Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2012 в 21:11, практическая работа
Когда несколько лет назад на полках магазинов появились первые яркие баночки с необычными названиями, вызвав у потребителей значительный интерес, специалисты предполагали, что покупатели достаточно быстро охладеют к новшеству. Однако, все произошло совершенно иначе. Рынок «лонгдринков» стабильно рос, переживая в своем развитии различные этапы.
Первый этап (начало 90-х - 1998 г.) характеризовался преобладанием «лонгдринков» импортного производства. Первые подобные продукты появились в нашей стране в начале 90-х, когда United Distillers начала продавать здесь свои коктейли Gordon's и White Horse.
История рынка 3
Текущее состояние рынка 3
Динамика рынка 3
Государственное регулирование 5
Основные производители/владельцы торговых марок 6
Базовые стратегии работы на рынке 7
Стратегии производителей и владельцев торговых марок 7
Стратегии оптовой торговли 8
Стратегии компаний розничной торговли. 10
Стратегии компанийконкурентов 12
«Мегапак» 12
«Хэппи Лэнд» 13
«Очаково» 17
«Браво» 18
«Группа предприятий» ОСТ» 19
«Вена» 20
Тенденции развития продукта 21
Классификация с/а напитков 21
Напитки «новой волны» 22
Логика развития продукта 25
Тенденции развития потребительского спроса 27
Глобальные тенденции развития потребительского спроса 27
Особенности формирования российского спроса 27
Результаты исследования потенциальных потребителей с/а напитка «Супер» 28
Потребители: основные характеристики, факторы и модели потребления 28
Фокус-группы: потребительский анализ напитка «Супер» 32
ВЫВОДЫ 38
РЕКОМЕНДАЦИИ 39
Среди причин высокого спроса на вышеуказанные марки первое место занимает хорошее соотношение цена/качество – так считают 60% респондентов, далее следуют: известность производителя – 29%, оформление – 5%, %-ное содержание алкоголя – 5%, название – 1%. Причинами потребления с/а коктейлей по мнению продавцов являются:
По покупательской активности потребители были распределены на:
Таблица 1. «Активность
потребителей»
Активные
потребители |
Подростки
до 19 лет |
Молодежь
20-25 лет |
«Зрелая молодежь» 26-30 лет | Покупатели «за 30» | Пожилые люди «за 60» | Всего % |
мужчины | 31 | 42 | 12 | 12 | 3 | 100 |
женщины | 32 | 34 | 13 | 4 | 17 | 100 |
Как видно из таблицы, наиболее активными потребителями с/а коктейлей, по мнению продавцов, является молодежь 20-25 лет с преобладанием мужчин. (Вероятно, следует учесть, что мужчина-покупатель может совершать покупку для женщины-потребителя).
В
подростковой группе покупки обычно
осуществляются самостоятельно. В результате
– доля девушек преобладает.
Будучи товаром «импульсной покупки» «слабый» алкоголь сосредоточен преимущественно в небольших магазинах и палатках. В большинстве своем эти предприятия торговли имеют скромные финансовые возможности и невысокую культуру работы. Ассортимент определяется руководителем предприятия, который обычно сам наблюдает процесс и не считает нужным советоваться с продавцом. Продавцы обычно слабо мотивированы, равнодушны к вопросам спроса и ассортимента. Их роль в усилении продвижения товара обычно мала.
В этих условиях важность приобретают условия поставки и помощь в мерчандайзинге со стороны производителя или дистрибьютора с учетом тенденций спроса.
По
убеждению продавцов, спрос на с/а
имеет ярко выраженный сезонный характер
и распределен следующим образом: за период
«конец апреля – начало сентября» он составляет
около 70% годового оборота. Если принять
летний период за 100%, то спрос по отношению
к летнему будет составлять: зимой – в
среднем 35%; весной – 70%; осенью – 80%. Некоторые
продавцы не отмечали сезонного характера
спроса на с/а, но такое мнение скорее можно
связать с пассивным интересом обслуживающего
персонала к с/а продукции, нежели с реальной
ситуацией.
Продавцы отмечали, что новому продукту необходима рекламная поддержка:
63%
опрошенных респондентов
5.
Стратегии компаний-конкурентов
5.1.
«Мегапак»
С момента своего основания в 1997 году, компания «Мегапак» занимает одно из ведущих мест в ряду производителей напитков на российском рынке.
«Мегапак» имеет лицензию на
разлив и реализацию
Среди партнеров ООО «Мегапак» - мировые производители слабоалкогольных и безалкогольных напитков, а также российские фирмы.
Компания имеет эксклюзивные лицензионные соглашения на производство и продажу в России продукции с торговыми марками «Hooper's Hooch» (Великобритания) и «Berliner Baren Siegel» (Германия). За алкогольные напитки этих серий ООО «Мегапак» был награжден серебряной медалью на 7-й Международной выставке «Продэкспо - 2000».
Кроме собственной продукции, «Мегапак» производит и упаковывает слабоалкогольную продукцию для следующих компаний:
В сезоне-2000 компания являлась официальным производителем в России «Aqua minerale» («Pepsi Bottling Group») и «Irn Bru» («AG Barr», Шотландия). В настоящее время «Мегапак» оказывает услуги по розливу «Группе Компаний Статус» (лимонады серии «КС»).
