Исследование рынка слабоалкогольных напитков. Разработка концепции и стратегии маркетинга нового продукта

    Название также должно отражать концептуальную идею продукта или хотя бы не противоречить ей. Присутствие на рынке многих успешных западных брэндов (нередко с непонятными для потребителя названиями) свидетельствует о меньшей требовательности к названию, большей нейтральности восприятия, имеющей, однако, свои пределы. Потребитель готов воспринимать скорее нейтральные, чем Название устраивает потребителя при прочих равных условиях, если оно не избито, не примитивно, не режет слух, не оскорбляет чувства и вкус, не труднопроизносимо.

    !!! Название «Супер» предполагает превосходство продукта по одному или нескольким воспринимаемым потребителем параметрам. Если этого нет, то название начинает противоречить идее продукта, вызывать недоумение, раздражение. 

    Ценовые особенности. Даже самый дорогой с/а напиток доступен широкому кругу покупателей. Его средняя стоимость ненамного превышает цену фирменного лимонада в той же емкости. Кроме того, далеко не все могут позволить себе приобрести бутылку джина и смешивать его с тоником в домашних условиях. Сегодня это преимущество особенно важно для молодых (менее состоятельных) потребителей и служит фактором их «закрепления» и превращения в «постоянных». Эту особенность ценовой ситуации производители должны учитывать в ближайшие 2-3- года и стараться придерживаться установившегося невысокого ценового уровня. В дальнейшем, по мере взросления сегодняшних молодых и превращения напитка в продукт массового потребления для разных возрастов, вероятно, усилится ценовая дифференциация. Наряду с массовыми продуктами появятся дорогие напитки («для взрослых», «для требовательных» и т.п.) со сложными технологиями приготовления и выраженными «полезными» эффектами. Такие напитки наиболее дальновидные производители должны разрабатывать уже сегодня. 
 

7. Тенденции развития  потребительского  спроса 

7.1. Глобальные тенденции развития потребительского спроса

    Идеи  активного и здорового образа жизни оказали серьезное влияние на развитие потребительского спроса. Растущая часть человечества стремится минимизировать возможное неблагоприятное воздействие на организм вредных веществ, содержащихся в потребляемых продуктах и в целом в окружающей среде. Более того, формируется интерес к продуктам, обеспечивающим дополнительные биологические и прочие преимущества потребителям за счет различных «здоровых» и полезных составляющих (витаминов, нутрицевтиков и т.п.). Этот интерес нашел адекватное отражение практически во всех отраслях производства товаров и услуг потребительского назначения. Следуя за потребителем, многие производители в своем ассортименте отдают все большее предпочтение как «здоровым» продуктам питания, слабо- или вовсе безалкогольным напиткам, легким сигаретам и т.п. Именно эта долгосрочная тенденция развития спроса и соответствующего производства, охарактеризованная при анализе тенденций развития продукта, формирует рынок сравнительно новой для наших прилавков продукции - слабоалкогольных коктейлей.  

7.2. Особенности формирования  российского спроса

    С/а  напитки пришли в Россию в начале 90-х годов вместе с другими  ранее недоступными нашим гражданам продуктами как атрибуты нового «западного» образа жизни, как альтернатива существующим вкусовым традициям. Однако, вкусовые традиции народа принадлежат к категории наиболее устойчивых культурных констант и требуют длительного времени для коренных (и даже просто существенных) изменений. Новые вкусы первоначально сосуществуют со старыми, выступают дополнением к ним. Естественно, первыми к новому обращаются потребители-новаторы, по определению преимущественно молодежь. Если новый продукт соответствует важнейшим тенденциям развития спроса и имеет подкрепление в виде грамотной работы производителей, значительная часть потребителей-новаторов превращается в устойчивых потребителей продукта. Более того ареал потребителей-новаторов постепенно дополняется растущей периферией более консервативных потребителей, как правило, из соседних или «связанных» (как «родители-дети») возрастных групп. В таком случае новый продукт становится реальной альтернативой традиционных продуктов с выраженным массовым потребителем. Как правило, требуется не менее 10-15 лет (период смены поколений), чтобы новые вкусы/продукты смогли прочно утвердиться. Именно этот процесс наблюдается сегодня в России – новое поколение все больше выбирает менее опасные и более «здоровые» продукты (глобальная устойчивая тенденция развития потребительского спроса) и реагирует на весьма грамотные маркетинговые усилия производителей, опирающихся на уже достаточно развитую предысторию развития данного рынка в мире. Неслучайно, на российском рынке доминируют, диктуя «моду», западные или стилизованные «под Запад» брэнды, вобравшие в себя мировой маркетинговый опыт. На этот привлекательный рынок устремляются и местные «водочные» производители, распространяющие «моду» на коктейли менее притязательным, менее стильным потребителям старших возрастных групп. В результате активных действий всех участников рынка уже к 2005 году (когда произойдет смена поколений) можно ожидать, что «слабый» алкоголь серьезно потеснит традиционные «крепкие» напитки, а его относительная доля в структуре спроса на алкогольные напитки составит не менее 25%. 

