оказывает услуги по розливу «Группе Компаний Статус» (лимонады серии «КС»).

    Осенью 2000 года выпущен сокосодержащий напиток «Танго» (торговая марка компании «Britvic International», Великобритания).

      В апреле 2000 года компанией «Мегапак»  были приобретены линии для  производства напитков в ПЭТ бутылках. Предприятие выпускает продукцию в бутылках с двумя типами пробок - обычной и с клапаном (спорт-кап). 

Основные  торговые марки:

• «Hooper's Hooch». Впервые алкогольный напиток с таким названием появился в Англии в 1995 году. В 2000 году ежегодный объем продаж в 31 стране мира достиг 30000000 кейсов. В мае 1999 года «Hooper's Hooch» вступил на российский рынок как первый алкогольный напиток, в состав которого входит натуральный сок. Компания «Мегапак» является эксклюзивным производителем и дистрибьютором «Hooper's Hooch» на территории России. В настоящее время выпускается 3 версии напитка: яблочный, апельсиновый и лимонный.
• «Baren Siegel». Все напитки приготовлены на основе натуральных соков: лимона, грейпфрута и лимона с мятой. Каждый коктейль имеет свой неповторимый вкус, объединенный в серию «Baren Siegel» образом легендарного Берлинского медведя.
• Новый алкогольный коктейль «Вирус» продолжает серию сокосодержащих напитков, производимых компанией «Мегапак». Вкусовая композиция содержит лимон и лайм, мяту.
• «Ред Девил Алкоэнержи» - слабоалкогольный энергетический напиток. Содержит: кофеин, таурин, витамины В2, В3, В6, В12, С и РР.

    В ближайшем будущем ООО «Мегапак»  планирует приступить к производству энергетических напитков и холодного чая. Выпуск напитков нового поколения - результат политики, проводимой компанией «Мегапак», которая направлена на поддержание здорового образа жизни каждого потребителя и, особенно, молодёжи. Первым этапом реализации планов компании явился выпуск природной питьевой воды «Ursus» летом 2000 года.  

5.2. Хэппилэнд

 

    В прошлом эта фирма была известна как "Ремаркет" и работала в качестве дистрибьютора заводов "Браво" и "Очаково". В начале 1999 года руководство компании посчитало наиболее перспективным налаживание собственного производства. На заводах по розливу напитков освободилось много мощностей, а связи и собственная дистрибьюторская сеть у Happyland уже были.

    К началу 2000 года напитки Happyland прочно закрепились  в своей ценовой нише недорогих напитков.

    Под маркой "Хэппилэнд" ежемесячно производится более 6 млн. банок коктейлей. Наиболее известные среди них - джин-тоники Gordons и Big-Ben, слабоалкогольный коктейль "Водка-дыня "Казанова" и "Ром-кола "Красная леди", которые разливаются в подмосковном городе Видное на мощностях концерна "Мегапак".

    Хэппилэнд занимает четверть московского рынка слабоалкогольных коктейлей крепостью до 9%. Ежемесячно компания разливает около 2 млн. л коктейлей (около 6 млн. банок). Большую часть рынка - 60% - контролирует пивкомбинат Очаково, по 1% рынка отвоевали себе компания Эталон М (г. Одинцово) и санкт-петербургская компания «Браво».

    Освоив  нижний ценовой сегмент, компания готовится  к завоеванию более высоких рыночных ниш. В этих сегментах напитки компании будут представлены под вполне "буржуазной" торговой маркой Happyland. Однако вывод новых брэндов не означает отказа от уже существующих. Коктейль с названием "Розовый пес", покоривший 25 регионов страны, руководство компании решило пока оставить на рынке.

    Руководители Happyland считают, что будущее за оригинально упакованными слабоалкогольными напитками, обладающими уникальными вкусовыми качествами.

    В компании создана собственная  лаборатория для разработки новых букетов.

    Компания  уже запатентовала изобретение вкусов - водка & дыня, водка & малина, водка & клубника и пр. Изобретатели известили конкурентов о недопустимости несанкционированного изготовления вкусов, принадлежащих Хэппилэнд.

    По  результатам дегустационного конкурса пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, минеральных и питьевых вод при VIII Международной специализированной выставке "Санкт-Петербургский пивной аукцион - 2001" слабоалкогольные напитки ООО "Хэппилэнд" "Трофи" "Коктейль Манго" и "Лимоджо" водка-лимон получили бронзовую медаль.

    У компании пока нет  собственных производственных мощностей, поэтому  напитки разливаются на заводе «Мегапак» в подмосковном Видном, на заводе "Браво" в Санкт-Петербурге и на заводе в Омске. Happyland предоставляет боттлерам права на производство собственной продукции, оставляя за собой разработку рецептур и продвижение выпущенной продукции.

    Хэппилэнд занимается поиском новых мощностей. Этот процесс усилился после того, как его стратегический партнер - концерн Мегапак перестал справляться с объемом заказов, поскольку у него сильно увеличились объемы по международным маркам - Hooch, Greenall's.

    По  заказу компании Хэппилэнд группа компаний ОСТ начала розлив напитков Водка & Дыня и Вишня & Ром.

    Теперь  компания Хэппилэнд предполагает на мощностях завода Ост-Аква, входящего в структуру Группы компаний ОСТ, ежемесячно разливать около 3 млн. банок слабоалкогольных коктейлей. Это примерно 50% продукции, производимой Хэппилэндом.

    Ежемесячный объем столичного рынка коктейлей  в 2000 году оценивался примерно в $ 14,5 млн, и мощности ОСТ-Аква смогут обеспечить примерно 10%. 
 

Маркетинговая стратегия Happyland.

    Разработки  Хэппилэнд в сфере продвижения  своих продуктов заслуживают особого внимания.

    Маркетологи компании резонно решили, что потребителя  скорее заинтересует джин под маркой "Красная леди", нежели банальный "Джин & Тоник". За год компании удалось занять 25% столичного рынка и 10% общероссийского.

    Затевая в 1999 году производство слабоалкогольных напитков, руководители Happyland делали ставку на молодых потребителей. Однако, в компании быстро поняли, что молодежь - очень непростая целевая группа, нестабильная в своих привязанностях и подверженная влиянию телевизионной рекламы. Молодежная аудитория вполне способна провалить месячные продажи продукта, потянувшись за чем-нибудь новым и еще не опробованным. Успешная работа с этой группой потребителей всегда требует существенных затрат, к которым начинающие производители не были готовы.

    Дабы  снизить риски, в компании сделали  ставку на категорию потребителей, которые так или иначе «восприимчивы» к сексуальной тематике. Имелось в виду, что такой подход расширит возрастные рамки целевой группы и придаст ей больше стабильности. После проведения фокус-групп маркетологи компании остановились на "броском" дизайне и названиях, носящих эротический подтекст. Фирменным знаком компании стали астрологические знаки Марса и Венеры.