Осенью 2000 года выпущен сокосодержащий напиток «Танго» (торговая марка компании «Britvic International», Великобритания).
В апреле 2000 года компанией «Мегапак»
были приобретены линии для
производства напитков в ПЭТ бутылках.
Предприятие выпускает продукцию в бутылках
с двумя типами пробок - обычной и с клапаном
(спорт-кап).
Основные торговые марки:
В
ближайшем будущем ООО «
В прошлом эта фирма была известна как "Ремаркет" и работала в качестве дистрибьютора заводов "Браво" и "Очаково". В начале 1999 года руководство компании посчитало наиболее перспективным налаживание собственного производства. На заводах по розливу напитков освободилось много мощностей, а связи и собственная дистрибьюторская сеть у Happyland уже были.
К началу 2000 года напитки Happyland прочно закрепились в своей ценовой нише недорогих напитков.
Под маркой "Хэппилэнд" ежемесячно производится более 6 млн. банок коктейлей. Наиболее известные среди них - джин-тоники Gordons и Big-Ben, слабоалкогольный коктейль "Водка-дыня "Казанова" и "Ром-кола "Красная леди", которые разливаются в подмосковном городе Видное на мощностях концерна "Мегапак".
Хэппилэнд занимает четверть московского рынка слабоалкогольных коктейлей крепостью до 9%. Ежемесячно компания разливает около 2 млн. л коктейлей (около 6 млн. банок). Большую часть рынка - 60% - контролирует пивкомбинат Очаково, по 1% рынка отвоевали себе компания Эталон М (г. Одинцово) и санкт-петербургская компания «Браво».
Освоив нижний ценовой сегмент, компания готовится к завоеванию более высоких рыночных ниш. В этих сегментах напитки компании будут представлены под вполне "буржуазной" торговой маркой Happyland. Однако вывод новых брэндов не означает отказа от уже существующих. Коктейль с названием "Розовый пес", покоривший 25 регионов страны, руководство компании решило пока оставить на рынке.
Руководители Happyland считают, что будущее за оригинально упакованными слабоалкогольными напитками, обладающими уникальными вкусовыми качествами.
В компании создана собственная лаборатория для разработки новых букетов.
Компания уже запатентовала изобретение вкусов - водка & дыня, водка & малина, водка & клубника и пр. Изобретатели известили конкурентов о недопустимости несанкционированного изготовления вкусов, принадлежащих Хэппилэнд.
По
результатам дегустационного
У компании пока нет собственных производственных мощностей, поэтому напитки разливаются на заводе «Мегапак» в подмосковном Видном, на заводе "Браво" в Санкт-Петербурге и на заводе в Омске. Happyland предоставляет боттлерам права на производство собственной продукции, оставляя за собой разработку рецептур и продвижение выпущенной продукции.
Хэппилэнд занимается поиском новых мощностей. Этот процесс усилился после того, как его стратегический партнер - концерн Мегапак перестал справляться с объемом заказов, поскольку у него сильно увеличились объемы по международным маркам - Hooch, Greenall's.
По заказу компании Хэппилэнд группа компаний ОСТ начала розлив напитков Водка & Дыня и Вишня & Ром.
Теперь компания Хэппилэнд предполагает на мощностях завода Ост-Аква, входящего в структуру Группы компаний ОСТ, ежемесячно разливать около 3 млн. банок слабоалкогольных коктейлей. Это примерно 50% продукции, производимой Хэппилэндом.
Ежемесячный
объем столичного рынка коктейлей
в 2000 году оценивался примерно в $ 14,5
млн, и мощности ОСТ-Аква смогут обеспечить
примерно 10%.
Маркетинговая стратегия Happyland.
Разработки Хэппилэнд в сфере продвижения своих продуктов заслуживают особого внимания.
Маркетологи компании резонно решили, что потребителя скорее заинтересует джин под маркой "Красная леди", нежели банальный "Джин & Тоник". За год компании удалось занять 25% столичного рынка и 10% общероссийского.
Затевая в 1999 году производство слабоалкогольных напитков, руководители Happyland делали ставку на молодых потребителей. Однако, в компании быстро поняли, что молодежь - очень непростая целевая группа, нестабильная в своих привязанностях и подверженная влиянию телевизионной рекламы. Молодежная аудитория вполне способна провалить месячные продажи продукта, потянувшись за чем-нибудь новым и еще не опробованным. Успешная работа с этой группой потребителей всегда требует существенных затрат, к которым начинающие производители не были готовы.
Дабы снизить риски, в компании сделали ставку на категорию потребителей, которые так или иначе «восприимчивы» к сексуальной тематике. Имелось в виду, что такой подход расширит возрастные рамки целевой группы и придаст ей больше стабильности. После проведения фокус-групп маркетологи компании остановились на "броском" дизайне и названиях, носящих эротический подтекст. Фирменным знаком компании стали астрологические знаки Марса и Венеры.