8. Результаты исследования  потенциальных потребителей с/а напитка «Супер» 

8.1. Потребители: основные  характеристики, факторы  и модели поведения  

    Демографические характеристики. Исследование рынка, проведенное в мае-июне 2001 года в г. Москве, охватило более 220 респондентов - преимущественно молодых людей ( 67% до 25 лет - см. Приложение, График 2). 51% опрошенных составили мужчины, 49% - женщины.

    Социально-экономические  характеристики. 46% имеют неполное высшее образование, 36%-высшее, 15%-среднее, 3%-неполное среднее (см. Приложение, График 3).

    42% опрошенных - студенты вузов, 36% - служащие, 11% - рабочие, 5% -студенты колледжа, 3% - школьники и 3% - пенсионеры (см. Приложение, График 4).

    Уровень личного располагаемого дохода в месяц у большинства (34%) составляет $ 50-100, 29% располагают в месяц суммой в $100-250, 23% - менее $ 50 (см. Приложение, График 5)

      Исследование подтвердило преобладание  молодежи среди потребителей с/а напитков. По данным продавцов, свыше 70% потребителей составляет молодежь до 25 лет (около 40% - потребители 20-25 лет, чуть более 30% - до 19 лет). Причем, доли женщин и мужчин в этих возрастных группах потребителей практически одинаковы с небольшим мужским преобладанием (45%:55%).

    Действительно, пока основным сегментом потребителей является молодежь, и такая ситуация сохраниться еще не менее 5 лет. Однако, возрастной круг потребителей будет расширяться, а объемы потребления (если не выявится наличие угроз здоровью потребителей) будет расти.

    Частота потребления. По результатам исследования, большинство (33%) потребляют с/а напитки раз в неделю, 25% делают это чаще, 28% - раз в месяц и реже, а 14% вообще не потребляет (см. Приложение, График 6). 58% опрошенных молодых людей потребляет с/а напитки 1 раз в неделю и чаще.

      Мотивы, характер  и условия потребления. Основными мотивами потребления являются улучшение настроения (48%), получение вкусовых удовольствий (27%), утоление жажды (14%), другие причины (11%) (см. Приложение, График 7).

    Как выяснилось, 29% респондентов потребляют напитки на улице, 24% дома с друзьями или семьёй, 8% баре и на дискотеке, и 38% везде одинаково, по ситуации.

    . Большинство анкетируемых (57%) обычно покупают один из 2-3 любимых напитков (нормальные потребители), 19%-всегда разные (новаторы), 18%-только один любимый напиток (консерваторы), 6%-одновременно несколько напитков (нормальные потребители).

    Большинство анкетируемых (35%) покупают с/а напитки-новинки, если имеют достаточно положительной информации, 25%-так как хотят попробовать что-то новое, 7%-если они сравнительно дешёвые, 8%-если они от известного производителя, 6%-если они оригинально выглядят. 19% вообще не покупает новинки (консерваторы).

    Выбор. При выборе коктейля на покупателя больше всего влияют советы друзей (47%), далее идут реклама(18%), известность производителя (17%), советы продавца (7%), другое (7%) (см. Приложение, График 8.).

    Наиболее  важным фактором, влияющим на покупку, респонденты назвали вкус напитка, далее по убыванию важности: цена, отсутствие побочных эффектов вроде изжоги, известность марки, удобство упаковки, название и дизайн упаковки.

    Следует еще раз подчеркнуть, что результаты фокус-групп скорректировали эти данные – дизайн упаковки лидирует в восприятии при первоначальной покупке и переходит на второе место при последующих.

      При выборе напитка, по данным  розницы, более 50% потребителей  заранее знают какую именно марку они хотят приобрести, поэтому при покупке с продавцом чаще всего не советуются и берут «не глядя». Если потребитель спрашивает совета, то продавец рекомендует «что берут», но чаще всего он отвечает уклончиво, стараясь ничего не рекомендовать и занять нейтральную позицию, чтобы не навязывать покупателю своего мнения и не брать на себя ответственности за принятое потребителем решение. Особенно это касается спальных районов, где публика в основном постоянная и состоит из местных жителей.

    Предпочтения. Упаковка - 52% потребителей нравятся напитки в банках, 28%-и - в стеклянной упаковке, 19% - в пластиковой (см. Приложение, График 9).

    Сильное влияние, очевидно, оказывают устоявшиеся  стереотипы потребления: в стекле – пиво, в пластике – минеральная вода, в банке – коктейль.

    Наиболее  популярный объём упаковки- 0,33 л. л(предпочитаем 54% анкетируемых), на втором месте упаковки 0,5 л. (около 30%), на третьем 0,25 л. (6%), четвёртое место разделили упаковки объёмом 1 и 1,5 литров (по 5%), трём процентам оказалось мало и полуторалитровой упаковки (см. Приложение, График 10).

    Почти половина респондентов (48%) предпочитают напитки с содержанием алкоголя 5-8%, 39% предпочитают напитки покрепче (8-9%), 13%-напитки послабее (до 5%) (см. Приложение, График 11). По мнению продавцов, чем моложе потребитель, тем больше его интересуют напитки «покрепче» - от 8,7% и выше.

    46% потребителей считают оптимальной за 0.33 л цену 10-13 рублей, 38% 13 -16 рублей, 14% - 16-20 рублей, и двум процентам не жалко отдать за качественный продукт более 20 рублей (см. Приложение, График 12).

    Большинство предпочитает средне- (41%) и слабогазированные (34%) напитки, 13% нравятся напитки без газа, 11%-любители сильногазированных напитков. Заметим, что при тяготении к умеренной газированности большинство участников фокус-групп отметили недостаточную газированность «Супера».

    Значительная  часть потребителей, как показало исследование, не любит в коктейле выраженный привкус водки, поэтому подбирает те наполнители, которые, по их мнению, имеют интенсивный запах и вкус, “забивающий” водку. Интересно, что и те, кто любит водку, единодушны во мнении, что в коктейле не должен чувствоваться вкус водки.

      При рассмотрении вкусовых предпочтений первые места, как и следовало ожидать, завоевали цитрусовые: лимон (22%), апельсин (20%), грейпфрут (17%). Далее расположились дыня (11%), вишня (10%), кола(8%), виноград (4%) и кофе(3%), ещё 5% респондентов предпочли другие варианты ответа (яблоко, персик) (см. Приложение, График 13).

    Наиболее  популярная основа с/а напитка-водка, далее следуют джин и мартини, ром, текила.

      Экологичность.  41% респондентов с удовольствием бы купили напиток с энергетическими и витаминными добавками, 35% скорее купили бы, чем нет, 11% скорее всего отказались бы от покупки, 13% наверняка бы не купили. Для 50% анкетируемых очень важно присутствие в напитке натуральных, а не искусственных компонентов (например, соков), для 40 % это желательно, лишь для 10% это безразлично, что говорит о достаточно устойчивых тенденциях в сторону «экологичности» напитков и их безопасности для здоровья. Фокус-группы подтвердили внимательное отношение к качеству напитка, при этом продавцы особенного спроса на напитки с натуральными и витаминными добавками со стороны потребителей пока не заметили – более 50% вообще не интересуются составом напитков и только около 2% интересуются витаминами. Вероятно, «экологическая» тенденция пока формируется больше в сознании потребителей, чем на деле.

    Основными местами покупки примерно большая часть респондентов назвали магазины и палатки (43% и 41%, соответственно), 6%-бары и дискотеки, 9%-везде одинаково, по ситуации.  

    Лидеры-продаж. Среди наиболее покупаемых напитков первое место занял Очаковский джин-тоник, второе-Хууч, третье- Казанова, далее следуют сидр(Очаково), Трофи, Отвёртка, Гордонс, Bianco, Red Devil, Браво, ром-кола(Очаково), Kiss(Вереск), Кровавая Мэри (см. Приложение, График 14).